„Ich will auch Käufer konventioneller Knuspermüslis von Barnhouse überzeugen“

„Um Gottes Willen!", schoss es Barnhouse-Geschäftsführer Martin Eras durch den Kopf, als er Ende Februar die alleinige Leitung beim Knuspermüslihersteller übernahm, der seit November 2019 zur S.Hipp.S GmbH gehört. Es war der Beginn der Coronakrisen-Hochphase. Im Nachhinein, so sagt der 52-Jährige heute, hätte es wahrscheinlich keinen besseren Zeitpunkt geben können als diese Ausnahmesituation, um schneller in seine Aufgaben hineinzufinden. Eras, der am Wochenende bei seiner Familie rund anderthalb Autostunden vom Barnhouse-Sitz in Mühldorf entfernt in Oberösterreich auf dem Land lebt, möchte den Knuspermüsli-Hesteller nicht tiefgreifend verändern. „Der Bio-Fachhandel ist und bleibt natürlich unsere Heimat", sagt Eras. Gleichzeitig hält er eine harte Abgrenzung zum LEH für keine Zukunftsstrategie.

Herr Eras, was hatten Sie heute Morgen zum Frühstück?

Heute Morgen hatte ich ein Barnhouse Krunchy Joy Mohn-Orange zum Frühstück, nur mit Milch. Normalerweise mache ich noch Joghurt dazu und Früchte. Aber in meinem Apartment in Mühldorf hatte ich heute Morgen nur Milch im Kühlschrank.

Sie waren zuletzt Geschäftsführer bei einem Keramikhersteller und leiten mit Barnhouse zum ersten Mal einen Nahrungsmittelhersteller, dazu noch einen, der ausschließlich bio produziert. Inwiefern mussten Sie Dinge ganz neu lernen?

Im Bereich Lebensmittel und speziell Bio musste ich alles neu lernen. Davor hatte ich am Anfang auch einen Heidenrespekt. Ich bringe zwar aus anderen Branchen Erfahrung mit und bin ein Generalist. Das heißt aber nicht, dass man sich von Anfang an in so einem Geschäft trittsicher bewegt. Das ist nach wie vor eine Herausforderung. Im Vergleich zu meinem Unternehmen zuvor, der Gmundner Keramik, das sich mit Tischkultur befasst hat, ist es deutlich vielschichtiger und komplexer.

Inwiefern?

Ernährung ist was sehr Intimes und Heikles. Dazu kommt der Bio-Aspekt, der dem Ganzen eine zusätzliche Spezialität gibt. Allerdings haben wir hier bei Barnhouse ein Team mit einem sehr breiten Wissen, das mir jede Frage gerade zu unserem Produkt beantworten kann und mich sehr unterstützt. Wichtig ist, dass man der Branche gegenüber neugierig und offen ist und gleichzeitig nicht sofort meint, man wüsste, wie es geht, nur weil man ein bisschen Managementerfahrung hat. Dann sind Mitarbeiter und Partner bereit, zu helfen.

Manchmal hilft der Blick von außen, mit überholten Paradigmen zu brechen oder Themen neu anzugehen. Machen Sie Dinge bewusst anders, als Ihre Vorgängerinnen Sina Nagl und Bettina Rolle?

Ich habe nicht vor, das Unternehmen tiefgreifend zu verändern. Barnhouse steht gut da und hat ein tolles Produkt. Die Herren Hipp (Anm. d. Red.: die Brüder Stefan und Sebastian, Geschäftsführer der S.Hipp.S GmbH) haben das Unternehmen gerade deshalb gekauft. Ich mache Dinge nicht bewusst anders, aber wahrscheinlich ist die Art und Weise, wie ich manche Themen adressiere oder anspreche, anders als bei meinen Vorgängern. Dass ich kein Bio-Lebensmittelspezialist bin, ist auch eine Chance. Denn ich betrachte deshalb die Dinge manchmal aus einem anderen Blickwinkel. Das führt dann dazu, dass meine Mitarbeiter ebenfalls neu darüber nachdenken.

Inwiefern helfen Ihnen Ihre Erfahrungen als Manager von Unternehmen aus branchenfremden Bereichen bei Barnhouse?

Zwischen Barnhouse und der Gmundner Keramik gibt es Parallelen: Beide Unternehmen produzieren Produkte mit klarer DNA. Bei Gmundner steht die Handarbeit im Mittelpunkt, bei Barnhouse ist der Bio-Aspekt zentral. Das Zweite ist, dass die jeweiligen Fachhandelstrukturen vor ähnlichen Herausforderungen stehen. So gesehen begegnen mir in meiner neuen Aufgabe bei Barnhouse immer wieder bekannte Strukturen.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Themen für den Bio-Fachhandel?

Wir haben auf der einen Seite Barnhouse Krunchys. Mit Barnhouse Krunchy haben wir einen Marktanteil im Fachhandel von über 60 Prozent. Hier können wir am stärksten kommunizieren, was uns ausmacht. Der Bio-Fachhandel muss konsequent Bio-Kompetenz und Qualität anbieten – Werte vermitteln, ohne zu stark zu belehren. Natürlich muss auch das Einkaufserlebnis stimmen. Aber wir sehen natürlich, dass Bio besonders stark im LEH wächst.

Was ist für Sie die Konsequenz hieraus?

Unser Partner ist natürlich der Bio-Fachhandel. Aber wir merken auch, dass unser Geschäft insgesamt wächst und wir unsere Produktionskapazitäten erweitern müssen. Das tun wir aktuell auch. Die Erweiterung der Produktion funktioniert natürlich nicht linear, sondern in Stufen, die Kapazitäten schaffen, die erstmal größer sind als der zugrunde liegende Bedarf. Um auch weiterhin wirtschaftlich zu produzieren, gilt es, diese Kapazitäten zu füllen. Bei mehr als 60 Prozent Marktanteil im Fachhandel sind keine enormen Wachstumssprünge mehr drin. Trotzdem ist das weiterhin unser Partner und wir versuchen auch mit einer Verbreiterung unseres Sortiments dort positioniert zu sein.

Sie sehen also besonders großes Potenzial im LEH?

Der Bio-Bereich im LEH wächst stark. Da müssen wir uns überlegen, wie wir uns im Bio-Fachhandel aufstellen. Ich glaube, dass die harte Abgrenzung zwischen Fachhandel und LEH keine Zukunftsstrategie ist. Wir haben festgestellt, dass die Fachhandelstreue der Verbraucher im Bereich Knuspermüsli niedriger ist, als wir dachten. Unsere Kunden sind genauso im LEH unterwegs. Das heißt, wir müssen auch bei bio-affinen Menschen ein Stück weit in Konkurrenz treten zu den konventionellen Knuspermüslianbietern. Ich möchte außerdem gerne die Käufer konventioneller Knuspermüslis von unserem Produkt und unserer Bio-Qualität überzeugen. Die Frage ist: Könnte man diese Kunden nicht noch viel besser überzeugen, indem man auch dort sichtbar ist, wo der konventionelle Wettbewerber verkauft wird? Ich weiß nicht, ob der Kunde auf dem Land für ein Bio-Krunchy automatisch mit dem Auto in den entfernten Bioladen gefahren kommt? Ich glaube, diese Fragen müssen sich viele mit uns vergleichbare Unternehmen stellen. Aber der Bio-Fachhandel ist und bleibt natürlich unsere Heimat.

Das heißt, in Zukunft könnte es ein Barnhouse Bio-Krunchy, wie es derzeit ausschließlich im Fachhandel verkauft wird, auch im konventionellen LEH geben?

Das kann ich nicht ausschließen. Wenn der Fachhandel weiterhin seine Position halten und am Bio-Wachstum partizipieren würde, würde sich diese Frage nicht stellen.

Wo wächst Barnhouse aktuell am stärksten?

Das Segment Private Label wächst stark. Hier entwickeln und produzieren wir Produkte für Anbieter, die dann unter deren Marke verkauft werden, auch im LEH. Unsere Private Label Partner haben zum Teil mit uns gute Wachstumsraten. Auch schon allein deswegen müssen wir unser Barnhouse-Produkt stärken, um hier ein Gleichgewicht zu haben.

Und diese Produkte sind qualitativ genauso gut, wie die Krunchys, die im Fachhandel stehen?

Das sind ganz andere Rezepte, die der Kunde mit uns gemeinsam entwickelt. Die Bio-Qualität stimmt natürlich.

Wie ist die Beziehung zu den Barnhouse-Eigentümern Stefan und Sebastian Hipp?

Wir haben gute geschwisterliche Beziehungen zu Hipp. Auch im Rahmen der Coronakrise haben wir uns immer wieder ausgetauscht. Da stand ich im Kontakt mit dem Corona-Beauftragten bei Hipp. Einen Austausch gibt es auch im Bereich Rohstoffbeschaffung. Wenn wir Angebote einholen, frage ich auch bei Hipp nach. Harte Vorgaben, etwa, dass Barnhouse bei Hipp einkaufen muss, gibt es nicht. Andererseits könnte es sein, dass wir Produkte für Hipp herstellen, die dann unter dem Hipp-Label vermarktet werden. Aber das würde auch nicht anders laufen, als bei anderen Kunden.

Das heißt Barnhouse wird auch weiterhin selbstbestimmt agieren?

Wir sind nicht Teil des Hipp-Konzerns. Die Hipp-Brüder haben „ja“ gesagt zu dem, wie Barnhouse dasteht. Sie wollten sich engagieren beim besten Bio-Knuspermüslihersteller den es gibt. Sie haben sich dabei klar ausgesprochen für das Unternehmen hier am Standort, für das vorhandene Team hier und für Kontinuität. Auf dieser Basis soll das Unternehmen weiterentwickelt werden.

Kannten Sie die Hipp-Brüder bereits vor ihrem ersten Kontakt zu Barnhouse?

Mit Stefan Hipp gibt es Überschneidungen im Freundeskreis. Wir sind uns immer mal wieder über den Weg gelaufen. Das Vorstellungsgespräch lief aber im gewöhnlichen Rahmen ab.

Sie haben mit dem Start der Corona-Hochphase die alleinige Leitung bei Barnhouse übernommen. War das genau der richtige Zeitpunkt oder der denkbar schlechteste Moment?

In der Nachbetrachtung hätte es wahrscheinlich keinen besseren Zeitpunkt geben können. Ich habe mich wahnsinnig intensiv mit der Rohstoffbeschaffung beschäftigt. Denn Tag für Tag mussten wir sicherstellen, dass die nötigen Rohstoffe für die Herstellung da waren. Normalerweise reicht unser Vorrat für drei Wochen Produktion. Wir mussten außerdem schnell Hygienekonzepte umsetzen, Meeting-Strukturen und Produktionsplanungen ändern, die Herstellung hochfahren. Dabei musste ich mich mit vielen Prozessen beschäftigen, die ich mir wahrscheinlich sonst erst viel später angeschaut hätte. Durch die Ausnahmesituation ist auch viel schneller eine Nähe zu den Mitarbeitern entstanden und das Vertrauensverhältnis wurde gestärkt. Meine erste Reaktion aber war: „Um Gottes Willen!“

Wie hat sich die Krise auf das Geschäft bei Barnhouse ausgewirkt?

Wir hatten im März und April eine echte Hochphase mit 30 bis 50 Prozent mehr Output. Ganz sicher haben wir einen deutlich zweistelligen prozentualen Zuwachst im ersten Halbjahr erzielt. Bisher sehe ich auch noch nicht, dass nach den Hamsterkäufen eine Umsatzdelle droht. Insgesamt rechne ich damit, dass 2020 ein gutes Jahr für Barnhouse werden wird.

Wie viel Bio-Müsli produziert Barnhouse pro Jahr und welche Produkte sind die Verkaufsschlager?

Wir stellen knapp 7.000 Tonnen Bio-Müsli pro Jahr her. Eine sehr schöne Wachstumsrate hat die Joy-Linie. Auch Krunchy Schoko ist ein extrem starkes Produkt.

Ihre Getreidelieferanten sind allesamt Mitglieder der Anbauverbände Bioland, Biokreis, Demeter und Naturland. Warum tragen die Barnhouse-Produkte nicht deren Zertifikate?

Wir setzen uns mit der Frage der Zertifizierung immer wieder auseinander. Wenn wir uns mit solchen Labels schmücken würden, würde das auf den Preis durchschlagen. Wir haben im Moment einen guten Preis, der ist vertretbar und wird akzeptiert.

Sie wollen die Zusammenarbeit mit den regionalen Landwirten weiter ausbauen. Wie ist hier der Stand?

Wir haben eine tolle Gemeinschaft von regionalen Bio-Bauern, die uns über die Rohstoffe hinaus tatkräftig unterstützen. Wir arbeiten intensiv daran, dass die gesamten Hafer- und Dinkelflocken in unseren Bio-Knuspermüslis noch in diesem Jahr von unseren Bauern aus der Region kommen. Aktuell
sind wir hier bei rund 83 Prozent.

Der Trend bei Lebensmitteln geht immer mehr in Richtung weniger Zucker oder ungesüßt. Bei Krunchys ist das kaum möglich. Was halten Sie dem Trend entgegen?

Krunchys sind ein gesüßtes Produkt. Wir brauchen eine gewisse Süße, um Knusprigkeit herzustellen. Gleichwohl wollen wir diese typische Knusprigkeit übersetzen in attraktive Produkte mit wesentlich weniger Zucker. Wir arbeiten da momentan fieberhaft dran und wollen im nächsten Jahr Krunchys liefern, die zum einen unsere Knusprigkeit und unseren Qualitätsanspruch erfüllen, zum anderen aber auch ein klares Bekenntnis sind hin zu einer deutlich reduzierten Süße. Mit unseren Krunchy Joy, bei denen der Zuckeranteil um 30 Prozent reduziert ist, haben wir schon einen ersten guten Schritt gemacht, wollen uns da aber klar weiterentwickeln. Unsere Kunden dürfen gespannt sein.

Kann man auf Dauer nur mit Knuspermüslis überleben? Oder muss es bei Barnhouse künftig auch andere Produkte geben?

Bei Cerealien gibt es eine dynamische Nachfrage, die sich je nach Produkt stärker oder schwächer entwickelt. Zwar ist die Nachfrage nach unseren Krunchys insgesamt hoch. Trotzdem stellen wir uns die Frage, ob wir breiter werden können in unserem Sortiment. Wir prüfen zum Beispiel ständig, ob sich die besondere Knusprigkeit unserer Krunchys in andere Produkte übersetzen lässt.

Gibt es hierzu schon konkrete Pläne?

Wir sind da noch in Konzept-Phasen. Es kann aber gut sein, dass wir mittelfristig mit anderen Produkten kommen.

Was könnten das für Produkte sein?

Wir überlegen, ob Functional Foods für uns Sinn machen. Auch die Produktion von Riegeln wird geprüft. So etwas gab es bei Barnhouse zwar schon einmal in der Vergangenheit. Deren Herstellung hatte damals aber den normalen Produktionsablauf der Müslis gehemmt, worunter die Lieferfähigkeit ein wenig gelitten hatte. Es könnte aber sein, dass wir zeitnah in der Lage sind, Riegel so zu fertigen, dass sie zu unserer Produktion passen.