Marketing: In fünf Schritten zu mehr Profil (BioHandel, 03/2013)

1 Klären Sie Ihr aktuelles Profil: können Sie in wenigen Worten beschreiben, wie Ihr Laden von den Kunden wahrgenommen wird? Wie unterscheidet er sich von anderen Bio-Angeboten in der Umgebung? Wissen Sie, was Ihren Kunden bei Ihnen gefällt und was nicht als optimal wahrgenommen wird? Wenn Sie sich bei der Beantwortung dieser Fragen schwer tun, bietet sich vielleicht eine kleine Umfrage an: Bitten Sie die Kunden nach dem Einkauf, einen kurzen Fragebogen auszufüllen oder sprechen Sie Ihre Stammkunden einfach direkt an. Umfragen dieser Art können auch mit einem kleinen Gewinnspiel verbunden werden und bilden oftmals den Ausgangspunkt für die Entwicklung einer neuen Strategie.

2 Entwerfen Sie ein Bild für die Zukunft: Wie sehen Sie ihren Laden? Was ist Ihnen wichtig? Und wie wünschen Sie sich, dass die Kunden Sie wahrnehmen? Es ist sinnvoll, auch die Mitarbeiter in diese Frage mit einzubeziehen: Welche Aspekte erscheinen ihnen von Bedeutung? Wo sehen sie Verbesserungspotenzial? Oft wird schnell klar, welche Baustellen es gibt. Vergleichen Sie die internen Ergebnisse mit den Aussagen Ihrer Kunden. Seien Sie dabei ausreichend selbstkritisch, und formulieren Sie am Ende ein möglichst konkretes Bild, wie Sie in Zukunft von den Kunden gesehen werden möchten. Je genauer Sie hier arbeiten, desto leichter wird es Ihnen fallen, zukünftige Werbeaktionen zielführend zu gestalten und umzusetzen.

3 Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken: Ein mögliches Ergebnis für das eigene Profil ist oft eine Spezialisierung im Sortiment. Rücken Sie Ihre Stärken und Interessen in den Mittelpunkt. Versuchen Sie sich auf diese Weise möglichst deutlich von der direkten Konkurrenz zu unterscheiden. Auch hier kann es helfen, das eigene Profil schriftlich zu fixieren. Ein Beispiel ist der Ausbau einer bestimmten Produktgruppe: 'Bei mir gibt es das umfangreichste Frischeangebot der Stadt. Obst und Gemüse wird in hoher Qualität präsentiert und es kommen regelmäßig saisonale Exoten in das Sortiment, die es im weiteren Umfeld so überhaupt nicht zu kaufen gibt.'

Vielleicht lohnt auch ein Blick auf die Schwächen der direkten Wettbewerber im Umfeld. In jedem Fall sollten Sie Ihre Mitarbeiter in den Prozess mit einbeziehen. Denn diese sind es ja, die das gewünschte Profil in Zukunft mit Leben füllen sollen.

4 Planen Sie regelmäßige Aktionen: Das gefundene und möglichst klar definierte Profil muss dann langfristig gestärkt und nach außen kommuniziert werden. Dabei geht es weniger darum, spektakuläre Werbekampagnen zu realisieren. Entscheidend ist, den Kunden mit regelmäßigen Aktionen einen abwechslungsreichen und interessanten Einkauf zu bieten.

Sonderplatzierungen im wöchentlichen Wechsel lenken die Aufmerksamkeit auf Ihren gewählten Schwerpunkt und lassen den Laden lebendig wirken. Diese Aktionen sind in der Regel eigenständig planbar und kostengünstig umzusetzen. Eine Kombination mit Sonderangeboten ist möglich aber nicht unbedingt zielführend. Besser sind anlassbezogene Kombiangebote ('Cross-Selling'). Verbinden Sie Produkte zu einem attraktiven Paket: Verschiedene Obst- und Gemüsesorten passen wunderbar zusammen und lassen sich kombinieren, Pflegeprodukte ergänzen sich, und im Bistro lässt sich leicht ein leckeres Mittagsmenü inklusive passendem Getränk zusammenstellen. Seien Sie kreativ und verdeutlichen so, mit welchem Schwerpunkt Sie bei Ihren Kunden punkten möchten.

Verkostungen vor Ort bereichern jeden Einkauf: Gibt es bei Ihnen immer ein leckeres geschnittenes Obst zu probieren, oder lassen Sie die Kunden an der Theke einen besonderen Käse kosten? Alternativ können Sie mit Herstellern zusammenarbeiten, die ihre Produkte prominent präsentieren möchten. Einige Lieferanten bieten regelmäßig solche 'Promotions' an, Sie können diese aber auch mit eigenen Ideen direkt ansprechen. Eine solche Aktion ist natürlich aufwendiger und unter Umständen teurer als die 'stille Variante', sie erregt aber auch deutlich mehr Aufmerksamkeit.
Handzettel oder Plakate beschreiben beispielsweise die Herkunft Ihres Obstangebots oder geben Verwendungsempfehlungen. Viele der Produkte in Ihrem Sortiment haben eine spannende Geschichte, die es zu erzählen lohnt. Versuchen Sie dabei die Kundensicht zu wahren, und geben Sie hilfreiche Ratschläge oder Hintergrundinformationen. Bio-Käufer haben typischerweise grundsätzlich Interesse an der Herkunft der Lebensmittel, ein einfaches aber informatives Plakat im Gemüsebereich wird da also sicher gerne zur Kenntnis genommen. Arbeiten Sie mit Bildern und Gesichtern. Schaffen Sie Transparenz, zeigen Sie Ihre Kompetenz und gewinnen Sie so das Vertrauen der Kunden.

Ein langfristiger Plan für Ihre Aktionen ist unbedingt empfehlenswert, egal für welche Form und für welchen zeitlichen Rhythmus Sie sich entscheiden. Klären Sie frühzeitig, wann Sie welche Produkte in den Vordergrund rücken möchten, wer für die Umsetzung verantwortlich und wie hoch der Aufwand ist.

5 Sammeln Sie Reaktionen und das Feedback Ihrer Kunden: Seien Sie nicht entmutigt, wenn manche Aktionen nicht sofort zu Ihrer Zufriedenheit gewürdigt werden. Ein schlüssiges und lebendiges Profil entsteht nicht innerhalb weniger Wochen. Werbung hat immer auch eine sehr subtile Komponente, die eher unbewusst und langfristig wahrgenommen wird. Beobachten Sie das Verhalten Ihrer Kunden, und Sie werden durch jede Ihrer Aktionen etwas lernen und Routinen entwickeln, die den Aufwand von Mal zu Mal senken.

Letztlich geht es bei allen Marketingaktivitäten immer nur um Ihre Kunden - sind diese zufrieden, dann kommen Sie wieder. Und das gilt in besonderer Weise natürlich auch für den Naturkostfachhandel. Überlassen Sie es also nicht dem Zufall, wie Sie und Ihr Betrieb wahrgenommen werden, sondern kümmern Sie sich aktiv um einen professionellen Marktauftritt. Dann haben Sie gute Chancen, dass Sie sich auch in Zukunft gegen eine vermeintlich billigere Konkurrenz erfolgreich behaupten können.