Werbung nur per Whatsapp? Händler sollten bei Handzetteln zweigleisig fahren

Zahlreiche Handelsketten und Einzelhändler haben in den vergangenen Monaten damit begonnen, ihre Kunden mit digitalen Handzetteln etwa via Whatsapp über Preisaktionen in ihren Märkten zu informieren. Mit Rewe kündigte gar einer der größten Lebensmittelhändler in Deutschland an, künftig komplett auf Handzettel aus Papier verzichten zu wollen. Einer Befragung der GfK zufolge ist eine vollständige Digitalisierung von Werbeprospekten jedoch nicht unbedingt eine gute Idee.

Eine aktuelle GfK-Studie zur Gegenwart und Zukunft des Handzettels hat mithilfe von Daten aus dem GfK Consumer Panel und einer Ad-hoc Befragung unter 1.500 Konsumenten zwischen September und Oktober untersucht, wie sinnvoll das Abschaffen von Papierprospekten ist. Die Ergebnisse zeigen, dass aktuell nur fünf Prozent der Bevölkerung zu den sogenannten „modernen Angebotssuchern“ zählen, also Personen sind, die sich rein digital über Angebote und Produkte informieren.

Der Anteil an Multichannel-Fans, die sowohl online als auch über gedruckte Handzettel nach Sonderangeboten suchen, wuchs hingegen seit 2018 deutlich von 41 Prozent auf 47 Prozent. Auf Grundlage der Ergebnisse beobachtet die GfK „eine langsame Verlagerung von Papier- zu digitalen Prospekten in der Leserschaft (…), die in Zukunft sicherlich noch wachsen wird“.

Laut der GfK steige die Bedeutung von Angeboten aktuell in allen Zielgruppen, was den Marktforschern zufolge mit der schwierigen wirtschaftlichen Gesamtsituation zusammenhänge. Demnach seien mehr als 80 Prozent aller Prospektleser (digital oder gedruckt) bereit, für den Einkauf eines Sonderangebots von ihrem Stammgeschäft zu einer anderen Einkaufsstelle zu wechseln, wenn das Angebot für sie attraktiv ist.

Zwei Drittel der Konsumenten nutzen der GfK zufolge Prospekte, um ihren Einkauf zu planen; 28 Prozent immerhin noch, um sich inspirieren zu lassen. Es gebe „also einen direkten Zusammenhang zwischen attraktiven Angeboten und der Einkaufsstättenwahl“, so die GfK. Entsprechend steige für Händler, die den Papierhandzettel ersatzlos abschaffen wollen, das Risiko, Kunden zu verlieren. Die GfK rät Händlern deshalb dazu, auch die reinen Papierliebhaber zu berücksichtigen und entsprechende Übergangslösungen für diese anzubieten.

Neben dem Aspekt der Nachhaltigkeit, der für Verbraucherinnen und Verbraucher immer wichtiger wird bei Kaufentscheidungen, dürfte für die Händler häufig auch der stark gestiegene Papierpreis ein Motiv für die Digitalisierung ihrer Handzettel sein. Zusammengefasst zeige die Studie, „dass es sinnvoll ist, aktuell noch zweigleisig zu fahren, es aber trotzdem Möglichkeiten gibt, mit umweltfreundlicheren Alternativen wie Handzetteln mit einer reduzierten Seitenanzahl oder in kleinerem Papier-Format Zeichen für die Nachhaltigkeit zu setzen“, schreibt die GfK.

Besonders wichtig ist bei digitalen Angeboten laut der Studie die Nutzerfreundlichkeit. Kunden erwarten demnach maßgeschneiderte Angebote, Suchfunktionen, Apps und moderne Funktionen. „Händler benötigen daher ein umfassendes Verständnis über die Vorlieben ihrer Handzettel-Leserschaft und wie man die Angebotskommunikation benutzerfreundlich in digitaler Form anbietet“, so die GfK. (mis)