Männerkosmetik: Funktionalität ist Trumpf

„Die Nachfrage nach Naturkosmetik für den Mann steigt bei uns seit etwa drei Jahren spürbar an“, sagt die Dr. Hauschka-Kosmetikerin Susanna Guffens, die zusammen mit ihrer Geschäftspartnerin Adí Willnauer seit 30 Jahren das Biotopia in Berlin-Kreuzberg führt. Der alteingesessene Bioladen bietet auf rund 100 Quadratmetern Fläche ein großes Frische- und Trockensortiment, eine separate Naturkosmetikabteilung und eine Kabine für Behandlungen. Die männliche Klientel interessiere sich für Naturkosmetik, weil konventionelle Produkte ihrer Haut zunehmend Probleme bereiten und weil Mann bedenkliche Inhaltsstoffe meiden möchte. Die Beratung unterscheidet sich kaum von der für Frauen. „Wir fragen nach Pflegegewohnheiten, Vorlieben, etwa für bestimmte Duftrichtungen oder nach Empfindsamkeiten der Haut“ — wenn Beratung gewünscht ist. Viele würden sich das Sortiment lieber erst mal alleine in Ruhe anschauen. Es komme aber häufiger vor, dass Männer gezielt nach der Umweltverträglichkeit der Produkte fragen. Shampoo und Duschgel sollen beispielsweise Flüsse und Seen möglichst nicht belasten. Neuerdings kommen öfter junge Männer mit gezücktem Handy ins Biotopia und „zeigen mir dann ein Foto von einem bestimmten Produkt, das sie in einer Zeitschrift gesehen haben“, sagt Susanne Guffens. Oft stammt das Foto aus der Schrot & Korn, die sie in einem Display vor dem Laden zum Mitnehmen auslegt.

Der Markt für Herrenprodukte wächst seit Jahren. Experten prognostizieren weiteres Wachstum. „Abhängig von der gewählten Marktdefinition bewegt sich der Anteil der Männerkosmetik am Gesamtmarkt Kosmetik weltweit zwischen 15 und 25 Prozent — Tendenz steigend!“, schreibt Annemike Salonen, Geschäftsführerin der Personal- und Marketingberatung business2women, auf dem NaturkosmetikCamp-Blog (www.naturkosmetikcamp.com). Naturkosmetik spiele in der männlichen Kundengruppe eine immer größere Rolle. Zwischen sieben und 15 Prozent der männlichen Verwender von Pflegeprodukten für Haut und Haar würden bevorzugt Naturkosmetikprodukte verwenden. Salonen bezieht sich auf eine Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (Gik) aus dem Jahr 2015.

Diesen Boom spüren die Naturkosmetik-Hersteller, wenngleich die Männerkosmetik insgesamt betrachtet noch ein eher kleines Segment ist. Melvita und die südkoreanische Trendmarke Whamsia haben kürzlich neue Pflegelinien für Männer herausgebracht. Das Unternehmen benecos, das die Männerserie „for men only“ im September 2017 neu aufgelegt hat, kommt laut eigener Aussage mit dem Produzieren fast nicht hinterher. „Design und Duft werden ausgezeichnet bis überschwänglich angenommen“, sagt Mitgründerin und Marketingchefin Silke Becker. Ähnlich positiv äußern sich i+m und Speick Naturkosmetik. „Unsere Wild Life for Men-Serie entwickelt sich weit überproportional gut“, sagt i+m-Geschäftsführer Jörg von Kruse. „Offensichtlich pflegt sich der Mann mehr und ist auch zunehmend an differenzierteren Produkten interessiert.“ Speick hat gleich zwei Männerserien am Start, „die sich beide sehr gut verkaufen“, sagt Anke Boy vom Marketing. Topseller im Speick-Herrensortiment sind Duschgels, Deos und Gesichtscremes. Bei benecos ist das Body Wash 3in1 für Körper, Haare und Gesicht der Renner, bei Whamsia läuft der All-Cleanser für Gesicht, Körper und Haare am besten. Bei i+m gehört das Shower Gel and Shampoo zu den Bestellern — im Gesamtsortiment wohlgemerkt. 2in1- oder 3in1-Produkte sind fast schon Standard in jedem Herrensortiment, was die typisch männliche Vorliebe für unkomplizierte Pflegerituale widerspiegelt.

Vom Pflegetrend für Männerhaut profitieren nicht nur spezielle Linien mit entsprechender Auslobung und maskuliner Aufmachung. Susanna Guffens empfiehlt Kunden mit unkomplizierter Haut zum Beispiel gerne eine „Allzweckcreme“, etwa von Lavera oder Sante, Wascherde mit Patchouliduft oder Quittencreme von Dr. Hauschka. Das Unternehmen aus Bad Boll mit antrophosophischen Wurzeln weiß, dass man durch das Fehlen einer reinen Männerserie nicht alle potenziellen Kunden erreicht. „Viele Männer haben all die Jahre gelernt, dass auf ihrem Pflegeprodukt „for men“ stehen muss“, sagt Elisabeth Seydel von Dr. Hauschka. Andere wiederum möchten gerade nicht in dieses Geschlechterklischee einsortiert werden. „Wir glauben, dass die Betrachtung des Hautbildes des einzelnen Menschen mehr Sinn macht.“ Zwar sei die Männerhaut etwas anders aufgebaut, die Grundfunktionen seien jedoch gleich.

Daher unterscheiden sich die Inhaltsstoffe in naturkosmetischen Männerserien nicht wesentlich von denen für Frauen. Draußen bleiben die üblichen Verdächtigen wie chemisch-synthetische Duft- und Farbstoffe sowie bedenkliche Konservierer und Emulgatoren, die die Haut reizen können und/oder die Umwelt belasten. Wertvoll in den naturkosmetischen Männerprodukten sind die hochwertigen Pflanzenöle und -fette, Feuchtigkeitsspender wie Aloe Vera und funktionale Wirkstoffe wie Hyaluronsäure.

Die Düfte für den Mann sollen nicht zu blumig sein, beliebt sind herb-würzige Noten wie Sandelholz oder Lemongras. Eine Sache ist aber essentiell: Die Cremes und Lotionen müssen rasch einziehen und sollen keinen fettigen Film hinterlassen. Das kommt bei Männern überhaupt nicht gut an. Daher liefern die meisten Formulierungen reichlich Feuchtigkeit und eher wenig Fett.

Reinigung

• Duschgele, meist mit 2:1 Funktion, die gleichzeitig als Shampoo funktionieren
• Shampoos gegen Schuppen oder mit Koffein
• Wascherde, pur und in Cremeformulierungen, außerdem Reinigungsgele und milchige Lotionen
• Klassische Seifenstücke und Feinseifen mit herbem Duft.

Gesichtspflege

• Überwiegend leichte Öl-in Wasser-Cremeformulierungen für die tägliche Pflege. Im Vordergrund steht die Versorgung der Haut mit Feuchtigkeit. Einige mit Auslobung für sensible Haut. Es gibt hier auch 2:1-Produkte für Gesicht und Körper.
• Cremes/Lotionen/Gele/Fluids mit Pflegeplus: zum Beispiel mit Anti-Aging-Wirkstoffen wie Hyaluronsäure, Q10, Aloe Vera oder Tigergras
• Augenpflege: zum Beispiel als praktischer Roll-On für den schnellen Frischekick oder farbloser Khol Kajal, der bei Bildschirmarbeit, Kontaktlinsen oder Klimaanlagen durch die partikelbindende Eigenschaft die Augen entlasten soll

Körperpflege

• Bodylotions, die Feuchtigkeit liefern und schnell einziehen sowie 2:1-Produkte für Gesicht und Körper.
• Deodorants: als Spray, Roll-on, Deo-Creme-Stick oder im Zerstäuber

Sante Serie Homme I und II mit Duschgel Body & Hair, Gesichtsfluid 2in1, Deospray, Serie Homme 365 mit Body & Hair Shower Gel

Logona Serie Bio mann mit Haargel, Shampoo & Duschgel, Deo-Spray, Glättende Hydrocreme Q10 Bio-Ginkgo & Bio-coffein

Lavera Serie men sensitiv mit Duschgel 3in1 und Sensitiv Feuchtigkeitscreme

Benecos Serie for men only mit Deo Spray, Body Wash 3in1, Face & After-Shave Balm 2in1

Alva Serie for him mit Kristall-Deospray und Roll on, Feuchtigkeitscreme, Körperlotion, Duschgel und Koffein Shampoo

Weleda Serie Men mit 24h Deo Roll—On, Feuchtigkeitscreme und Aktiv-Duschgel

Speick Serie Men Active mit Duschgel Hair & Body, Deo Roll-on, Deo-Stick, Deo-Spray und Intensiv Creme, Shampoo

I+m Serie Wild Life for Men mit Shower Gel & Shampoo, Deo Roll-On, Face Power Gel, Face Power Gel Anti-Blue-Light, 24hr Cream und 24 hr Cream Anti-Blue-Light

Farfalla Serie feel great Men mit Augenfrische Roll-on, Deo-Roll-On, Dusch-Shampoo, Körperlotion, straffendes Feuchtigkeitsfluid und Natural Eau Fraîche

Urtekram Serie Men mit Hair & BodyWash, Face & Body Lotion und Deo—Creme

Martina Gebhardt Serie Wild Utah mit Creme, Gesichtslotion und Bodylotion

Whamsia Serie for Man mit All Cleanser, Lotion und Toner

Melvita Serie Pour Homme mit Gesichtsgel und Duschgel