Wiedererkennungswert als Vorteil

Um dem Fachhandel die überbetriebliche Kommunikation zu erleichtern, arbeitet der BNN zurzeit an einem branchenübergreifenden Marketing. In unserer Leserumfrage im März haben wir Sie gefragt: „Stärkt eine gemeinsame Dachmarke den Fachhandel?“

Mehrheit befürwortet Vorhaben

Das Ergebnis: Mehr als 72 Prozent der Umfrageteilnehmer begrüßen das Vorhaben des BNN. Unter den Befürwortern nennen einige den „Wiedererkennungswert“ als Vorteil, den eine Dachmarke ihrer Einschätzung nach dem Naturkostfachhandel verschaffen würde. Sie führe zu einer „besseren Wahrnehmung durch den Verbraucher“, meinen mehrere Leser, denn ihm sei „nicht hinreichend klar, welche Vorteile der Einkauf im Bio-Fachhandel gegenüber dem im LEH/Drogeriemarkt mit sich bringt“, wie es einer stellvertretend formuliert.

Man könnte so einen „Gegenpol zu Rewe Bio schaffen“ und sich von „Aldi, Lidl und Co abgrenzen“ – was für nicht wenige vonnöten ist, denn die „können emotionale Werbung betreiben, das ist für uns alleine zu teuer“. Ins gleiche Horn stößt ein anderer Umfrageteilnehmer: „Der LEH stellt sich dar, als hätte er die grüne Revolution ausgerufen. Aber Moment mal, das machen wir schon lange. Nur schreiben wir [darüber] nicht täglich und können uns die großen Plakatwände nicht leisten“. Keinesfalls aber dürfe es ein Marketing auf „Preiskampfebene“ geben, mahnt ein Leser, sondern ein „wertebasiertes“. Auch wird gefordert, die Kampagne solle „für unsere Inhalte werben, nicht gegen die anderen“. Einen Vorteil im gemeinsamen Marketing sehen die Leser aber auch schlichtweg darin, dass man „zusammen stärker“ ist, denn: „Wenn viele mit einer Stimme sprechen, kann das nie schaden“. [nbsp]

Breite Vielfalt an Instrumenten gewünscht

Gefragt nach Instrumenten, die ein gemeinsames Marketing liefern sollte, stehen übergreifende Aktionen in der Gunst der Leser ganz oben. Die Bandbreite reicht von Zeitungsanzeigen über Radio- und TV-Werbung bis hin zu Materialen wie Kaffeetassen oder Taschen – und das bitte im „attraktiven Erscheinungsbild“, wie an mehreren Stellen betont wird. Auch ein gemeinsames Logo steht auf der Wunschliste. Zugleich geht der Ruf nach Maßnahmen, mit denen sich die Individualität des einzelnen Ladens stärken lässt. Ein „praxistauglicher Leitfaden zur Umsetzung der Kommunikation vor Ort“ wird da beispielsweise gefordert.

Wichtig ist für zwei Leser, dass die Kriterien, für die die Dachmarke steht, klar nach außen transportiert werden. „Transparenz“ gilt daher an anderer Stelle ebenfalls als Marketing-Instrument, und zwar dahin gehend, dass kommuniziert wird, warum Produkte im LEH günstiger sind als im Fachhandel: [nbsp]„Wenn es einen Unterschied zu Bio im konventionellen Handel gibt, dann muss ihn der Fachhandel in der Kommunikation deutlicher machen“, verlangt ein Leser und schiebt hinterher: „Die Hendricks-Bauernregel-Kampagne wäre super gewesen – wenn sie denn von Seiten der Bios gekommen wäre.“ Ein Leser denkt in eine ganz andere Richtung und empfiehlt „Aufklärungs-Arbeit an den Volkshochschulen, bei den Landfrauen, Schulen, Kantineneinrichtungen u.v.m.“

Doch nicht alle Teilnehmer stehen einer Dachmarke positiv gegenüber. „Noch mehr Marken helfen nicht“, schreibt einer, und ein anderer glaubt, „eine weitere Marke würde der Kunde nicht verstehen“. Auch heißt es, die einzelnen Fachhändler hätten „zu heterogene Interessen“ und „Individualität und Alleinstellungsmerkmale gehen verloren“.

Stattdessen bräuchte es „individuelle, den modernen Ansprüchen des Endverbrauchers entsprechende Ladenprofile“, „mehr positive Kommunikation über bestehende Marken“ und mehr „Hilfe zur Selbsthilfe“, wobei hier die Hersteller in die Pflicht genommen werden.