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Kundenwünschen auf der Spur

Wie ticken sie denn nun? Das Kaufverhalten der Kundschaft ändert sich und versetzt den gesamten LEH in Aufruhr. Bio ist dabei weiterhin mega im Trend, Bioläden nicht so sehr. Was tun? Was tun! Chancen, Ideen und Anregungen für die Praxis.
14.07.2019 vonSylvia Meise
Wie ticken sie denn nun? Das Kaufverhalten der Kundschaft ändert sich und versetzt den gesamten LEH in Aufruhr. Bio ist dabei weiterhin mega im Trend, Bioläden nicht so sehr. Was tun? Was tun! Chancen, Ideen und Anregungen für die Praxis.

Machen statt jammern – so lautet ultrakurz die Empfehlung von Beraterinnen und Beobachtern des Bio-Lebensmittelhandels. Denn: Der Wandel ist längst da. Megatrends wie Globalisierung, Klimakrise, Mobilitätswandel, neue Machtstrukturen oder Geschlechterrollen verändern nicht erst seit gestern den Alltag. Trotzdem ist die gesamte Lebensmittelbranche gerade ein Schauplatz der Verwerfungen, und des Versuchs einander Kundschaft abzugreifen.

Die langjährige Kennerin und Beraterin der Biobranche Martina Merz sieht die größte Veränderung, die sich auf das Kaufverhalten auswirkt, im Faktor Zeit: „Alle haben weniger Zeit zum Einkaufen. Trotzdem wollen sie sich wohlfühlen.“

Kuratieren und inspirieren

In der Vereinfachung und Kuratierung des Einkaufsprozesses sieht sie daher aktuell die wichtigste Aufgabe der Bioläden. Selbstverständliche Lebensmittel wie Mehl oder Zucker sind ihrer Meinung nach vielleicht nicht ganz verzichtbar, doch sie bezweifelt, dass man künftig mehr als ein, zwei Mehlsorten braucht: „Die Kundschaft kommt eher dann in den Laden, wenn sie den Einkauf mit einem Erlebnis verbindet, das es rechtfertigt, dass sie ihre Zeit hier verbringt, anstatt Produkte schnell beim Discounter oder zukünftig auch online zu bestellen.“ Um Kundschaft überzeugen und binden zu können, sind Stimmigkeit von Angebot, Service und Außenwirkung zentral. Es gibt schließlich viele Möglichkeiten, Bio zu kaufen. Derzeit profitieren vor allem LEH und Discounter. Martina Merz weist auf wunde Punkte hin: „Kunden wollen Haltung haben und sie wollen etwas bekommen, wonach sie sich sehnen. Da darf ich ihnen nicht Schokokekse in Plastikdosen hinstellen – auch wenn die Kunden sie kaufen. Das bringt vielleicht Umsatz aber schwächt gleichzeitig das Profil und damit die Glaubwürdigkeit des Ladens.“

Beweglicher werden

Knackpunkte sieht sie jedenfalls nicht bei der gerne mal als launisch und inkonsequent dargestellten Kundschaft, sondern bei der Grundeinstellung der Ladenführenden: „Bioladnerinnen und -ladner müssen einfach beweglicher werden. Die Welt dreht sich nicht schneller, aber die Menschen sind viel weniger statisch als früher. Sie sind weniger starr in Meinung und Kaufentscheidung. Denn: Es werden viel schneller Impulse gesetzt, die viel schneller die Gesellschaft durchdringen – siehe Fridays for Future oder das Video von Rezo.“

Leuchtturm oder Kloster

Wer das akzeptiert, hat ihrer Meinung nach zwei Möglichkeiten, damit umzugehen: „Entweder ich mache mit, nutze agil die Veränderung und integriere sie in meinen Laden – oder das Gegenteil. Dann sage ich: Ich bin deine Ruheinsel.“ Trotzdem sie viel Verständnis für die Unsicherheit der Ladner und Ladnerinnen aufbringt, lautet ihre Kritik: „Ich erlebe die Branche nicht als agierend, sondern als sehr stark reagierend. Es herrscht eine große Angst unterzugehen.“

Es liegt auf der Hand: Wer nur noch ans Überleben denkt, kann weder kreativ noch flexibel sein. Wer sich dagegen aktiv ins Getümmel stürzt, kann durch Produktangebote oder Aktionen Signale setzen. Beispiel: Keine To-go-Becher mehr, mehr Unverpacktes, die Community zu Themenabenden einladen oder Instagram-Mitmachaktionen... Ideen für aktive Kundengruppen, die mit dem Einkauf ein Statement verbinden. Wer beim Einkaufen jedoch seine Ruhe haben möchte, braucht vielleicht einen Fels in der Brandung. Diese Kundschaft könnten Läden locken, die einer Oase gleichen. Genau hier gibt es beim Biohandel noch großes Potenzial.

Es liegt auf der Hand: Wer nur noch ans Überleben denkt, kann weder kreativ noch flexibel sein. Wer sich dagegen aktiv ins Getümmel stürzt, kann durch Produktangebote oder Aktionen Signale setzen. Beispiel: Keine To-go-Becher mehr, mehr Unverpacktes, die Community zu Themenabenden einladen oder Instagram-Mitmachaktionen... Ideen für aktive Kundengruppen, die mit dem Einkauf ein Statement verbinden. Wer beim Einkaufen jedoch seine Ruhe haben möchte, braucht vielleicht einen Fels in der Brandung. Diese Kundschaft könnten Läden locken, die einer Oase gleichen. Genau hier gibt es beim Biohandel noch großes Potenzial.

Was sucht welcher Kunde?

Aber woher weiß ich, welche Kundengruppe was bei mir sucht? Genau zuhören, genau hinschauen – und am besten direkt ansprechen, online oder im Laden. Die Sinusmilieustudien jedenfalls, die früher so aufschlussreich waren, geben den Zeitgeist nicht mehr so wieder wie früher – und werden gerade differenziert und angepasst. Um Kaufentscheidungen zu verstehen, sind mittlerweile Lebensstile aufschlussreicher.

Die psychologische Verfasstheit der Kundschaft liegt für Marktforscher Frank Quiring vom Kölner Rheingold Institut im Fokus. Für das achte Marktgespräch des Instituts für den Fachhandel in Fulda hatte er die Millennials in den Blick genommen. Die Lebensbedingungen der 20- bis 30-Jährigen beschreibt er so: „Sie erleben die Auflösung und Entrhythmisierung des Alltags, Arbeit- und Privatzeit fließen ineinander, digitale Wirklichkeit überlagert die analoge, Rollenzuschreibungen lösen sich auf ...“

Entscheidungen? Später!

Die Konsumentenschaft ist von einer Welt geprägt, die ihnen viele Möglichkeiten bietet, aber gleichzeitig wenig Orientierung. Welche Schwierigkeiten die Jüngeren haben, damit klarzukommen, merkt man Frank Quiring zufolge daran, dass diese immer später feste Entscheidungen treffen: „Beziehungen, Kinder, Heirat, Jobs – man will sich alles offenhalten. Das wird einerseits positiv empfunden, denn so kann man so viel wie möglich aus dem Leben herausholen; andererseits als belastend, weil man sich nirgendwo heimisch und verankert fühlt.“

Diese Ergebnisse bilden jedoch nur einen Teil der verzwickten Lage ab. Martina Merz sieht zwei gegenläufige Strömungen: „Eine zu weniger Verbindlichkeit und Festlegung, eine zu mehr Verbindlichkeit, früheren festen Beziehungen, engeren Regeln. Man nennt diese Bewegung ‚Regrounding‘ – und viele Menschen leben und springen in der Zerrissenheit zwischen beiden Polen. Es gibt gleichzeitig den Trend zur Globalisierung und den Gegentrend zur Mikroregionalisierung. Dieses ‚Sowohl-als-auch‘ macht es so schwierig, Menschen als Kunden zu erreichen.“ Das daraus resultierende Konsumverhalten ist anspruchsvoll: Das Angebot des Portfolios soll sehr breit, die Preise sollen günstig und die Erhältlichkeit möglichst einfach sein. Ladnerinnen und Ladner müssen also im Blick behalten, dass sie es mit einer Kundschaft zu tun haben, die ebenso orientierungsbedürftig wie selbstbewusst ist. Für diese Sinn- und Wegsuchenden könnte Bio zum idealen Anlaufpunkt werden.

Was immer gut ankommt sind mitreißend erzählte Herstellergeschichten oder Tipps für Lifestyle, Achtsamkeit, Sicherheit und Gesundheit. Auch durch das Angebot zum Mitgestalten oder von Überraschungsprodukten lässt sich punkten. Ein paar Beispiele:

Überraschungen – gehören etwa im Berliner Laden Vom Einfachen das Gute zum Profil. Das Inhaberduo Manuela Rehn und Jörg Reuter bietet neben dem Grundsortiment auf ihren 45 Quadratmetern Ladenfläche immer wieder Neues, das sie selbst getestet und für ladenlecker befunden haben – Schinken vom iberischen Schwein etwa, fermentierter Sellerie mit Holunderblüten oder Weideeier. Für Manuela Rehn ist es wichtig, derartige Produkte anzubieten: „Zum einen für uns, damit wir die Lust am Verkaufen behalten – aber auch für unser Profil. Die Kunden registrieren sehr wohl, dass wir gerne verrückte Dinge ausprobieren. Wir stehen dafür, dass man immer mal wieder denkt: ‚Huch?! Was ist das denn jetzt?‘“.

Es gibt nicht (mehr) viele Tante-Emma-artige Ladengeschäfte wie diesen in Berlin, allein das ist anziehend für manche Kunden. Die Überraschungen sorgen dafür, dass sich die Stammkundschaft nicht langweilt – und dass manche extra deshalb gucken kommen. Die Werbung läuft unkompliziert, kostenarm und kundennah über Instagram. Fotos aus dem echten Ladenleben, unoptimiert und ungestylt laden ein und machen Lust aufs Kennenlernen. Das spricht hier eine junge, urbane Kundschaft an, die ganz selbstverständlich soziale Medien nutzt.

Ob Top oder Flop, das Ladnerteam hält aus Überzeugung am Prinzip Lust, Neugier und Bauchgefühl fest. Der Laden ist auch ihr Experimentierfeld. Wegen der speziellen Rahmenbedingungen in Berlin mag er als Modell nur bedingt taugen. Was man aber durchaus abgucken kann ist diese Macherlust. Und der Umgang mit der Kundschaft. Die Idee etwa, Hersteller nicht als nette Hintergrundkulisse zu nutzen, sondern sie mit den Kunden zu einem gemeinsamen Essen an einem großen Tisch auf der Straße zu versammeln, ist genial.

Mitgestalten – ein aktuelles Thema, das Menschen umtreibt, ist Partizipation. Solawis sind ein gutes Beispiel dafür, oder Genossenschaftsläden. Hier läuft viel über eine Community ab, die gemeinsam bestimmt, was in den Laden und auf den eigenen Tisch kommt. In London gibt es seit sechs Jahren noch eine besondere, andere Variante: „The Peoples‘ Supermarket“ (www.thepeoplessupermarket.org). Es ist eine Kooperative, bei der jedes Mitglied pro Monat 25 Pfund zahlt, vier Stunden im Laden arbeitet – und dafür 20 Prozent Einkaufsrabatt bekommt. „Das wirklich magische Ding an diesem Laden ist die Gemeinschaft, die er hervorbringt“, so der Chef des Supermarkts Arthur Potts Dawson in einem Interview.

Community-Bildung – ist bereits jetzt für viele Bioladner ein wichtiger Punkt. Der Münchener Vollcorner nutzt ihn ebenso wie der Bioladen Faulbach oder Unverpackt-Läden. Es lohnt sich die Fläche unter diesem Gesichtspunkt zu betrachten: Taugt der Laden als Treffpunkt? Lässt sich eine Sitzecke freischaufeln? Lieber ein paar Deko-Elemente rausschmeißen und dafür den Weg frei machen fürs Wohlfühlen vor Ort. Eine Berliner Drogerie macht vor, wie das aussehen könnte. Neben cool gestalteten Inseln mit ausgesuchten Produkten gibt es ein Café, das als Coworkingspace genutzt werden kann. Mit Gratis-Zugang für WLAN natürlich. Auch eine E-Bike-Ladestation könnte Kunden anziehen, ebenso geräumige Radparkplätze für Lasten- und Kinderräder.

Brücken bauen

Das A und O ist, ein Gefühl dafür zu bekommen, was die Menschen in der direkten Umgebung wirklich brauchen oder suchen. Außerdem muss die Ansprache stimmen. Soziale Medien sind eine recht kostengünstige Chance, Brücken zu schlagen, die Stimmigkeit des Angebots zu zeigen und Neues bekannt zu machen. Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass Werbung über Kanäle wie Instagram oder Facebook gut gelingen kann, wenn man die Fragen der jungen Käuferschicht aufgreift und mit ihnen die eigene Begeisterung für die Lebensmittel teilt, die man verkauft.

Nach Ergebnissen verschiedener Umfragen und Konsumbarometer sollte man als Ladner auf dem Schirm haben, dass die junge Kundschaft auch wenn sie da ist, online ist. Dann wird vielleicht ein Produkt fotografiert – und Freunde befragt, was sie davon halten – oder sich mal eben online über Inhaltsstoffe oder Testergebnisse informiert.

Werben um Millenials

Dazu passt ein Detail aus einer Konsumanalyse von 2018: „Das Werben um die Millennials lohnt sich für den Lebensmittelhandel auf jeden Fall. Nicht nur, weil sie etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung stellen, sondern weil sie eine loyale Käufergruppe sind. So zeigt die Roland Berger-Analyse, dass 42 Prozent von ihnen einem Lebensmittelhändler dann auch treu bleiben, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist.“

Guckengehen lohnt sich

Bei erfolgreichen Läden lohnt sich das Guckengehen immer. Das Ziel sollte dann natürlich nicht der Produktcheck sein, sondern das Atmosphäre-Tasting. Das Hineinfühlen: Wie werde ich dort behandelt? Was macht das mit mir – erlebt meine Kundschaft das auch? Oder kann ich davon was mitnehmen? Jetzt sollte es unbedingt kribbeln, die Pionierstiefel überzuziehen. Neugierde aufgewacht! Die Kundschaft wartet, es geht auf Experimentierreise ...

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