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Die Top 25 Hersteller: Handel reagiert auf Untreue

Das Engagement in konventionellen Verkaufsstellen ist einigen Fachhandelsmarken nicht gut bekommen. Zwei fielen sogar aus den TOP 25 raus.
13.04.2018
Das Engagement in konventionellen Verkaufsstellen ist einigen Fachhandelsmarken nicht gut bekommen. Zwei fielen sogar aus den TOP 25 raus.

Das Engagement in konventionellen Verkaufsstellen ist einigen Fachhandelsmarken nicht gut bekommen. Zwei fielen sogar aus den TOP 25 raus. //[nbsp]Horst Fiedler

Vor einem Jahr hatten wir an dieser Stelle gefragt: Stürzen untreue Marken ab? Jetzt ist die Antwort da: Nach durchschnittlichen Ladenumsätzen rutschte[nbsp] Davert 2017 beim Ranking von Platz 14 auf 23. Ganz aus den von bioVista ermittelten TOP 25 fielen die Marken Provamel und Lavera. Sie verloren sieben bzw. sechs Ranglistenplätze und jeweils 0,1 Prozent Umsatzanteil. Davert hat sogar 0,2 Prozent Umsatzanteil verloren. Diese Lücke schlossen die Spielberger Mühle, die dadurch zum ersten Mal unter die TOP 25 kam, und Bauck.[nbsp]

Die Rückgänge von Provamel hat Allos mit seinem neuen Sortiment von Milchersatzgetränken nutzen können. Der Handel hat durch eine breite Listung die fachhandelstreue Marke in dieser Kategorie gestärkt. Da beide Marken Konzernen gehören, liegt es nahe, dass das Engagement von Provamel bei dm der Grund für die schlechte Distribution dieser Marke im Naturkostfachhandel ist. Hinzu kommt, dass LEH und Drogeriemärkte bei Milchersatzgetränken stark nachgebessert haben, so dass auch dadurch Umsatz abfließt.

Bei Lavera fällt auf, dass diese Marke, die seit 2017 auch bei Netto steht, im Vergleich zu Dr. Hauschka und Logona arg ins Rutschen gekommen ist. Zwar hat Logocos auch Umsatzanteile im Fachhandel verloren. Aber ein Grund dafür dürfte der neue Wettbewerber Kahdi sein, der ebenfalls auf natürliche Haarfärbe- und pflegemittel setzt.[nbsp]

Auch Rapunzel verliert Umsatzanteile

Man muss vielleicht daran erinnern, dass 2017 ein schwieriges Jahr für den Naturkostfachhandel mit quartalsweise negativer Umsatzentwicklung war. Deshalb hat auch der unangefochtene Spitzenreiter der TOP 25, Rapunzel, Einbußen hinnehmen müssen. Zudem haben sich die von den Legauern besetzten Produkt-Kategorien laut bioVista entwickelt, so dass mehr Wettbewerb – auch durch entsprechende Handelsmarken – herrscht. Dies sei besonders bei Nüssen, Trockenfrüchten und Ölen der Fall. Hinzu komme das Ausklingen von Trends wie der einstige Hype auf Nussmuse.

Dennree hat die wirtschaftliche Talsohle des Fachhandels vergleichsweise gut überstanden. Großhändler sind in der Lage, mit Handelsmarken flexibel auf Trends zu reagieren, weil sie nicht erst in Produktionsanlagen investieren müssen. Und sie können ein Produkt sofort wieder aus dem Sortiment nehmen, wenn die Drehzahl keine ausreichende Rendite mehr verspricht. Weil im Großhandelsgeschäft früh sichtbar wird, wenn ein Artikel gut läuft, besteht kaum ein Risiko, diesen als Eigenmarke zu kopieren.

Weiling legt kräftig zu

Das Geschäft mit den Eigenmarken versteht auch Weiling meisterhaft. Der Großhändler ist weiterhin die Nummer drei unter den TOP 25-Herstellern und Inverkehrbringern. Der Zuwachs von 0,2 Prozent Marktanteilen im Naturkosteinzelhandel lässt sich unter anderem mit Neuartikeln, Belieferung neuer Händler und Preissteigerungen in den Sortimenten begründen. So stieg der Umsatz bei Nüssen und Nusskernen laut bioVista um 17 Prozent. Auch der gestiegene Butterpreis konnte „mitgenommen“ werden, so dass bei diesem Artikel zehn Prozent Umsatzplus erzielt wurden. Einen Schub für die Handelsmarke gab auch der Fipronil-Eier-Skandal. Als Produktneuheiten kamen unter anderem Kamut-Pasta-Artikel, Fleisch- und Gemüsefond (unter der Marke bioladen erfolgreich) auf den Markt.[nbsp]

Die gute Platzierung der Inverkehrbringer von Handelsmarkenprodukten in den TOP 25 – neben Dennree und Weiling ist auch Alnatura unter den ersten Vier – hat offenbar auch Die Regionalen auf den Plan gerufen. Das Netzwerk der regionalen Großhändler ist seit kurzem mit der Handelsmarke Feine Linie am Markt. Für die Hersteller-Marken
dürfte die Luft dadurch noch dünner werden, wenngleich die Feine Linie weniger preisaggressiv zu sein scheint. So kosten 500 Gramm Naturjoghurt laut bioVista 1,23 Euro, während das vergleichbare Produkt der Dennree-Handelsmarke für 1,02[nbsp] Euro über die Ladentheke geht. Der bioladen-Artikel von Weiling ist für 1,03 Euro zu haben.[nbsp]

Nach Erkenntnissen von bioVista konnte die Ulrich Walter GmbH in dem von Umsatzrückgängen geprägten Markt-umfeld den Umsatz pro Laden knapp halten und damit in der Rangliste aufsteigen. Für Zuwächse sorgten unter anderem die Gewürz [&] Salz-(Streu-)Dosen von Lebensbaum.

Aufstrich-„Krieg“ vorerst beendet

Für Allos und Zwergenwiese ist das Jahr 2017 mit Verlusten von Umsatzanteilen im Naturkostfachhandel verbunden. Beide hatten sich zuvor auf einen harten Wettbewerb untereinander eingelassen und die Vermarktung ihrer Produkte aktiv vorangetrieben. Inzwischen wurden die Aktivitäten wieder auf ein Normalmaß zurückgefahren.

Bei Allos hatte bezüglich der Aufstriche eine interne „Umwidmung“ von Tartex-Produkten stattgefunden, die in einem neuen Auftritt mündete und Zwergenwiese Marktanteile streitig machen sollte. Doch durch weitere Wettbewerber und die wachsende Auswahl im LEH ist das Geschäft eher schwieriger geworden. Da helfen die pflanzlichen Drinks, die der Handel als Provamel-Substitute gern gelistet hat. Schwer tut sich Allos derzeit mit Müsli und Honig.

Bei Zwergenwiese hat sich der nasse Sommer, der uns ein schlechtes Grilljahr bescherte, ausgewirkt. So blieben laut bioVista vor allem Ketchup und Senf-Meerrettich oft im Regal stehen.

Mehr hochpreisige Säfte von Beutelsbacher

Nicht nur der Endverbraucher bestimmt durch seine Kaufentscheidung über Wohl und Wehe eines Herstellers. In vielen Fällen ist es auch der Handel, wie wir eingangs gelernt haben. So fiel bioVista auf, dass Voelkel Einbußen bei hochpreisigen Säften hinnehmen musste und Umsatzanteile verliert, während Wettbewerber Beutelsbacher – nicht unter den TOP 25 – in dieser Produktkategorie deutlich zulegt. „Trotz intensiver Category Management-Bemühungen von Voelkel drängen auch immer mehr günstige Eigenmarkenartikel des Großhandels in den Saft-Markt“, sagt bioVista-Vertriebsleiter Fabian Ganz.

Bei Taifun jedoch dürften die Verbraucher ihre Finger im Spiel haben: Der sich abschwächende Vegan-Boom macht dem Tofu-Hersteller etwas zu schaffen, wenngleich der Umsatzanteil gehalten werden konnte.[nbsp]

Weniger Zuspruch bei veganen Produkten heißt aber nicht automatisch, dass die Fleischproduzenten gestärkt werden. So hat Ökoland ebenfalls leichte Rückgänge, kann den Umsatzanteil aber halten und sich wie Taifun um einen Platz auf der Rangliste nach oben verbessern.

Isana (Bioverde) dagegen hat ebenfalls leichte Einbußen hinnehmen müssen und den Umsatzanteil halten können. Laut bioVista ist bei diesem Unternehmen der SB-Käse sowie die gekühlte Feinkost unter Druck geraten. Im Bereich Feinkost ist mit der Marke Il Cesto ein Wettbewerber mit ähnlicher Ausrichtung stärker am Markt vertreten, ebenso wie die Handelsmarke bioladen. Diese ist im SB-Käse- Regal ebenfalls gewachsen. Auch der schleppende Absatz bei gekühlten Anti-Pasti lässt Rückschlüsse auf das Weiling-Handelsmarkenangebot zu. [nbsp]

Schrozberger steigt hoch ein

Die Molkereien spielen traditionell eine große Rolle bei den TOP 25. Das hängt damit zusammen, dass sie mit einer Reihe umsatzträchtiger Schnelldreher aufwarten können. Mit der Molkereigenossenschaft Hohenlohe-Franken und ihrer Marke Schrozberger Milchbauern haben die Platzhirsche Andechser Molkerei Scheitz, Milchwerke Berchtesgadener Land und Söbbeke eine neue Kollegin erhalten. Ihr gelang gleich der Sprung auf Platz 20.[nbsp]

Offenbar findet die eher hochpreisige Demeter-Marke im Category Management zunehmend Beachtung. Oder der Handel setzt weniger auf die Marken Andechser und Söbbeke, weil die gefühlt überall stehen. Sie verlieren Umsatzanteile, während die Milchwerke Berchtesgadener Land auf der Rangliste nach oben klettern. Nach Auskunft von bioVista lief das Joghurt-Geschäft markenübergreifend schlechter als im Vorjahr. Auch bei Quark und Butter gab es Einbußen. Die Berchtesgadener konnten jedoch bei Butter und Milch höhere Umsätze erzielen.

Wala besser als die Marktentwicklung

Trotz der bekannten Schwierigkeiten des Naturkostfachhandels mit dem Kosmetik-Sortiment, schnitt Wala mit der Marke Dr. Hauschka vergleichsweise gut ab: Während der Naturkosmetik-Markt im Naturkostfachhandel 3,6 Prozent Umsatz verlor, kam Wala mit einem Umsatzrückgang von nur 1,2 Prozent[nbsp] glimpflich davon. Logocos hat es[nbsp] – wie bereits erwähnt – härter getroffen. Und Laverana büßte im Schnitt fast 2.000 Euro pro Laden im Jahresverlauf ein.

An Weleda ging der Abwärtstrend bei Naturkosmetik auch nicht ganz spurlos vorbei, der Umsatzanteil konnte jedoch gehalten werden. Zumindest scheint diese traditionell in vielen konventionellen Vertriebsstätten stehende Marke keine Rolle bei der Frage nach Fachhandelstreue zu spielen. Für das Jahr 2018 erwartet Weleda ein einstelliges Wachstum in der Naturkosmetik und ein stabiles Geschäft bei den Arzneimitteln.

Sonnentor hatte gutes Händchen

Bei den übrigen TOP 25-Herstellern gibt es weitere Gründe für Zuwächse und Einbußen. So hat der österreichische Produzent Sonnentor mit Kurkuma-Artikeln punkten können und mit seinem Einhorn-Früchtetee einen Renner entwickelt. Dadurch konnte der Umsatzanteil im deutschen Naturkosteinzelhandel gefestigt werden.

Sogar Umsatzanteile hinzugewinnen konnte Demeter Felderzeugnisse mit einer ganzen Palette von Marken: Wild Ocean, Rachelli, Pando Mar, Natural Cool, Hänsel und Gretel, Demeter Felderzeugnisse, Defu, Bio-Inside und Bio-Landbauer. Dem Unternehmen kommt zugute, dass Wagner mehr und mehr aus dem Fachhandel ausgelistet wird und somit mehr Platz in den Kühltruhen zur Verfügung steht.

Speiseöl lief etwas zäher

Byodo kann mit Speiseöl-Spezialitäten nicht an das gute Jahr 2016 anknüpfen und verliert 0,1 Prozent Umsatzanteil. Vermutlich ist hier auch vieles dem schlechten Grillwetter geschuldet, wodurch Ketchup und Soßen nicht in dem Maße nachgefragt wurden wie in guten Jahren.[nbsp]

Bei Bio Planète, ebenfalls mit Speiseölen unterwegs, konnte sich im Kriesenjahr besser behaupten. Der Öl-Spezialist ist sich aber erstmals „untreu geworden“: Aus dem proteinhaltigen Presskuchen der Oliven wurde Pulver gewonnen, das jetzt als Powerfood angeboten wird. Aber eigentlich nur, um konsequent nachhaltig zu sein, also alles im Produktionsprozess zu verwerten, versichert Susanne Langer, zuständig für Public Relations. Das rein natürliche Produkt passt optimal zum Naturkostfachhandel, besser als synthetisch hergestellte Nahrungsergänzungsmittel.

Fünf Hersteller in der Warteschleife

Der Anteil am Umsatz eines Ladens ist bei den meisten Herstellern gering. Die gerundeten Prozentzahlen verschleiern zudem, ob ein Unternehmen den ausgewiesenen Umsatzanteil gerade errungen hat oder kurz vor dem Sprung zur nächsthöheren Zehntelstufe steht. Von daher ist vor allem im unteren Bereich der TOP 25 mit Bewegung zu rechnen, weil auch auf den Plätzen 26 bis 30 der Umsatzanteil 0,5 Prozent beträgt. Dort stehen folgende Firmen bzw. Marken in der Warteschleife: Naturata, Riegel, Provamel, Laverana[nbsp] und Neumarkter Lammsbräu. [nbsp]

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Umsatz der TOP 25-Hersteller

pro Laden 2017 und 2016 sowie Gesamtumsätze und Mitarbeiterzahlen (ggf. der Konzerne) + Ausbildungsquote. Erfasst sind alle Marken eines Herstellers/Inverkehrbringers, die im Naturkostfachhandel verkauft werden

*geschätzt ;[nbsp] **Jahresumsatz nach Brutto-Abverkaufspreisen am POS (nur EAN-codierte Ware);[nbsp] k.A. = keine Angabe; D = Deutschland; V = Vollzeit[nbsp]

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