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Demeter-Vorstand

„Wir wollen die Konsumenten dort erreichen, wo sie einkaufen“

Bio wächst stark, nicht nur im Fachhandel, sondern auch im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Als höchster Standard im Regal gilt Demeter. Mit seinen Erzeugnissen will der Anbauverband alle erreichen, vom Bio-Einsteiger bis zum Überzeugungskäufer, so Vorstand Alexander Gerber.

01.12.2020 vonKatrin Muhl, Michael Stahl

Unterschiedliche Käufergruppen greifen zu Bio.

Bio wächst stark, nicht nur im Fachhandel, sondern auch im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Als höchster Standard im Regal gilt Demeter. Mit seinen Erzeugnissen will der Anbauverband alle erreichen, vom Bio-Einsteiger bis zum Überzeugungskäufer, so Vorstand Alexander Gerber.

Der Umsatz mit Bio-Produkten steigt kontinuierlich an und das über alle Vertriebskanäle hinweg. Der Fachhandel verbuchte von Anfang Juli bis Ende September laut Daten des BioHandel-Umsatzbarometers einen Zuwachs von 11,3 Prozent. Im LEH und in Drogeriemärkten waren es im gleichen Zeitraum den Markforschern von Nielsen zufolge sogar 17,9 Prozent. Auch die Discounter melden in regelmäßigen Abständen Steigerungen. Diese Entwicklung dürfte manche Fachhändler wieder ruhiger schlafen lassen, die sich zuletzt durch das zunehmende Bio-Angebot im LEH und weiteren Kooperationen zwischen Anbauverbänden und konventionellen Händlern in ihrer Existenz bedroht fühlten.

Auch Alexander Gerber glaubt vor diesem Hintergrund nicht, dass jemandem etwas weggenommen werde. „Es gibt einen großen Kuchen an unterschiedlichen Käufertypen“, sagte der Demeter-Vorstand beim 10. Markgespräch der BioHandel Akademie Mitte November. Er habe die Erfahrung gemacht, dass sogenannte „Patch“-Käufer (siehe Infobox) Bio im LEH kaufen und viele von ihnen im nächsten Schritt in den Fachhandel gingen, weil sie dort auf ein größeres Bio-Sortiment träfen – sie also zu Path-Kunden werden. Dabei erklärte Gerber auch, dass Demeter diese Gruppen bedienen wolle. Einerseits arbeite man daran, dass möglichst viel Fläche biologisch-dynamisch bewirtschaftet werde, „andererseits wollen wir die Konsumenten dort erreichen, wo sie einkaufen.“

Patch und Path

Frank Quiring, der sich beim Marktforschungsinstitut Rheingold mit Bio-Lebensmitteln beschäftigt, teilt die Zielgruppe für Bio in zwei Kundenprofile:

Patch-Käufer integrieren Bio als einen Baustein in ihren Alltag. Bio ist für sie eine Option unter vielen, die unterschiedlichen Zwecken dienen kann: etwa den Genuss steigern, sich selbst aufzuwerten, oder als kompensatorischer Ablass gegen das schlechte Gewissen.

Path-Käufer begreifen Bio als Lebensweg und haben ein eigenes Interesse sich in diese Richtung weiterzubewegen.

Mehr zu den Käuferprofilen „Patch“ und „Path“ lesen Sie im Artikel „Bio für alle?“.

Produkte des Anbauverbands sind auch bei Tegut gelistet. In den 1980er-Jahren hat die Lebensmittelkette aus Fulda angefangen, Bio ins Sortiment zu nehmen. Inzwischen liegt der Bio-Anteil bei „gut 30 Prozent“, wie Tegut-Chef Thomas Gutberlet ebenfalls beim Marktgespräch mitteilte. Kooperationen hat Demeter außerdem mit Edeka Südwest und der Kölner Lebensmittelkette Rewe, die vor kurzem in den Mitgliederkreis von Demeter aufgenommen wurde. „Wir wollen in den konventionellen Formaten Regalmeter um Regalmeter erobern“, so Gerber.

Mehr als 250 Produkte mit dem orangenen Siegel stehen auch in den Regalen des Einzelhändlers Kaufland, der wie Lidl Teil der Schwarz-Gruppe ist und wie Rewe seit diesem Jahr eine Demeter-Mitgliedschaft hat. Für Kaufland sei es wichtig gewesen, sein Bio-Sortiment mit Produkten im oberen Preissegment abzurunden, sagte Andreas Schopper, Geschäftsleitungsmitglied Einkauf und Marketing Deutschland bei Kaufland, beim gemeinsamen Auftritt mit Gerber. Dabei sprach er auch den umfassenden Anforderungskatalog an, den Demeter seinen Partnern vorlege. Die Vertriebsgrundsätze des Anbauverbands gelten für alle Händler und verpflichten diese unter anderem dazu, mindestens 1.200 Bio-Produkte im Sortiment zu führen. Außerdem müssen Partner in jedem Laden und in jeder Filiale mittelfristig einen Mitarbeiter zu einem Demeter-Experten ausbilden lassen.

Ähnlich wie Kaufland möchte auch Tegut mit seinem Bio-Sortiment unterschiedliche Kundengruppen ansprechen. Erst kürzlich führte das Unternehmen mit „Tegut Bio zum kleinen Preis“ eine eigene Einstiegsmarke ein. Bei der Sortimentsentwicklung im jeweils eigenen Vertriebskanal stünden Händler zwischen Preiseinstieg, um Kunden an Bio heranzuführen, und einer Werteentwicklung, die Bio weiter stütze, sagte Gutberlet. Auf beiden Ebenen müssten Unternehmen schauen, dass sie Kunden abholen, mitnehmen und entlang der Qualitätsstufen weiterentwickeln. Letzteres funktioniere nur über den inhaltlichen Weg.

Auf Werte setzen

Das sieht man auch bei Demeter so. Der Anbauverband möchte „Bio“ klassifizieren und zu einem umfassenden, nachhaltigen Produkt machen. „Das muss sich von der Erzeugung über die Verarbeitung bis hin zur Zusammenarbeit mit Handel ziehen“, sagte Gerber. Zwar sorgten Bio-Einstiegsprodukte für neue Kunden, andererseits verschärften sie aber das Thema Zwei-Klassen-Bio und etwa die Frage, was EU-Bio von Verbands-Bio unterscheide. Seiner Meinung nach, würde es auch den Fachhandel ein Stück weit von der Frage nach der Fachhandelstreue der Hersteller wegführen, wenn man dort noch stärker auf die Qualitätskriterien im Sortiment achten würde. Er empfiehlt, bei Listungen nicht danach zu schauen, wo Produkte sonst noch verkauft werden, sondern danach, ob diese zum eigenen Wertekorsett passten.

Auf Werte zielt auch die jüngste Demeter-Kampagne „You will grow“ („Du wirst innerlich wachsen") ab. Das gilt auch für die „Bioladen-Wochen in Orange“, eine Aktion, die extra für den Fachhandel geschaffen wurde. Zum Start im September drehte sich unter dem Motto „Bodenconnection“ in den teilnehmenden Bioläden und auf Social Media alles um die Bedeutung des Bodens als Lebensgrundlage. Auch Kaufland verfolgt eine persönlichere Kundenansprache. Im Marketing will der Einzelhändler künftig verstärkt einzelne Landwirte in den Fokus stellen, um Kunden deutlicher zu machen, woher die Lebensmittel kommen und so Vertrauen schaffen.

Die Aktion „Bodenconnection" beinhaltete Plakate, Postkarten, Aufsteller und Social Media-Posts zum Thema „Boden als Lebensgrundlage".

Landwege aus Lübeck setzt als regionale Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft auf Teilhabe und scheint damit erfolgreich zu sein. Wie Vorstandsmitglied Tina Andres beim 10. Marktgespräch berichtete, zählt Landwege rund 1.000 genossenschaftliche Mitglieder und findet immer mehr Anhänger. Verbraucher beteiligten sich unter anderem deshalb bei Landwege, weil sie wüssten, was ihr Geld dort bewirke, so Andres.

Die Zeichen sind deutlich: Der Bio-Markt wird sich weiter dynamisch entwickeln. „Als wir mit Bio begonnen haben, hat eine Marke gereicht, heute ist Bio in sich unglaublich differenziert“, sagte Gutberlet. Vom Preiseinstieg bis Feinkost gebe es ein breites Spektrum an Qualität und Marken, die sich in verschiedene Richtungen entwickelt haben.

Demeter gilt dabei als höchster Standard im Regal. Wie Gerber berichtete, sei die Nachfrage nach den Erzeugnissen größer als das Angebot. Mehr Landwirte müssten deshalb dazu bewegt werden, ihre Produktion auf den Standard des Verbands umzustellen. Positiv sei, dass immer mehr Betriebe bei Demeter anfragten und sich für die biologisch-dynamische Wirtschaftsweise interessierten, so Gerber. Auch Kaufland-Mann Schopper sieht noch viel Potenzial: „Ich bin fest davon überzeugt, dass künftig auch Markenprodukte, die heute konventionell sind, irgendwann auf Bio-Qualität umstellen werden. Diesen Prozess werden wir in den nächsten Jahren erleben.“

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