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Interview

Logocos: „Wollen starker Partner des Bio-Fachhandels sein“

L’Oréal hat vor kurzem bekanntgegeben, seine deutsche Naturkosmetik-Tochter umzubauen. Dazu zählen Investitionen in den Hauptstandort, aber auch Verlagerungen von Funktionen an andere Standorte. Die Maßnahmen sollen ab Februar 2021 greifen. Wir wollten von der Vorstandsvorsitzenden Eva Leihener-Stefan wissen, wie es mit den Marken Logona und Sante weitergeht.

09.07.2020 vonHorst Fiedler

Kräuterwiese in Salzhemmendorf: Hier wachsen die Rohstoffe für die Naturkosmetik von Logocos

L’Oréal hat vor kurzem bekanntgegeben, seine deutsche Naturkosmetik-Tochter umzubauen. Dazu zählen Investitionen in den Hauptstandort, aber auch Verlagerungen von Funktionen an andere Standorte. Die Maßnahmen sollen ab Februar 2021 greifen. Wir wollten von der Vorstandsvorsitzenden Eva Leihener-Stefan wissen, wie es mit den Marken Logona und Sante weitergeht.

Am Interview nahm auch Fabian Ganz, Vertriebsleiter des bioVista-Handelspanels, teil, um die bei Teilnehmern ermittelten Umsatzzahlen von Logocos zu erläutern.

BioHandel: Logocos soll ab Anfang kommenden Jahres seine Organisation neu aufstellen. Was wird mit diesen Neuerungen beabsichtigt?

Eva Leihener-Stefan: Es geht darum, die besten Voraussetzungen für nachhaltiges Wachstum unserer Marken zu schaffen und noch innovativer und leistungsfähiger zu werden. Unseren Standort in Salzhemmendorf wollen wir deshalb weiter stärken und zu einem Expertenzentrum innerhalb der L’Oréal-Gruppe für die Entwicklung und Produktion von zertifizierter Naturkosmetik ausbauen. Besonders für den Ausbau der wettbewerbsfähigen Produktion benötigen wir Platz.

Eva Leihener-Stefan ist Vorstandsvorsitzende der Logocos Naturkosmetik AG.

Marketing, Vertrieb, Versand und Support werden von den Standorten Salzhemmendorf und Hannover abgezogen und in Bereiche von L’Oreal integriert. Nur aus Platzgründen?

Unser Marketing und Vertrieb wird künftig sehr viel stärker von dem Marken-Know-how und der Vertriebskompetenz unserer Kolleginnen und Kollegen von L’Oréal profitieren. Und wir wollen den Austausch in Sachen Marketing, Verbraucher-Insights, Category Management, Medien und Digital deutlich verstärken. Um unseren Versand effizienter aufzustellen und auch Transportsynergien zu nutzen, übernimmt das neue Distributionszentrum von L‘Oréal in der Nähe von Karlsruhe in Zukunft die logistischen Aufgaben.

„Wir schaffen eine eigene Logocos-Geschäftseinheit“

Wird Logocos vor diesem Hintergrund noch ein eigenständiges Unternehmen bleiben?

Ja! Wir schaffen eine eigenständige Logocos-Geschäftseinheit mit eigenem Management unter dem Dach der L’Oréal Konsumgüter Division. Auf diese Weise bewahren wir unsere Bio-Kultur und stärken durch intensiveren Austausch mit den L’Oréal-Kollegen und auch den Support-Funktionen weiter die Identität der Logocos ─ als das, was wir immer waren und auch in Zukunft bleiben werden: ein Pionier der zertifizierten Naturkosmetik.

Was bedeuten die Veränderungen bei Logocos für den Bio-Fachhandel? Wird es die Marke Logona jetzt überall geben?

Für den Bio-Fachhandel wird sich nichts ändern. Wir haben das Logocos-Fachhandels-Team seit Juni gestärkt, um mit unseren langjährigen Partnern noch intensiver am gemeinsamen Wachstum zu arbeiten. Unsere Marke Logona ist und bleibt eine exklusive Fachhandelsmarke, die wir weiter stärken werden. Wir bieten unseren treuen Konsumenten weiterhin beste zertifizierte Naturkosmetik. Mit Innovationen wollen wir außerdem neue Verwender für die Marke begeistern.

Der Verkauf von Logocos an L’Oreal hat im Bio-Fachhandel zu Auslistungen geführt. Laut Handelspanel bioVista gab es 2019 ein Minus von rund 46 Prozent. Können Sie die Zahl nachvollziehen?

Mit unseren Marken Sante und Logona stellen wir bei Filialisten ein Wachstum fest, bei denen auch die Auslistungen nach der Übernahme durch L’Oréal geringer ausgefallen sind. Hier gehen wir partnerschaftlich voran. Wo wir sehr gute Beziehungen wieder verstärkt aufbauen konnten, haben wir eine andere Entwicklung als die, die das bioVista-Panel jetzt allgemein zeigt.

Herr Ganz kann dazu direkt Stellung nehmen: Wie sind die Unterschiede erklärbar?

Ganz: Bei der Präsentation der Zahl auf der BioFach hatte ich ergänzend von drei bis vier regionalen Filialisten gesprochen, bei denen die Neuinhaberschaft der Marke Logocos nicht gut angekommen ist und entsprechend mit Auslistungen reagiert wurde. Dies bilden wir im Panel mit ab. Der Rückgang des Umsatzes ist auch dadurch beeinflusst, dass wir als Panelteilnehmer tendenziell mehr inhabergeführte Läden repräsentieren. Die ganz großen Filialisten fehlen im Handelspanel.

Lässt sich das genauer spezifizieren und möglichst auch beziffern?

Ganz: Im Schnitt der inhabergeführten Läden ist der Umsatz von Logocos 2019 im Vergleich zu 2018 um 50 Prozent eingebrochen. Bei den filialisierten Unternehmen ist er keine zehn Prozent zurückgegangen. Teilweise ist er sogar steigend bei einzelnen Läden. Daraus muss man dann ein Gesamtbild bauen ─ je nachdem, wie groß die einzelnen Player sind und wie wichtig Kosmetik bei den einzelnen Playern ist. Da gibt es Unterschiede bei den Playern, z.B. wenn einer zehn Prozent Kosmetik-Umsatzanteil am Gesamtumsatz hat oder nur drei bis vier Prozent wie viele Filialisten. Und der Logocos-Anteil am Kosmetikumsatz kann natürlich auch unterschiedlich sein.

„Wir sind positiv ins Jahr 2020 gestartet“

Wie sieht die Entwicklung im Jahr 2020 aus?

Leihener-Stefan: Wir haben das Jahr 2019 zur Vorbereitung genutzt, um die Marken 2020 neu aufzustellen und mit Innovationen wieder neu in den Markt zu gehen. Wir sind positiv ins Jahr 2020 gestartet, sowohl im Sell-in als auch im Sell-out. Jetzt sehen wir bei der Marke Logona in einigen Kategorien ein zweistelliges Wachstum. Die Sell-out-Zahl bezieht sich auf den stärksten Filialisten und das stimmt uns sehr positiv.

Was genau haben sie gemacht?

Wir sind Anfang Januar mit einer Offensive im stärksten Bereich von Logona, der Haarpflege, gestartet: mit einem Relaunch in nachhaltige Verpackungen, also Shampoo Flaschen aus 100 Prozent recyceltem Plastik, dem sogenannten rPET, die wir im Bio-Fachhandel eingeführt haben. Auch bei der Marke Sante und bei Skincare von Logona haben wir eine Aktivierungsinitiative mit Innovationen gestartet, die sich im März und April positiv im Sell-in gezeigt hat.

Gibt es zwei, drei Produkte, die besonders hervorstechen?

Unser Brennnesselshampoo zum Beispiel, für das man schon mal den Umweg zum Bio-Fachhandel in Kauf nimmt. Es gehört zu den Produkten, die stark nachgefragt werden und die im vergangenen Jahr geholfen haben, wieder eingelistet zu werden. Oder unsere Lava-Erde, ein richtiges Bio-Kultprodukt. Auch in der Gesichtspflege gibt es Produkte, die recht stark nachgefragt werden wie zum Beispiel unsere „Bio-Botox-Gesichtspflege“ ─ die sofort glättende Augencreme von Sante.

Deckt sich das mit den Zahlen des Handelspanels?

Ganz: Das Brennnesselshampoo ist eines der am besten verkauften Shampoos im Bio-Fachhandel. Dieses Produkt hatte 2019 auch weniger Distributionsverluste als alle anderen Artikel von Logocos. Das zeigt, dass Eckartikel da sind, auf die der Kunde nicht verzichten möchte. Wir messen außerdem ein Wachstum für Logocos im Reformwarenhandel. Das lässt die These zu: Wenn der Kunde das Produkt nicht mehr im Bio-Fachhandel bekommt, kauft er es eben im Reformhaus. Es kann sein, dass es da Wanderbewegungen gibt und der Bio-Fachhandel sogar den einen oder anderen Logona-Kunden an den Fachhandel Reformwarenhandel verlieren könnte. Das ist zwar Theorie, denn ich kann keinen Einzelkunden nachvollziehen, aber wir sehen bei Logona ein Wachstum im Reformhandel.

Logona ist für den Fachhandel gedacht. Wie sieht die Vertriebsstrategie für Sante aus?

Leihener-Stefan: Unsere Marke Sante hat zwei Standbeine: Das eine sind sehr treue Konsumenten im Bio-Fachhandel. Das andere der konventionelle Handel. Schon vor der Übernahme durch L‘Oreal ist Logocos den Weg gegangen, Sante im Drogeriemarkt und im LEH einzuführen. Dieser Bereich wächst sehr stark, allerdings muss man sagen, dass man hier nicht die gleiche Tiefe von Sortimenten hat. Der Markt tickt hier anders mit kürzeren Sortimenten mit weniger Auswahl. Es sind auch andere Konsumenten, die beispielsweise im Drogeriemarkt zertifizierte Naturkosmetik kaufen, wir sprechen von sogenannten „Pragmatikern“, die Bio gerne mal ausprobieren aber parallel auch konventionelle Produkte verwenden.

„Festes Shampoo und Hyaluron Hydro Fluid sind unsere Innovationen“

Es gibt zwei große Innovationen: Unser festes Shampoo mit Bio-Hanf und Brennnessel in zwei unterschiedlichen Variationen mit pflegendem Charakter. Endlich kommen auch wir damit!
Oder in der Gesichtspflege das neue Hyaluron Hydro Fluid – ein besonderes Pflege-Produkt mit Bio-Aloe Vera.

Zudem haben wir für Logona und Sante einen Nachhaltigkeitsplan aufgestellt, was das Packaging angeht. Unsere Shampoo-Flaschen bestehen jetzt, wie bereits erwähnt, aus 100 Prozent recyceltem Plastik. Da gibt es sehr viel Kooperation mit L’Oréal. Auch bei den Etiketten, die zu 50 Prozent aus recyceltem Material und zur anderen Hälfte aus Produktionsabfällen bestehen, gehen wir diesen Nachhaltigkeitsplan an.

Weiterhin sind wir bei der Logocos einen anderen wichtigen Schritt in der Nachhaltigkeit unserer Produktion gegangen: der Standort Salzhemmendorf ist seit Beginn 2020 durch den Anschluss an die Bio-Gas Leitungen des umliegenden Bauern und mit der Verwendung von Ökostrom komplett CO2-neutral. Darauf sind wir sehr stolz.

Sie legen den Schwerpunkt auf den Bio-Fachhandel. Was könnte der verbessern, um das Naturkosmetik-Sortiment stärker in den Vordergrund zu stellen?

Verbraucher möchten Orientierung und Beratung. Hier besteht nach wie vor die Chance, Personal durch unseren Außendienst zu Neuheiten und Wirkweisen zu schulen, um Konsumenten am Regal besser beraten zu können. Zudem ist es wichtig, die Exklusivität der Marke Logona für den Bio-Fachhandel auszubauen, denn dadurch kann der Fachhandel sich profilieren, kann Neuheiten bieten, die der Konsument im klassischen Drogeriemarkt oder im LEH nicht findet. Wir wollen ein starker Partner sein und gemeinsam mit dem Bio-Fachhandel die Naturkosmetik voranbringen und uns da auch in den nächsten Jahren stärker aufstellen: für ein partnerschaftliches Wachstum.

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