Kundenwerbung mal anders herum: Die Bio-Zentrale Naturprodukte GmbH hat zum „Crowd Created Advertising“-Wettbewerb auf der Kreativ-Plattform Spotrocker aufgerufen. Das bedeutet: Nicht nur Werbeprofis drehen Werbespots, sondern auch Konsumenten und Konsumentinnen setzen Produkte für Unternehmen in Szene.
Im Fall der Bio-Zentrale geht es um 12 Lebensmittel aus dem „BioKids“-Sortiment für Kinder im Alter von 4 bis 10 Jahren. Die Wettbewerbsteilnehmer sollen in den Spots auf authentische und möglichst originelle Weise zeigen, was sie an der Marke schätzen, warum sie sie empfehlen und Lust auf die Produkte machen.
Ein Spot, den Eltern auch ihren Kindern zeigen wollen
„Biologisch, praktisch und superlecker. Das ist BioKids. Kreiere einen aufmerksamkeits- und verkaufsstarken Spot, der das originell deutlich macht und den Eltern unbedingt auch ihren Kindern zeigen wollen.“ Diesen Aufruf hat die Bio-Zentrale Ende Februar gestartet.
Die Zielgruppe definiert der Bio-Vollsortimenter so: „Eltern, berufstätig, höherer Bildungsstand, mittleres bis höheres Einkommen, eher urban lebend, kaufen bereits hauptsächlich Bio-Produkte und legen Wert auf einen gesunden Lebensstil.“
Den Anstoß zum Video-Wettbewerb gab der Dienstleister Spotrocker, ein Portal, das auf diese Art der Werbung spezialisiert ist. „Kreative User produzieren, bewerten und verbreiten explizit für Brands vielfältige, briefing-konforme Spots, Bilder, Memes & Co..“, heißt es auf der Webseite.
Andere Ideen durch neue Methoden
„Spotrocker kam mit der Idee auf uns zu“, erzählt Anja Leebmann, Marketingleiterin der Bio-Zentrale, im Gespräch mit dem BioHandel (siehe auch Interview am Ende des Artikels). Und sie lobt: „Das ist ein toller Partner. Wir haben gleich eine Basis für die Zusammenarbeit gefunden.“
Dass die Bio-Zentrale das Angebot annahm, lag laut Anja Leebmann vor allem daran, dass Spotrocker sehr professionell arbeite und die Qualität der Videos sicherstelle.
Der Mehrwert des „Crowd Created Advertising“ liege für die Bio-Zentrale in der Vielfalt der zu erwartenden Beiträge. „Hoffentlich gibt es einen Output mit vielen unterschiedlichen Ansätzen“, sagt Anja Leebmann. „Andere Ideen als die eigenen mit anderen als den herkömmlichen Methoden“ zu bekommen, darum gehe es dem Bio-Pionier aus dem bayrischen Wittibreut-Ulbering. Die Produkte der Bio-Zentrale sind im Lebensmitteleinzelhandel beispielsweise bei Edeka und Rewe, in Drogeriemärkten wie Rossmann und im Online-Shop der Bio-Zentrale erhältlich.
Im direkten Kontakt mit den Konsumenten
Der Begriff „Crowd Created Advertising“ stammt dem Anbieter Spotrocker zufolge aus dem eigenen Haus. „Wir haben das erschaffen und es gibt keine andere Plattform, die das so macht", berichtet Thomas Braun, Gründer und Geschäftsführer von Spotrocker. Die Bio-Zentrale sei der erste Kunde aus der Bio-Branche, sagt Braun auf Anfrage des BioHandels.
Der Dienstleister half der Bio-Zentrale dabei, für die Teilnehmer genaue Angaben zum Ziel des Werbespots, der Pflichtinhalte, der Zielgruppe, der Tonalität, Keywords, dem erwünschten Call-to-Action und unerwünschter Inhalte wie Health-Claims zusammenzustellen. „Ein detailliertes Briefing ist die Basis für ein gutes Ergebnis“, sagt Anja Leebmann. „Da steckt viel Arbeit drin. Spotrocker hat uns bei der Entwicklung unterstützt.“
Außerdem übernimmt Spotrocker eine Vorauswahl und wird die eingesandten Videos auf Qualität, das korrekte Dateiformat und auch die Einhaltung rechtlicher Standards überprüfen, beispielsweise was die Bildrechte betrifft. Laut Thomas Braun wurde ein Video aus der Kampagne eines Kunden direkt zum TV-Werbespot.
Das lässt darauf schließen, dass viele erfahrene Filmemacher unter den Teilnehmern sind. „Unsere Creative Crowd besteht hauptsächlich aus versierten Producern und Werbefilmemachern“, bestätigt Thomas Braun. „Aber jeder kann mitmachen, auch die Konsumenten“, betont er.
15.000 Euro Preisgeld sind ausgelobt
Insgesamt 15.000 Euro hat die Bio-Zentrale für den Video-Wettbewerb ausgelobt. Ein Budget also, das für gleich mehrere professionell produzierte Werbefilme nicht ausreichen würde. 10.000 Euro werden als Preisgeld vergeben: 3.200 Euro an den Gewinner, der Rest gestaffelt. 5.000 Euro werden nach Einsendung als Unkostenbeitrag unter jenen Teilnehmer verteilt, deren Beiträge den Standards entsprochen haben und die für den Dreh in Vorleistung getreten sind.
Anja Leebmann freut sich auf die Beiträge und ist gespannt auf die Ideen der Teilnehmer. Bis Anfang Mai können Videos eingereicht werden. Inzwischen sind bei der Bio-Zentrale bereits einige Anfragen nach den kostenlosen Produkt-Paketen für die Video-Drehs eingegangen, die das Unternehmen Interessierten zur Verfügung stellt.
„Das kann eine Agentur für dieses Budget nicht bieten“
Anja Leebmann, Marketingleiterin der Bio-Zentrale.
Frau Leebmann, die eigene Kundschaft als Werbefilmer: Was hat Sie von dieser Idee überzeugt?
Die Bio-Zentrale legt Wert darauf, mit den Konsumentinnen und Konsumenten in Kontakt zu treten und sich in sie hineinzuversetzen. Wenn wir zum Beispiel neue Produkte entwickeln, rufen wir die regelmäßig zum Testen auf. Diesen Gedanken haben wir mit dem Wettbewerb weitergeführt.
Die Bio-Zentrale hat Erfahrung mit Rezept- und Werbe-Videos. Was unterscheidet „Crowd Created Advertising“ von Agentur-Werbespots?
In den sozialen Netzwerken und auf unserer Website veröffentlichen wir regelmäßig Rezept-Videos. Wir haben auch schon eine Agentur mit einem Video beauftragt. Der Unterschied ist der höhere Output, den der Wettbewerb bringt. Wir rechnen hier mit 15 bis 20 Video-Einsendungen. Das kann eine Agentur für dieses Budget nicht bieten.
Ist „Crowd Created Advertising“ vergleichbar mit Influencer-Marketing?
Wir arbeiten auch mit Influencern zusammen. Das sind aber zwei unterschiedliche Formate. Bei den Videos über Bio Kids steht nicht eine Person im Mittelpunkt, sondern die Marke. Unser Ziel ist es, der Zielgruppe die Marke bestmöglich zu präsentieren.
Was glauben Sie, wer beim Wettbewerb mitmacht? Das Briefing ist sehr detailliert, die Anforderungen hoch. Haben Eltern überhaupt Zeit dafür, mit ihren Kindern nahezu professionelle Videos zu drehen?
Der Wettbewerb richtet sich nicht nur an Kundinnen und Kunden und an unsere Zielgruppe, sondern auch an andere, Bio-affine Menschen. Es wäre sehr schön, wenn Beiträge von Eltern und Familien dabei wären. Realistischerweise werden das aber nicht alle sein, daher sind auch alle anderen Bio-Begeisterten eingeladen, sich zu beteiligen. Es gibt eine Spotrocker-Community, die diese Wettbewerbsbeiträge als Chance nutzt, mit den Unternehmen in Kontakt zu kommen. Daraus kann sich eine weitere Zusammenarbeit entwickeln.
Was ist Ihr Tipp an Bio-Unternehmen: Was macht erfolgreiche Werbung aus?
Es ist wichtig, dass man offen bleibt für neue Formate. Es bewegt sich so viel. Außerdem lohnt es sich, die Perspektive zu wechseln, sich hineinzuversetzen in die Konsumenten, um ihnen möglichst nahe zu kommen.
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