Zielgruppen-Forschung

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Zielgruppen-Forschung:

Wer kauft Bio - und wer noch nicht?

Menschen bevorzugen verschiedene Stilrichtungen - auch bei der Ernährung. Bestimmte Ernährungsstile lassen Kunden häufig zu Bio-Lebensmitteln greifen - oder machen sie zumindest zu einer interessanten Zielgruppe. Zwei Studien liefern dazu Details. // Leo Frühschütz

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Nur gelegentlich greift sie zu Bio. Sie interessiert sich für Ernährungsfragen und hat hohe Ansprüche an die Lebensmittel, die sie einkauft. Schließlich sollen sich die Kinder gesund und ausgewogen ernähren. Regelmäßig, abwechslungsreich und mit frischen Zutaten gekocht soll das Essen auf den Tisch kommen. Eigentlich! Doch im Alltag lassen sich diese Ideale nur schwer umsetzen. Die familiären und beruflichen Anforderungen fressen Zeit und Kraft. Die Unterstützung durch den Partner lässt zu wünschen übrig und das Geld ist oft knapp. Einkauf und Kochen werden da schnell zur lästigen Pflicht. Eine 'gestresste Alltagsmanagerin' nennt sie Immanuel Stieß, Wissenschaftler am Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) in Frankfurt. Im Rahmen des vom Bundesforschungsministerium geförderten Projektes Ernährungswende (www.ernaehrungswende.de) haben er und seine Kolleginnen 2000 Menschen intensiv nach Ernährungs- und Kochgewohnheiten, Einkaufsverhalten, Einstellungen und Lebensstil befragt. Aus den so gewonnenen Daten entwickelten die Wissenschaftler eine Typologie mit sieben 'Ernährungsstilen' (siehe Grafik oben). Die 'gestresste Alltagsmanagerin' ist einer davon.

Weil es den typischen Verbraucher oder Bio-Kunden nicht gibt, sollen Typologien wie diese helfen, mehr über verschiedene Kundengruppen, ihre Bedürfnisse und Einstellungen zu erfahren. Dadurch können Ladenkonzept, Präsentation, Warenangebot oder Marketing besser auf einzelne Zielgruppen ausgerichtet werden. Immanuel Stieß nennt ein Beispiel: 'Bei den Fitnessorientierten hat sich gezeigt, dass der Außer-Haus-Bereich eine sehr starke Bedeutung hat. Dies könnte zum Beispiel ein Markt in der Nähe eines Bahnhofs mit hoher Pendlerfrequenz nutzen und verstärkt Convenience-Produkte zum Mitnehmen auf dem Nachhause-Weg anbieten. Oder ein Ladner serviert Bio-Snacks zum Mittag, wenn in der Nähe entsprechende Arbeitsplätze liegen. Um 'gestresste Alltagsmanagerinnen' stärker für Bio zu begeistern, wäre zum Beispiel ein günstiges Tiefkühl-Angebot mit Pommes Frites, Gemüse, Pizza und Hackfleisch hilfreich. Oder ein zeitsparender Lieferservice.

Relevant für die Bio-Branche sind auch die folgenden Ergebnisse der Studie: Knapp die Hälfte der Verbraucher haben ein starkes Interesse an Ernährungsfragen, sind also prinzipiell für Bio-Lebensmittel ansprechbar. Selbst bei den potenziellen Bio-Stammkunden, den 'ernährungsbewusst Anspruchsvollen', kauft bislang nur ein Viertel häufig Bio-Lebensmittel, drei Viertel tun dies nur gelegentlich oder sogar nie. Diese Zielgruppe hat also noch jede Menge Potenzial. Um es besser zu nutzen, empfiehlt Stieß, 'stärker auf den Erlebniseffekt zu setzen', etwa durch häufige Verkostungen neuer Produkte oder auf eine 'Kombination mit Wellnessangeboten'.

Studien, die Einstellungen der Verbraucher erfragen und sie danach in verschiedene (Ziel)-Gruppen einteilen, sind nicht neu. Am bekanntesten im Marketing-Bereich sind die so genannten Sinus-Milieus des Heidelberger Instituts Sociovision. Bereits 1995 hatte der BioVerlag auf der Basis dieser Einteilung eine Verbraucherstudie anfertigen lassen. Wichtigste Erkenntnis damals: Nicht der typische 'Öko' füllte die Bio-Läden. 44 Prozent der Kunden kamen aus dem 'liberal-intellektuellen' Milieu, nur 27 Prozent aus dem 'alternativen' Milieu. Inzwischen sind die Alternativen als Milieu ganz verschwunden, bei anderen Gruppen wechselte die Bezeichnung. Heute gelten in den Sinus-Milieus 'Postmaterielle', 'Modern Performer' und 'Bürgerliche Mitte' als die relevanten Bio-Zielgruppen.

Ernährungsstile weisen über die bekannten 'Sinus- Milieus' hinaus

Die Sinus-Milieus haben den Nachteil, dass sie nur allgemeine Einstellungen zu Ernährung und Umwelt abfragen. Konkretes Einkaufs- oder Ernährungsverhalten bleiben außen vor. Die ISOE-Studie 'Ernährungsstile im Alltag' dagegen verknüpft erstmals im Ernährungsbereich allgemeine Wertvorstellungen mit konkretem Verhalten. Allerdings ist die Einteilung der Ernährungsstile mit den Sinus-Milieus nicht deckungsgleich, was eine stärkere Anwendung im Marketing bisher erschwert hat.

'Ernährungsstile im Alltag' und die Sinus-Milieus sind Studien über alle Verbraucher. Doch nur etwa die Hälfte von ihnen kauft zumindest hin und wieder Bio-Lebensmittel ein. Einen genaueren Blick auf diese Bio-Käufer haben Stieß und seine Kollegen vom ISOE in einer zweiten Studie geworfen, bei der sie im Auftrag des 'Bundesprogramm Ökologischer Landbau' gezielt 1.500 Menschen befragten. Daraus entwickelten sie fünf Käufergruppen (siehe Grafik). Allerdings verfolgte diese Studie eine andere Fragestellung als die Untersuchung zu den Ernährungsstilen. Daher sind die beiden Typologien nicht deckungsgleich.

40 Prozent des Umsatzes mit Bio-Lebensmittel entfallen auf die 'ganzheitlich Überzeugten'. Das sind Menschen mit hoher Schulbildung und entsprechendem Einkommen, deren Kinder bereits größer oder schon aus dem Haus sind. Sie sind politisch und sozial stark engagiert und legen Wert auf nachhaltiges Handeln.

Zweitwichtigste Gruppe sind mit 23 Prozent des Bio-Umsatzes die 'arriviert Anspruchsvollen', überwiegend gut situierte und gut ausgebildete jüngere Mütter. Das Wohl der Kinder ist ihr Leitmotiv, sie haben ein ganzheitliches Gesundheitsverständnis, eine ausgeprägte Wellness-Orientierung und legen großen Wert auf Stil und Geschmack.

Dritte wichtige Gruppe sind mit einem Umsatzanteil von 17 Prozent die '50+ Gesundheitsorientierten'. Sie leben überwiegend auf dem Land oder in Kleinstädten, haben traditionelle Grundeinstellungen, kleine bis mittlere Einkommen und den Wunsch sich gesund zu ernähren. Beim Einkauf bevorzugen sie Fachgeschäfte und den Supermarkt um die Ecke.

Die 'distanziert Skeptischen' sind vorwiegend Single oder kinderlose Paare mit hoher beruflicher Mobilität und einem Hang zu Convenience- und Fertiggerichten. Sie kaufen nur selten, meist spontan, Bio-Produkte und kommen so auf einen Umsatzanteil von 13 Prozent.

Als 'junge Unentschiedene' bezeichnet das ISOE eine Gruppe überwiegend junger Menschen mit niedrigen bis mittleren Schulabschlüssen und entsprechenden Einkommen. Lebensmittel müssen vor allem billig sein, übriges Geld investieren die 'jungen Unentschiedenen' in andere Genüsse. Bio-Produkte kaufen sie selten und eher zufällig, meist sind dies dann junge Mütter.

Für ganze Kundengruppen ist der Preis nicht die Hauptsache

Interessant für den Fachhandel sind die ersten drei Gruppen, weil sie eine hohe Bereitschaft haben, ihren Bio-Konsum auszudehnen. 44 Prozent der 'ganzheitlich Überzeugten' bejahten die entsprechende Frage, bei den beiden anderen Gruppen waren es 40 und 33 Prozent. Doch wie bekommt man diese Kunden in den Laden?

Die ersten beiden Gruppen 'orientieren sich nicht in erster Linie am Preis', hebt Immanuel Stieß hervor. Es zählen andere Qualitäten. Gehobenes Ambiente, attraktive Präsentation und exklusive, gut schmeckende Produkte seien für 'arriviert Anspruchsvolle' wichtige Anforderungen beim Einkauf. Die 'ganzheitlich Überzeugten' könne man durch ein vielfältiges Angebot, Hinweis auf neue Produkte und Infos aus der Welt der Bio-Lebensmittel stärker an den Laden binden. 'Diese Gruppe will immer wieder darin bestätigt werden, das ethisch und ökologisch Richtige zu tun.' Für die '50+ Gesundheitsorientierten' als dritte wichtige Gruppe spiele der Preis zwar eine Rolle, aber es zählen auch traditionelle Einkaufswerte: persönliche und qualifizierte Beratung, leichte Erreichbarkeit, saisonale Angebote.

Wichtig sind solche Informationen, wenn es um Standorte und Ladenkonzepte geht: Welche potentiellen Kunden habe ich in der Umgebung? Welche Zielgruppen will ich in den Laden holen? Wie kann ich sie ansprechen? Soll mein Bio-Supermarkt mehr SB-Charakter bekommen oder beratungsorientierter sein? Biete ich mehr Feinkost oder mehr Dauertiefpreise an? Bestehenden Läden kann die Studie beim Hinterfragen ihres Auftritts helfen, sagt Paul Werner Hildebrand, Chef der Agentur organic Marken-Kommunikation. Welchen der genannten Zielgruppen entsprechen meine Kunden? Habe ich für diese Zielgruppen das adäquate Angebot? Besonders hilfreich seien die Ergebnisse der Studie für die Werbung: 'Wir können nun jede Marke genau in die Zielgruppe hineinplatzieren. In dieser Form und Ausführlichkeit hat es solche Daten bisher nicht gegeben.'

Insgesamt gebe es mit den Arbeiten des ISOE, von Sociovision sowie weiteren Studien von Göttinger Marktforschern um Professor Spiller inzwischen eine Vielzahl innovativer und anregender Studien über Bio-Kunden. 'Was wir bräuchten wäre eine Auswertung und Aufbereitung aller Informationen, damit sie verständlich und praxisorientiert von den Marktteilnehmern angewendet werden können.'

Ernährungsstile im Alltag

Das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) teilt die Verbraucher in sieben verschiedene Ernährungsstile ein:

1) ernährungsbewusste Anspruchsvolle

Ausgeprägtes Interesse an Ernährungsfragen, ein ganzheitlicher Blick auf Ernährung und Gesundheit. Genuss und kommunikative Esskultur spielen eine wichtige Rolle. Achten auf Qualität, Frische, Regionalität und Naturbelassenheit. Drei Viertel haben einen akademischen Abschluss und ein entsprechendes Einkommen. Jeder Vierte ist häufiger Bio-Kunde.

2) fitnessorientierte Ambitionierte

Meist berufstätige Menschen mit Familie, wollen mit hochwertiger und disziplinierter Ernährung fit bleiben in Beruf und Privatleben. Mögen Functional Food ebenso wie Bio-Lebensmittel. Essen unter der Woche oft auswärts, kochen am Wochenende, Preis nicht so wichtig, da überdurchschnittliches Einkommen. Jeder Dritte kauft gelegentlich Bio-Lebensmittel, 11 Prozent sogar häufig.

3) konventionelle Gesundheitsorientierte

Vor allem Paare und Alleinlebende, bei denen die Kinder bereits aus dem Haus sind. Sie haben starkes Interesse an Ernährung, schätzen gutes Essen und kochen gerne. Einkaufen und gemütlich beim Essen zusammenzu-sitzen macht ihnen Spaß. Ständig im Kampf gegen überflüssige Pfunde und zu hohe Blutfettwerte. Frische, Qualität und regionale Herkunft der Lebensmittel sind ebenso wichtig wie der Preis. 10 Prozent greifen häufig zu Bio-Lebensmitteln

4) Gestresste AlltagsmanagerInnen

Siehe Lauftext. Nur fünf Prozent kaufen häufig Bio ein.

Neben diesen vier für Bio-Lebensmittel relevanten Ernährungsstilen gibt es noch die Gruppen 5)'Billig- und Fleisch-Esser', 6)'freudlose GewohnheitsköchInnen' und 7)'desinteressierte Fast-Fooder'. Gemeinsam ist ihnen ein nur geringes Interesse an Ernährungsfragen. Das kann sich jedoch in bestimmten Lebensphasen ändern (siehe Grafik Seite 33). Eigene Krankheiten, Schwangerschaft und Geburt eines Kindes sowie Änderungen innerhalb der Familie führen häufig zu Umstellungen in der Ernährung.

Näheres unter www.isoe.de