Holle öffnet sich für den LEH

Der Fachhandel wird um eine Exklusiv-Marke ärmer: Produkte der Holle baby food GmbH sollen künftig auch über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und den Drogeriebereich vertrieben werden. Ausgenommen ist nur die Zweitmarke Lebenswert bio, die einige Bio-Filialisten im Sortiment haben.

Im Herbst werden die in Demeter-Qualität produzierten Produkte der Marke Holle erstmals in einer großen deutschen Drogeriemarkt-Kette stehen. Welche das sein wird, will Geschäftsführer Peter Kropf noch nicht verraten. Ein genaues Datum für den Verkaufsbeginn stehe noch nicht fest. Bei der Distribution über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel richte sich das Unternehmen nach den Vorgaben des Demeter-Verbandes. Die setzen voraus, dass sich Händler mit den Grundsätzen und Werten von Demeter verbinden.

Die Öffnung für neue Vertriebspartner begründet das Unternehmen in einem Schreiben an Kunden mit Veränderungen der gesamten Marktlage. Im Rohwarenbereich und auch im Bereich der Gesetzgebung seien die benötigten Produktionsgrößen für eine wirtschaftliche und wettbewerbsfähige Produktion kontinuierlich gestiegen. Auf der anderen Seite stagnierten die Umsätze mit Babynahrung seit einiger Zeit im Fachhandel und seien in den letzten Monaten sogar rückläufig. Für den Babynahrungsproduzenten stelle sich somit die Frage, „wie wir uns im Markt weiterentwickeln und die Zukunft der Marke und Firma Holle sicherstellen können“.

Fachhandel soll primärer Partner bleiben

In der Schweiz habe Holle sich bereits im Frühjahr für die Ausweitung der Vertriebswege entschieden und einer Listung bei Coop zugestimmt. „Erste Zahlen zeigen, dass die Produkte nicht nur dort eine gute Entwicklung nehmen. Auch der Abverkauf im Fachhandel ist deutlich besser geworden“, berichtet Kropf. In der Schweiz seien unter Fachhandel in erster Linie Apotheken und Drogerien zu verstehen, weil es nur wenige traditionelle Naturkostläden und kaum noch Reformhäuser gebe. In Deutschland seien Holle-Produkte bereits bei der regionalen Drogeriemarktkette Budnikowsky und bei tegut gelistet. Naturkostgroßhändler hätten zudem ohne Wissen des Unternehmens dafür gesorgt, dass die Demeter-Babykost bereits in einigen Edeka- und Rewe-Märkten stehe.

Der Fachhandel in Deutschland soll auch künftig als primärer Partner betrachtet und weiterhin nach Kräften unterstützt werden. „Der Fachhandel bleibt unser Hauptstandbein“, betont Kropf. Er rechnet mit ähnlichen Effekten wie in der Schweiz, wo durch die bessere Markenbekanntheit am Ende alle Vertriebswege profitiert hätten. Der Geschäftsführer nennt auch Weleda als Beispiel für eine Distributionsausweitung ohne Nachteile für den Fachhandel. Und erste bei Aldi gelistete Marken hätten inzwischen eine größere Bedeutung im LEH als vorher. „Wir sind sicher, dass die Distributionserweiterung der Marke Holle einen wesentlichen Beitrag zur besseren Markenbekanntheit leisten wird. Dies wird nicht nur für Holle, sondern auch für unsere Partner im Fachhandel einen positiven Einfluss haben.“

Absatzvolumen reicht nicht mehr aus

Die Marke Holle ist in 50 Ländern vertreten und steht mit großen Playern wie Nestlé, Danone, Milupa und Hipp im Wettbewerb. Die dazu erforderlichen hohen Produktionsmengen seien durch den Fachhandel allein nicht abzusetzen. Dass der Fachhandel zu wenig für das Sortiment tue, verneint Kropf: „Der Naturkostfachhandel setzt in erster Linie auf Frische, die den größten Teil seines Sortiments ausmacht. Unter den Kunden sind vielleicht fünf Prozent, die sich für Baby-Kost interessieren. Deshalb kann ein Bioladen keine große Auswahl im Bereich der Baby-Nahrung und –Pflege bieten.“ Baby-Kost bringe jedoch viele junge Eltern erstmalig in einen Bioladen und könne zur Kundengewinnung genutzt werden. (s. dazu BioHandel 10/2017)

Exklusiv für den Fachhandel soll es weiterhin die Zweitmarke Lebenswert bio geben, die als Bioland-Ware preisgünstiger ist als die Hauptmarke. Lebenswert bio hat nach Angaben des Handelspanels biovista im 1. Halbjahr 2017 nur einen Umsatzanteil von 7 Prozent (8 % im Vergleichszeitraum 2016) im Baby-Kost-Bereich. Die Marke Holle ist dagegen mit 73 Prozent (69 %) am Umsatz beteiligt und konnte deutlich zulegen.