Welche Trends und Produkte sind weltweit angesagt? Welche Veränderungen hat Corona gebracht? Welche neuen Vertriebskonzepte gibt es? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt Kosmetik-Bloggerin Julia Keith in der Aufzeichnung ihrer Vivaness-Veranstaltung „Beauty-Briefing 2021“ (das Video zur Veranstaltung ist hier abrufbar, bitte zu ca. 02:34:20 im Zeitstrahl klicken).
Etablierte Trends wie „Feste Produkte“, das Thema „Refill“, Koreanische Beauty-Produkte, pre- und probiotische Kosmetik sowie CBD/Hanf ließ die Bloggerin bei Ihrem Vortrag auf der Vivaness dabei bewusst außen vor.
Ihren Blick richtete sie vielmehr in die Zukunft. Davor jedoch betrachtete sie das vergangene Jahr: „Handdesinfektion und Seifen waren während Corona die gefragtesten Beauty-Produkte“, so Keith. Zudem wurden ganz neue Produkte wie das Maskenspray von Primavera oder die Nasolabialsalbe von Mádara auf den Markt gebracht.
Kein „Lippenstift-Effekt“
Während also Produkte aus dem sogenannten „Safe-Beauty-Bereich“ (siehe Infobox) im vergangenen Jahr sehr gut gelaufen sind, blieb der klassische „Lippenstift-Effekt“ aus: Normalerweise schminken sich Frauen die Lippen, selbst wenn das Geld knapp ist und Krisenstimmung herrscht.
„Safe-Beauty“ ist kein fest definierter oder geschützter Begriff. Ist von Safe-Beauty-Produkten die Rede, kommen diese in der Regel ohne giftige Inhaltsstoffe aus und sind so verpackt, dass der Inhalt gut vor Umwelteinflüssen geschützt ist. Im engeren Sinne meint Safe-Beauty vor allem Produkte, die Haut und Mensch schützen, wie etwa Seife, Handdesinfektion oder antivirale ätherische Öle in Form von Maskensprays oder ähnlichem.
Weil alle Masken tragen und weniger ausgehen, war und ist das in der Pandemie nicht der Fall. Deutlich zugenommen hat allerdings die Zeit, die die Menschen im Bad verbringen, was sich zum Beispiel auch an den Verkaufszahlen von Badezusätzen ablesen lässt.
Neue digitale Vertriebsmodelle
Auch die Art und Weise, wie Produkte präsentiert und verkauft werden, hat sich in der Pandemie verändert. Als Beispiel nennt Keith ein Instagram-Live der Marke Amazingy, in dem sich eine Shop-Mitarbeiterin und eine Gründerin einer Naturkosmetikmarke über die Produkte unterhalten. „Hier wird eine ganz eigene Authentizität rübergebracht und nicht nur Produkte verkauft, sondern auch eine gute Unterhaltung geboten“, so Keith. Retailtainment laute hier das Schlagwort - „so ein bisschen das Shopping-TV der jüngeren Generation.“
Corona ist für Keith ein Beschleuniger von bestehenden Trends, auch im Vertrieb. Durch die Sozialen Medien haben sich Unternehmen, insbesondere im vergangenen Jahr, neue Vertriebswege erschlossen. Ähnlich wie Amazingy nutzen auch die Firmen Hello Body und Jungglück die sozialen Netzwerke nicht mehr nur für Werbung, sondern haben den kompletten Vertrieb ihrer Produkte mit Hauptaugenmerk auf die Plattformen Instagram, Facebook und teils auch Tik Tok ausgerichtet. Der stationäre Handel spielt für diese Marken keine Rolle.
Der Unterschied zwischen den beiden Strategien: Hello Body passt die Inhalte entsprechend der jeweiligen Plattformen an. Jungglück hingegen nutzt neben Instagram zwar auch Facebook, die Posts sind jedoch auf das erstere Netzwerk zugeschnitten und werden in gleicher Form beim Partnerunternehmen Facebook geteilt. Um die Produkte zu bewerben, arbeiten beide Marken viel mit Influencern zusammen.
Ein Beispiel für neue Vertriebswege ist auch Beauty Pie, ein Abo-Modell eines erfolgreichen Start-ups aus den USA, bei dem die Kunden gegen einen monatlichen Beitrag alle Produkte 80 Prozent billiger erhalten. Ein anderes Abo-Modell namens „Ieva“ bietet sozusagen ein „Netflix der Kosmetik“, indem Kunden ebenfalls für einen monatlichen Beitrag Produkte bekommen, die auf den eigenen Bedarf zugeschnitten sind.
Wie inklusiv ist Naturkosmetik?
Dass die Black Lives Matter-Bewegung auch Auswirklungen auf die Kosmetik-Industrie hat, die lange sehr exklusiv war, steht für Julia Keith fest. Doch auch für die Naturkosmetik stelle sich die Frage, wie inklusiv sie eigentlich ist. „Ich kann nicht feststellen, dass es einen Riesen-Boom an black-owned Beauty-Brands bei uns in Deutschland gibt“, so Keith.
Sie regt deshalb an, auch an Kundengruppen zu denken, die man bisher vielleicht noch nicht so sehr beachtet hat. Viel stärker aufnehmen könnte und sollte man auch die Themen „Anti-Anti-Aging“ und „Menopause“. Generell verdiene die riesige Zielgruppe der „Boomer“ viel mehr Aufmerksamkeit.
Kunden fragen anders und gezielt
Händler müssen sich künftig darauf einstellen, dass Kunden gezielter nachfragen, weil sie vor allem durch das Internet viel informierter sind. „Sie fragen nicht mehr: Ist diese Creme für meine Mischhaut geeignet, sondern welches Vitamin C ist eigentlich stabil?“, erläutert Keith. Generell spielen Wirkstoffe eine immer größere Rolle. Die Bloggerin plädiert deshalb für eine wissenschaftlichere Kommunikation – und dafür, dass in den Firmen die Forschung- und Entwicklungs-Abteilung und das Marketing enger zusammenarbeiten.
Bewegung bei Nachhaltigkeit und Rohstoffen
Naturkosmetik ist nach wie vor ein Wachstumstreiber in der Kosmetik-Branche. Aber das Thema wird natürlich auch von konventionellen Unternehmen aufgegriffen. So bietet etwa Dove eine zertifizierte Linie an, von Beiersdorf stehen in ausgewählten Drogeriemärkten Nivea-Nachfüll-Stationen und auch feste, wasserlose Produkte werden von großen, konventionellen Konzernen aufgenommen und weiterentwickelt. Vor allem international ist viel Bewegung im Markt.
Ein weiteres großes Zukunftsthema sind für Julia Keith biotechnologische Rohstoffe. Dadurch, dass Fleisch-Alternativen oft auch im Labor hergestellt werden, bekommen auch „labcreated“ Rohstoffe für Naturkosmetik, zum Beispiel Collagen, immer mehr Akzeptanz, „eben weil man gesehen hat, dass es ressourcenschonend ist, manche Dinge im Labor herzustellen“, so Keith. Wichtig sei es, am Ball zu bleiben: „Dazu, wie man Naturkosmetik in Zukunft betrachten wird, muss man sie immer wieder neu auf den Prüfstand stellen, um auch weiterhin dabei zu bleiben.“
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