Wie Gründer ihren Weg vom Restaurant ins Fachhandelsregal finden

Seit einigen Jahren schießen Bio-Start-ups wie Pilze aus dem Boden. Aufgrund geringer Herstellungsmengen haben die jungen Unternehmen allerdings oft Probleme, mit ihren Produkten im Großhandel gelistet zu werden und damit im Bio-Fachhandel Fuß zu fassen. Doch einigen Start-ups gelingt der Weg ins Regal durch ein „Hintertürchen“: die lokale Gastronomie.

Als Daniel Möhler sein Unternehmen gründete, trafen große Ambitionen auf kleine Verarbeitungskapazitäten. Das ist oft so bei Gründern. Im Fall von Möhler aber gab es noch eine weitere Herausforderung: Er und sein Partner Carl Eugen Jahke wollten mit einem Produkt an den Markt, das in Deutschland meist im niedrigsten Euro-Bereich verkauft wird: Tortillas, mexikanische Maismehlfladen.

„Man muss also sehr viel verkaufen, um einen realistischen Umsatz zu erreichen“, sagt Möhler. „Gleichzeitig hat man aber hohe Investitionskosten in Verarbeitungs- und Verpackungsmaschinen, wenn man von Beginn an große Mengen verkaufen will.“ Ein Dilemma auf dem Weg in den Handel. Selbst Bio-Großhändler setzen mittlerweile so viel ab, dass von Beginn an sie nennenswerte Mengen brauchen, um ihre Kunden zufriedenzustellen. Wenn man aber wie Möhlers Firma Tlaxcalli den Weg einer Verpackung per Hand wählt, wird das schwierig.

Möhlers Traum vom eigenen Bio-Unternehmen und sein Produkt hat das nicht aufgehalten: Tlaxcalli verkauft Tortillas in alle Welt – weil dessen Gründer einen ungewöhnlichen Weg gewählt hat. Möhler ist über die anspruchsvolle Gastronomie gegangen. Der Markt für zertifizierte Bio-Lebensmittel wächst nicht nur beständig im Volumen. Auch die Zahl der Produkte steigt stetig. Im Durchschnitt der vergangenen zehn Jahre kamen etwa 5000 neue Artikel jährlich netto hinzu. Allein zur Biofach 2020 präsentierten die Hersteller 2157 Neuheiten.

Die vielen kleinen, neuen Anbieter stellen Großhändler und Händler vor Herausforderungen. Der Platz auf dem Liefer-LKW ist genauso limitiert wie der im Ladenregal. Gleichzeitig bedienen Großhändler eine solche Breite an Läden, dass jede Neulistung mit einer realistischen Mindestmenge unterlegt werden muss. Möhler hat sich bewusst für ein Produkt entschieden, bei dem Qualität vor Quantität kommt.

Seine Tortillas werden nach mexikanischem Originalrezept aufwendig gefertigt. Weil das aber die verfügbare Liefermenge stark limitiert, entstehen Probleme. Trotz der Einmaligkeit ihres Produktes und der vorbildlichen regionalen Einkaufspolitik liefen die Tlaxcalli-Gründer selbst im Fachhandel vor Wände. Also gingen sie an die Gastronomie. 80 Prozent des Umsatzes erzielt Tlaxcalli heute dort. In Großstädten wurde die Marke darüber so bekannt, dass einige Händler trotz geringer Menge die Regale für die Tortillas öffneten. Bio Company in Berlin, einige Denns-Filialen und unabhängige Händler listen die Fladen.

Möhler beschreibt den Ansatz wie einen stufenweisen Renommee-Aufbau. „Man guckt, dass man in die Gastronomie kommt. Dort lernen einen Kunden und andere Gastronomen kennen, die Qualität spricht sich herum und man kommt in neue Läden.“ Und zwar in ganz Europa. Lissabons größte Tortilla-Bar etwa lernte die Brandenburger Tortilla-Manufakteure kennen, listeten die Produkte ein. Andere Lissaboner Gastronomen wurden auf die Fladen aufmerksam, orderten ebenfalls.

„Der jüngste Trend zu ,hyperlokalen‘ Bio-Produkten wird künftig mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Herausforderung sein: Immer mehr kleinere Labels erscheinen auf dem Markt“, stellte das Marktforschungsunternehmen Mintel fest, und fragt nach den dazu passenden Vertriebsstrukturen. Der Hamburger Bio-Berater Klaus Holstein sagt: „Der klassische Fachhandel verschläft viele Trends“. Es gibt zwar Ausnahmen, bei denen Händler bewusst kleine Start-ups suchen, um ihr Sortiment innovativer aussehen zu lassen. Die Fachhandelskette Basic etwa hat ein eigenes Start-up-Programm, bei dem sich Gründer unkompliziert bewerben können.

Auch klassische LEH-Ketten wie Rewe und Markant geben sich offen für Bio-Gründer. Letzteres nennt Berater Holstein allerdings „ein Mäntelchen der Start-up-Bevorzugung.“ Für ihn steht auch fest, dass nicht nur Strukturen im Handel sondern auch die Mentalität mancher Gründer ein Problem ist. „Ich habe unheimlich viele Gründer in den vergangenen Jahren beraten, die eine Idee haben und an Lieblingsverfahren hängen, die Produkte für größere Marktsegmente untauglich machen“, sagt er.

Er nennt die Zahl von etwa 300 Produkten alleine im Segment Fleischersatz, die sich derzeit aufs Jahr gerechnet neu um Regalplätze im Bio-Handel bewerben und von denen es lediglich „ein Bruchteil“ überhaupt in Marktnähe schaffe: „Wenn man daran klebt, ich mixe meine Produkte im Keller zusammen und ändere das nicht, dann wächst das nicht.“

Peter Koch aus dem Schwarzwald ist so einer, der im Keller steht und rührt. Dabei entstehen Miso-Pasten aus regionalen Zutaten wie Soja, Gerste oder Lupinen. Diese brauchen, streng nach japanischem Originalverfahren, zehn bis zwölf Monate Reifezeit im Fass. Hinzu kommt der hohe Handarbeitsteil für die Gewürzpaste. Für den Einzelhandel kam Koch damit lange nicht in Frage. Stattdessen tingelte er über Messen, verkaufte im direkten Gespräch.

„Der Tipping-Point war dann ein Treffen mit dem Koch Jockl Kaiser von Meyers Restaurant in Nördlingen“, erzählt er (s. Interview). Der Mann aus dem Sterne-Restaurant war begeistert von Kochs Miso. Kaiser orderte die Paste und da er im Gourmetkoch-Netzwerk Jeunes Restaurateurs arbeitet, verbreitete sich die Kunde von der Gewürzpaste aus Südwestdeutschland schnell. Heute ist die Zahl der Gourmet-Restaurants, die Kochs Miso verwenden, kaum zu überschauen. Fast alle weisen in ihren Menükarten auch daraufhin, weswegen sich die Bekanntheit stetig erhöht.

Warum aber macht sich der Bio-Fachhandel, der einst die Grundlage für das Wachstum vieler kleiner Biomarken legte, nicht zum Partner solcher Gründungen? Dirk Siemenowski, Foodscout und Geschäftsführer von Foodie and Friends aus Berlin hat eine Erklärung: „Was im Laden nicht gelistet ist, will der Großhandel nicht. Was der Großhandel nicht will, listet niemand.“ So gerate aber die Antwort auf eine wichtige Frage aus dem Blick: „Wer sind meine Kunden übermorgen?“ Siemenowski beobachtet viele Start-ups, die es wie Daniel Möhler oder Peter Koch machen: „Die gehen erst gar nicht mehr in den Fachhandel“.

Er schätzt, dass lediglich ein Viertel der Bio-Händler sich um innovative Neulistungen bemühe. Neben aufgeweckten LEH-Kaufleuten sieht er ebenfalls die Gastronomie als Möglichkeit, am Naturkostregal vorbei an den Markt zu gehen. So wurde auch Miso-Hersteller Koch für den Handel ein Thema. Heute arbeitet er mit Naturkostfachhändlern wie Organix aus Stuttgart genauso zusammen wie mit einzelnen Bio-Großhändlern. Der Weg über die Gastronomie hat Koch nicht nur in den Handel geführt – sondern auch in eine andere Verhandlungsposition gebracht. Anders als viele Gründer muss er nicht um Zugang bitten, stattdessen wird er oft gefragt. Händler schmücken sich gerne mit dem Produkt. Die Folge: „Den Preis setze ich“, sagt Koch.