Immer mehr Start-ups umgehen den klassischen Handel

Im Zuge der Corona-Pandemie ist die Nachfrage für regionale und ökologische Produkte rasant gestiegen. So hat sich parallel zu den sogenannten Öko-Kisten ein neues Vertriebsmodell für Bio-Erzeugnisse entwickelt: ein Dienst, der die Produkte von Erzeugern aus der Region direkt an den Verbraucher liefert.

Im Mittelpunkt unserer Arbeit stehen regionale Wertschöpfungskreisläufe“, sagt Georg Neubauer vom Hamburger Regio-Kisten-Lieferdienst Liekedeeler. „Aber wir sind keine Fundamentalisten.“ Will sagen: Wenn man wie die Liekedeeler ausschließlich Bio-Lebensmittel von regionalen Erzeugern an Endkunden bringen möchte, gibt es die reine Wahrheit nicht.

Aber ganz schön viele Fragen zu beantworten auf dem Weg zum funktionierenden Geschäftsmodell. Genau auf dem sind Georg Neubauer und seine Mitstreiter schon ein ganzes Stück vorangekommen. Ob die Liekedeeler in Hamburg, Himmel un Ääd im Rheinland, Stadt.Land.Gemüse in Köln oder die Frischepost bundesweit: Seit Beginn des Jahres sprießen Handelsmodelle für Bio-Lebensmittel wie der junge Lauch aus dem Boden.

Sie versprechen saisonale Bio-Lebensmittel direkt von Erzeugern aus der jeweiligen Region. Sie sind kommunikationsstark, bieten in der Mehrheit leicht bedienbare digitale Bestellmöglichkeiten – und übergehen den klassischen Handel. Dafür verlangen sie von ihren Kunden einige Zugeständnisse: Die Bestell- und Kaufzeiten sind oft auf wenige Tage in der Woche beschränkt, es gibt nur, was in der Region gerade Saison hat und Liefersicherheit geht auch nicht immer. Im Prinzip füllen sie eine Lücke zwischen dem klassischen Bio-Fachhandel und der traditionellen Öko-Kiste. Oder anders gesagt: Junge, digital-affine Gründer machen aus dem alten Schlachtruf „From Farm to Table“ ein „From Farm to Shop To Table“.

Noch sind die Angebote umsatztechnisch eine Nische. Aber zum einen wachsen sie rasant – das Hamburger Startup Frischepost, das allerdings nicht ausschließlich Bioware verkauft, steht kurz vor der bundesweiten Expansion. Zum anderen kommt ihnen ein Trend entgegen, der gerade unter jungen Bio-Käufern seit Corona Tempo aufgenommen hat: Das Lebensmittelgeschäft digitalisiert sich immer mehr. Und so bieten diese Modelle eine Mischung aus digitalen Bestellmöglichkeiten, fast unmittelbaren Einblicken in die erzeugenden Betriebe und recht persönliche Lieferung – per eigenem Lieferdienst oder in eigenen Abhol-Ladenlokalen.

Also eine Konkurrenz zum klassischen Fachhandel? Den Begriff der „Konkurrenz“ mag niemand in der Szene gerne hören mit Blick auf den etablierten Handel. Es gebe, sagt Liekedeeler-Gründer Neubauer, ja mehr als 90 Prozent Hamburger, die nicht im Bioladen einkaufen. Die wolle man vor allem erreichen. Und Estella Cron, eine Geschäftsführerin des rheinischen Anbieters Himmel un Ääd sagt, die Zahl der Neukunden, die von Mitbewerbern kämen, läge bei „unter zehn Prozent.“

Dennoch ist klar: Die Anbieter decken nicht nur, aber auch einen Bedarf ab, der im klassischen Naturkosthandel immer seltener gestillt wird: Das Gefühl der Verbraucher, nachhaltige Lebensmittel von Höfen aus der Region zu bekommen. Zwar steigt auch hier das Bewusstsein für das Thema Regionalität. Allerdings ist es nicht einfach, dies auch umzusetzen – vor allem wirtschaftlich.

In dieser Hinsicht ergänzte das Biokisten-System vieler Höfe das Angebot des klassischen Fachhandels. Aber: „Wir sind nicht die neue Biokiste, weil wir keine Vollsortimenter mit Regionalschwerpunkt sind“, sagt Georg Neubauer. „Uns geht es darum, gesunde Lebensmittel aus gesunden Strukturen zu liefern, und zwar mit besonderem Fokus auf Strukturen – das heißt also, wir wollen schon die Wertschöpfung hier in der Region mitbeleben.“

Angefangen hat das zu Beginn der Pandemie. Die Menschen in Hamburg wollten möglichst gesunde Lebensmittel aus der Heimat. Neubauer und seine Kollegen hatten plötzlich Zeit, weil ihr eigentliches Unternehmen Blattfrisch in die Krise trudelte. Das liefert Feinkostsalate und Sandwiches in Bio-Qualität vor allem an Unternehmen. Damit war natürlich nach dem ersten Lockdown wenig zu gewinnen. Also legte das Team mit den Liekedeelern los. Knapp 300 Kisten lieferten sie recht schnell wöchentlich aus. Im Sommer brach die Zahl auf unter 50 ein, seitdem wächst es stetig. Mehr als zwei Dutzend Erzeuger und Verarbeiter stellen die Waren, die die Liekedeeler dann weiterverkaufen. Lediglich in Ausnahmefällen greifen sie auf einen Zwischenhändler zurück.

Das erinnert an das Prinzip From Farm to Table, also Produkte vom Hof möglichst direkt auf den Tisch der Konsumenten kommen zu lassen. In der Gastronomie sind solche Konzepte in den vergangenen Jahren recht populär geworden. Im Endkundenbereich scheiterten sie bisher vor allem daran, dass sich Kunden nur in den allerseltensten Fällen lediglich von den Produkten eines Hofes ernähren können. Der Einkauf würde entweder kompliziert oder eintönig.

Bei Himmel un Ääd etwa sind es mehr als 20 Höfe und Verarbeiter aus dem Netzwerk einer Kölner Regionalwert AG, deren Produkte gebündelt und dann an die Kunden geliefert werden. „Corona beschleunigt viele Trends auch im Handel mit Lebensmitteln“, so der Weihenstephaner Lebensmittel-Professor Peter Breunig auf den Öko-Marketingtagen der Akademie Schloss Kirchberg. „Zwei Dinge treiben diesen Wandel voran: Technologie, auf der anderen Seite aber auch gesellschaftliche Veränderungen.“

Um 90 Prozent ist der Umsatz mit frischen Lebensmitteln im Digitalhandel im zweiten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahresquartal gestiegen. Und es suchen nicht nur mehr Verbraucher Bio, es suchen auch mehr Bio-Verbraucher die Nähe zu ihren Lebensmitteln. Beide Trends bedient die neue Land-Bewegung. Vor allem, weil sie mit viel Aufwand über ihre Produkte und deren Erzeuger kommuniziert: über Newsletter mit Geschichten und Hintergründen, aber auch – wenn Corona es zulässt – durch physische Treffen mit den Erzeugern.

„Über die klassischen Bio-Argumente hinaus ist es vor allem der Aspekt der Regionalität, der für viele Konsumenten besondere Bedeutung gewonnen hat und der einen weiteren starken Impuls für den Bio-Markt liefert“, schreibt auch das Beratungsunternehmen Access Marketing in einem aktuellen Branchenreport zum Biohandel. Und Frank Quiring, Berater bei der Agentur Rheingold, sagte gerade beim Marktgespräch der BioHandel-Akademie: „Wichtig ist es, Bio über die Produkte hinaus als Bewegung zu bedienen und unterschiedliche Themenfelder zu besetzen, die mit Bio und Nachhaltigkeit zu tun haben.“

Und das tun die neuen Anbieter an vielen Stellen. Liekedeeler Georg Neubauer sagt: „Wir wollen nicht nur für uns denken, sondern auch die anderen Betriebe aus der Region mitnehmen, kurze Wege, auch zwischen den Menschen ermöglichen, zuhören, was die Nöte der Kunden und Erzeuger im Alltag sind“. Und tatsächlich auch Themen ansprechen, die sonst zwischen Ladentheke und Einkaufsbeutel untergehen.

„Wenn wir Tierwohl wollen, ist das noch nicht mehr als eine Überschrift. Wir formulieren deswegen ein Ziel: Kein Kalb soll mehr die Region verlassen.“ Und dafür müssen sie dann eben auch konkrete Verarbeitungs- und Verkaufslösungen gestalten. Auch an anderer Stelle versuchen sie, Herausforderungen anzugehen: Die Liekedeeler entwickeln derzeit mit einigen Hamburger Partnern ein System für unverpackte, regionale Produkte wie Dinkel oder Weizen. Auch da gilt: Wo möglich kooperieren sie mit Händlern, wo nötig treiben sie etablierte Strukturen vor sich her.

„Wie können wir positiv wirken und wie können wir nachhaltige Strukturen in der Region unterstützen?“, nennen auch die Himmel un Ääd-Geschäftsführer Estella Cron und Jonathan Kümmerle als Leitfrage. „Dazu gehört auch, einiges auszuschließen“, sagt Estella Cron. „Eigentlich wollen wir unbedingt Nudeln im Sortiment haben. Wir finden aber niemanden, der uns die hier in der Region herstellt.“

Und gleichzeitig zielen sie auf einen recht großen Kreis an überzeugten Kunden. „Unser Ziel ist nicht, so niedrigpreisig wie möglich zu werden. Aber wir wollen schon Bio für alle ermöglichen“, sagt Jonathan Kümmerle. Nun ist dieser Spruch in der Branche nicht neu. Allerdings versuchen die neuen Anbieter das nicht über niedrige Verkaufspreise, die wiederum die Einkaufspreise drücken. „Der Apfelsaft von unserem Lieferanten ist eben teuer“, sagt Kümmerle. „Dafür ist der auch sehr gut. Wir werden deswegen den Hof nicht im Preis drücken.“

Stattdessen sucht das Unternehmen, das fast ohne Hierarchien dafür aber mit sechs Geschäftsführern arbeitet, neue Modelle: Himmel un Ääd etwa diskutiert ein Mitgliedschaftsmodell. Die Mitgliedsbeiträge unterstützen dann die Einkaufspreise für Kunden, die sich regionales Bio sonst nicht leisten können. Auch bei Liekedeeler tüfteln sie an Solidaritätsmodellen. Denn eins eint sie: Sie wollen regionalem Bio das Elitäre durch hohe Preise nehmen. Und gleichzeitig wollen sie nicht Strukturen des klassischen Handelsgeschäfts übernehmen.

Das allerdings ist nicht ganz einfach. Denn neben dem eher idealistischen Teil der Szene gibt es auch einen, der in deutlich skalierbareren Strukturen ein ähnliches Modell umsetzen will. Die Hamburger Frischepost, die ebenfalls mit Direktbezug von lokalen Höfen wirbt, zum Beispiel. Die vertreibt zwar nicht nur Bio-Produkte, arbeitet aber nach einem ähnlichen Prinzip und baut den Bioanteil Stück für Stück aus. Und überzieht Deutschland gerade, auch mit Hilfe von frischem Investorengeld, mit neuen Standorten. Zu den bestehenden vier sollen in 2021 fünf hinzukommen. Und das bei einem vermeldeten Umsatzwachstum von etwa 100 Prozent pro Jahr.

Davon will der andere Teil des Branchenzweigs nichts wissen. Aber auch hier setzt man auf Expansion: durch Ideenteilen statt Investorensuche. Denn die regionalen Lieferdienste geben ihre Erfahrungen und ihr Wissen an Nachahmer aus anderen Städten weiter. „Über Kooperation Möglichkeiten schaffen, die man sonst nur über Wachstum erreichen würde“, nennt Georg Neubauer das. Wobei auch die jungen Unternehmen betonen: „Wir sind keine Initiative. Wir haben einen Geschäftsplan und sehen das als Unternehmen“, so Jonathan Kümmerle. Ab 300 Kisten pro Woche etwa ist bei den Hamburgern das Geschäftsmodell rentabel, wobei schon jetzt keine Verluste gemacht werden.

Die Einschränkung dafür: Die Angebote funktionieren nur in Städten. Sonst ist der Transport zu aufwendig, die Interessenten zu spärlich verteilt. Frischepost etwa nennt ein „städtisches Liefergebiet mit 300.000 bis 700.000 Einwohnern“ als Voraussetzung für eine erfolgreiche Standortgründung. Und auch eine andere Einschränkung gibt es: Die Kunden wollen zwar möglichst authentische und direkte Beziehungen zu ihren Landwirten oder Verarbeitern und gehen dafür auch Kompromisse ein. Allerdings nicht zu viele. Estella Cron sagt: „Die Kunden fordern immer mehr Individualität, in die Richtung geht es auch“.

Damit die Lastenräder des Unternehmens nicht herumstehen, haben sie gleich noch einen zweiten Unternehmensteil gegründet: Sie bieten Bio-Ladnern an, deren Online-Bestellungen auszufahren. Ein Bonner Biohändler macht schon mit. Somit halten die Gründer auch hier Wort: Sie wollen den Handel mit regionalen Bio-Lebensmitteln ergänzen, nicht verdrängen.