Verbraucher geben mehr für Putzmittel aus – Einbruch bei Schminke

Für Schönheitspflegeprodukte gaben die Verbraucher insgesamt 14 Milliarden Euro aus (-0,1%). Das sind 169 Euro pro Kopf und ist etwa gleich viel wie im Vorjahr. Innerhalb der Kategorie gab es aber große Verwerfungen: So stieg etwa der Umsatz mit Seifen und Syndets um 77 Prozent und auch Verwöhnprodukte wie Masken und Badezusätze legten zu. Demgegenüber verlor die dekorative Kosmetik 12,7 Prozent. Auch Düfte waren mit einem Minus von 7,3 (Damen) und 7,2 (Herren) deutlich weniger gefragt.

„Sicherheit in der Krise und Verwöhnen zu Hause“ ist deshalb für IKW‐Geschäftsführer Thomas Keiser einer der Trends in diesem Jahr. Daneben habe das „Virtual Selling“ und damit das Verkaufen über die Online-Basis stark zugenommen. Der Kosmetik-Fachhandel, insbesondere die Parfümerien, hätte dagegen nicht zuletzt wegen der Schließungen während des Lockdowns stark gelitten.

Die Auswirkungen der Pandemie auf die Wahl der Einkaufsstätten beleuchtete auch Robert Kecskes, Insights Director Germany der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Laut Consumer Panel FMCG des Marktforschungsinstituts liegen die LEH-Food-Vollsortimenter 2020 eindeutig vorne. Dagegen haben die Drogeriemärkte vor allem bei ihrer Kern-Klientel, den jüngeren Millenials, Marktanteile verloren. Hier müsse man schauen, in wie weit sie, wenn sie positive Erfahrungen in den Supermärkten gemacht haben, wieder in die Drogeriemärkte zurückkehren, so Kecskes. Ähnliches gilt ihm zufolge für eine weitere Vertriebsschiene: „Wenn man Online erst einmal gelernt hat und damit positive Erfahrungen gemacht hat, wird man auch danach häufiger darauf zurückgreifen“, so die Einschätzung des Marktforschers.

Als weiteren Trend machte Kecskes aus, dass die Verbraucher bei den Mitteln zum Waschen, Putzen und Reinigen in der Corona-Zeit eher Hersteller- als Handelsmarken kauften – mit Ausnahme der Panic- und Lockdown-Phase: „Hier haben die Menschen gehamstert und häufiger mal auf den Preis geschaut“, so Kecskes. Sobald sich die Menschen aber in eine gewisse neue Normalität einrichteten, seien die Herstellermarken wieder stärker gefragt, so seine Überzeugung.

Eine interessante Entwicklung gab es auch bei der Körperpflege, bei der dem Marktforscher zufolge eine Art De-Priorisierung stattgefunden habe: Alles, was vor allem Kundinnen üblicher Weise nutzen, um zur Arbeit oder aus zu gehen, etwa Gesichts-, Augen- und Lippenschminke, habe deutlich Umsatz einbüßen müssen. Hier konnten auch Handelsmarken stärker wachsen als Herstellermarken. Ganz anders bei den Badezusätzen. Während Duschen für viele rein funktional sei, sei das Baden ein Ausgleich zum Corona-Stress „und dann wird auf Herstellermarken vertraut“, so Kecskes.

Das gilt auch für Naturkosmetik, die dem Marktforscher zufolge auch in Corona-Zeiten ein sehr starkes Wachstumspotenzial zeigt. Die Steigerung um 10,3 Prozent im Vergleich zu den 2,4 Prozent, die die Körperpflege insgesamt wuchs, ist für Kecskes in Krisenzeiten ein „grandioser Wert“.

Auch bei der Naturkosmetik wuchsen die Herstellermarken dem Marktforscher zufolge deutlich stärker als die Handelsmarken. Eine noch stärkere Dynamik zeigt der Bereich der ökologischen WPR: Hier wurde eine Umsatzsteigerung von 26 Prozent erzielt – im Vergleich zu 10,5 Prozent bei WPR insgesamt. „Die Menschen legen hohen Wert auf Nachhaltigkeit sowohl in der Körperpflege als auch bei WPR“, so Kecskes. „Das wird weiterhin einer der Trends und eines der Diskussionsthemen der nächsten Jahre sein.“