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Marketing: In fünf Schritten zu mehr Profil (BioHandel, 03/2013)

Inhabergeführte Bioläden müssen sich einer wachsenden Konkurrenz stellen. Dabei können Kunden am besten über Alleinstellungsmerkmale gebunden werden. Hier lesen Sie, wie Sie das Profil Ihres Ladens schärfen können.
28.02.2013
Inhabergeführte Bioläden müssen sich einer wachsenden Konkurrenz stellen. Dabei können Kunden am besten über Alleinstellungsmerkmale gebunden werden. Hier lesen Sie, wie Sie das Profil Ihres Ladens schärfen können.

Marketing

In fünf Schritten zu mehr Profil

Inhabergeführte Bioläden müssen sich einer wachsenden Konkurrenz stellen. Dabei können Kunden am besten über Alleinstellungsmerkmale gebunden werden. Hier lesen Sie, wie Sie das Profil Ihres Ladens schärfen können. Simon Döring

Viele Bio-Händler kennen das Problem: Seit die großen Ketten des LEH ihr Bio-Sortiment regelmäßig ausbauen und bewerben, wird es immer schwerer den eigenen Kundenstamm zu halten und weiter auszubauen. Gute Bio-Lebensmittel zu verkaufen ist heute kein Alleinstellungsmerkmal mehr und der Preisdruck durch die Konkurrenz steigt spürbar. Auch wenn die jeweilige Situation regional ganz unterschiedlich aussehen kann, so ist generell von einem offenen Preiskampf abzuraten: Die inhabergeführten Läden und Supermärkte werden die eigenen Erträge nie durch Rabatte und Preissenkungen sichern können.

Beispiele für ein klares Profil

1. Individuelle Beratung und persönlicher Service: Im persönlichen Gespräch mit den Kunden können Sie die hohe Qualität Ihrer Produkte herausstreichen. Ein großer Vorteil gegenüber der preisgünstigen Konkurrenz.

2. Konzentration auf regionale Produkte: Mit Plakaten oder Handzetteln können Sie über die Herkunft Ihres Angebots informieren. Viele der Produkte in Ihrem Sortiment haben eine spannende Geschichte, die es zu erzählen lohnt.

3. Eine außergewöhnliche Bedientheke mit Käse oder Feinkostprodukten: Mit einer besonderen Auswahl können Sie sich deutlich von der Konkurrenz abheben.

4. Eine servicestarke Naturkosmetik-Abteilung: Hier schafft Beratung zufriedene Kunden und mehr Umsatz.

5. Täglich wechselndes Bistroangebot: Gerade Naturkostkunden nehmen solche Spezialangebote gerne an - und kommen immer wieder.

Der Naturkostfachhandel sollte sich daher auf seine Stärken berufen und die regionale Qualitäts- und Serviceführerschaft anstreben. Das bedeutet zum einen, dass die hohe Qualität der eigenen Produkte herausgestellt werden muss. Zum anderen sollten die Kunden insbesondere durch individuellen und persönlichen Service überzeugt werden. Hier sind inhabergeführte Bio-Geschäfte zumeist im Vorteil gegenüber der preisgünstigen Konkurrenz. Das Marketing muss diese Besonderheiten herausstreichen und deutlich machen, dass der Preis nicht alles ist. Denn Studien zeigen, dass die Mehrheit der Konsumenten durchaus bereit ist, für höhere Qualität auch zu bezahlen. Zumindest dann, wenn diese glaubwürdig dargestellt wird. Gelingt es Ihnen, ein unverwechselbares Profil aufzubauen und glaubhaft zu transportieren, werden Sie unabhängiger von der Konkurrenz und deren niedrigen Preisen.

Die wichtigsten fünf Schritte zu einem schlüssigen Gesamtkonzept:

1 Klären Sie Ihr aktuelles Profil: können Sie in wenigen Worten beschreiben, wie Ihr Laden von den Kunden wahrgenommen wird? Wie unterscheidet er sich von anderen Bio-Angeboten in der Umgebung? Wissen Sie, was Ihren Kunden bei Ihnen gefällt und was nicht als optimal wahrgenommen wird? Wenn Sie sich bei der Beantwortung dieser Fragen schwer tun, bietet sich vielleicht eine kleine Umfrage an: Bitten Sie die Kunden nach dem Einkauf, einen kurzen Fragebogen auszufüllen oder sprechen Sie Ihre Stammkunden einfach direkt an. Umfragen dieser Art können auch mit einem kleinen Gewinnspiel verbunden werden und bilden oftmals den Ausgangspunkt für die Entwicklung einer neuen Strategie.

2 Entwerfen Sie ein Bild für die Zukunft: Wie sehen Sie ihren Laden? Was ist Ihnen wichtig? Und wie wünschen Sie sich, dass die Kunden Sie wahrnehmen? Es ist sinnvoll, auch die Mitarbeiter in diese Frage mit einzubeziehen: Welche Aspekte erscheinen ihnen von Bedeutung? Wo sehen sie Verbesserungspotenzial? Oft wird schnell klar, welche Baustellen es gibt. Vergleichen Sie die internen Ergebnisse mit den Aussagen Ihrer Kunden. Seien Sie dabei ausreichend selbstkritisch, und formulieren Sie am Ende ein möglichst konkretes Bild, wie Sie in Zukunft von den Kunden gesehen werden möchten. Je genauer Sie hier arbeiten, desto leichter wird es Ihnen fallen, zukünftige Werbeaktionen zielführend zu gestalten und umzusetzen.

3 Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken: Ein mögliches Ergebnis für das eigene Profil ist oft eine Spezialisierung im Sortiment. Rücken Sie Ihre Stärken und Interessen in den Mittelpunkt. Versuchen Sie sich auf diese Weise möglichst deutlich von der direkten Konkurrenz zu unterscheiden. Auch hier kann es helfen, das eigene Profil schriftlich zu fixieren. Ein Beispiel ist der Ausbau einer bestimmten Produktgruppe: 'Bei mir gibt es das umfangreichste Frischeangebot der Stadt. Obst und Gemüse wird in hoher Qualität präsentiert und es kommen regelmäßig saisonale Exoten in das Sortiment, die es im weiteren Umfeld so überhaupt nicht zu kaufen gibt.'

Vielleicht lohnt auch ein Blick auf die Schwächen der direkten Wettbewerber im Umfeld. In jedem Fall sollten Sie Ihre Mitarbeiter in den Prozess mit einbeziehen. Denn diese sind es ja, die das gewünschte Profil in Zukunft mit Leben füllen sollen.

4 Planen Sie regelmäßige Aktionen: Das gefundene und möglichst klar definierte Profil muss dann langfristig gestärkt und nach außen kommuniziert werden. Dabei geht es weniger darum, spektakuläre Werbekampagnen zu realisieren. Entscheidend ist, den Kunden mit regelmäßigen Aktionen einen abwechslungsreichen und interessanten Einkauf zu bieten.

Sonderplatzierungen im wöchentlichen Wechsel lenken die Aufmerksamkeit auf Ihren gewählten Schwerpunkt und lassen den Laden lebendig wirken. Diese Aktionen sind in der Regel eigenständig planbar und kostengünstig umzusetzen. Eine Kombination mit Sonderangeboten ist möglich aber nicht unbedingt zielführend. Besser sind anlassbezogene Kombiangebote ('Cross-Selling'). Verbinden Sie Produkte zu einem attraktiven Paket: Verschiedene Obst- und Gemüsesorten passen wunderbar zusammen und lassen sich kombinieren, Pflegeprodukte ergänzen sich, und im Bistro lässt sich leicht ein leckeres Mittagsmenü inklusive passendem Getränk zusammenstellen. Seien Sie kreativ und verdeutlichen so, mit welchem Schwerpunkt Sie bei Ihren Kunden punkten möchten.

Verkostungen vor Ort bereichern jeden Einkauf: Gibt es bei Ihnen immer ein leckeres geschnittenes Obst zu probieren, oder lassen Sie die Kunden an der Theke einen besonderen Käse kosten? Alternativ können Sie mit Herstellern zusammenarbeiten, die ihre Produkte prominent präsentieren möchten. Einige Lieferanten bieten regelmäßig solche 'Promotions' an, Sie können diese aber auch mit eigenen Ideen direkt ansprechen. Eine solche Aktion ist natürlich aufwendiger und unter Umständen teurer als die 'stille Variante', sie erregt aber auch deutlich mehr Aufmerksamkeit.
Handzettel oder Plakate beschreiben beispielsweise die Herkunft Ihres Obstangebots oder geben Verwendungsempfehlungen. Viele der Produkte in Ihrem Sortiment haben eine spannende Geschichte, die es zu erzählen lohnt. Versuchen Sie dabei die Kundensicht zu wahren, und geben Sie hilfreiche Ratschläge oder Hintergrundinformationen. Bio-Käufer haben typischerweise grundsätzlich Interesse an der Herkunft der Lebensmittel, ein einfaches aber informatives Plakat im Gemüsebereich wird da also sicher gerne zur Kenntnis genommen. Arbeiten Sie mit Bildern und Gesichtern. Schaffen Sie Transparenz, zeigen Sie Ihre Kompetenz und gewinnen Sie so das Vertrauen der Kunden.

Ein langfristiger Plan für Ihre Aktionen ist unbedingt empfehlenswert, egal für welche Form und für welchen zeitlichen Rhythmus Sie sich entscheiden. Klären Sie frühzeitig, wann Sie welche Produkte in den Vordergrund rücken möchten, wer für die Umsetzung verantwortlich und wie hoch der Aufwand ist.

5 Sammeln Sie Reaktionen und das Feedback Ihrer Kunden: Seien Sie nicht entmutigt, wenn manche Aktionen nicht sofort zu Ihrer Zufriedenheit gewürdigt werden. Ein schlüssiges und lebendiges Profil entsteht nicht innerhalb weniger Wochen. Werbung hat immer auch eine sehr subtile Komponente, die eher unbewusst und langfristig wahrgenommen wird. Beobachten Sie das Verhalten Ihrer Kunden, und Sie werden durch jede Ihrer Aktionen etwas lernen und Routinen entwickeln, die den Aufwand von Mal zu Mal senken.

Letztlich geht es bei allen Marketingaktivitäten immer nur um Ihre Kunden - sind diese zufrieden, dann kommen Sie wieder. Und das gilt in besonderer Weise natürlich auch für den Naturkostfachhandel. Überlassen Sie es also nicht dem Zufall, wie Sie und Ihr Betrieb wahrgenommen werden, sondern kümmern Sie sich aktiv um einen professionellen Marktauftritt. Dann haben Sie gute Chancen, dass Sie sich auch in Zukunft gegen eine vermeintlich billigere Konkurrenz erfolgreich behaupten können.

Marketing-Vokabular

Qualitäts- /Serviceausrichtung: Die Wertigkeit der eigenen Leistung betonen mit dem Ziel, einen höheren Preis als der Wettbewerber realisieren zu können

Marketing-Konzeption: Langfristige Planung und Beschreibung von Maßnahmen, im besten Fall mit konkreter Zielsetzung und entsprechenden Kontrollmechanismen

Marketing-Mix: Mögliche Kombinationen verschiedener Marketing-Instrumente, die sich in vier Bereiche sortieren lassen, den Preis, das Produkt, die Distribution und die Kommunikation

Cross-Selling: Vermarktung von Produktkombinationen auch unterschiedlicher Warengruppen, oft mit Preisvorteil oder zu passenden Anlässen (Ostern, Sommer, Weihnachten ...)

Produkt-Promotion: Stille oder aktive Verkostung eines neuen Produktes oder einer Produktreihe mit dem Ziel Aufmerksamkeit zu erregen und den Verkauf anzukurbeln

Der Autor Simon Döring von der Kommunikationsberatung Klaus Braun gibt in unserer dreiteiligen Artikelreihe 'Marketing des Fachhandels' eine Einführung in grundlegende Marketing-Konzepte und beschreibt Instrumente für den Naturkostfachhandel. Teil II: Wie man Stammkunden als aktive Unterstützer gewinnen kann Teil III: Zeitgemäßes Online-Marketing für Naturkostläden

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