BNN beendet „Öko statt Ego“ und wechselt Strategie

Nach rund vier Jahren Laufzeit hat der Bundesverband Naturkost Naturwaren seine Verbraucher-Kampagne „Öko statt Ego“ Ende Dezember des vergangenen Jahres beendet. Der Entschluss fiel bereits im Mai auf der Mitgliederversammlung des BNN, nachdem die Anzahl der einst mehr als 600 aktiven Kampagnenpartner und Unterstützenden dem Verband zufolge immer weiter zurückgegangen war.

Nach dem Start auf der BioSüd im September 2019 war die Kampagne, die neue Kunden zu Fachhandelskäufer machen sollte, zunächst auf zwei Jahre angelegt. Einen Dämpfer erhielt sie während der Corona-Lockdowns, weil Out-of-Home-Maßnahmen wie beispielsweise Plakat-Aktionen nur noch wenige Menschen erreichten. In der Folge spielte sich die Kampagne schwerpunktmäßig im Internet und auf Social Media ab.

Im Vorfeld der Bundestagswahl 2021 rief „Öko statt Ego“ unter dem Hashtag „#Klimawahl2021“ in den digitalen Kanälen die Verbraucherinnen Verbraucher dazu auf, sich mit ihrer Stimme für den Klimaschutz einzusetzen. Über Instagram und Facebook erreichte die Kampagne rund 410.000 Nutzerinnen und Nutzer, bilanzierte der BNN seinerzeit.

Zum Ende hin machten sich bei den Beteiligten nicht nur Ermüdungserscheinungen angesichts der langen Kampagnendauer breit. Man kam auch zu der Erkenntnis: „Die Erzählung einer gemeinsam One-Size-Fits-All Branchenkampagne geht nicht in Gänze auf“, wie der BNN in seinem „Öko statt Ego“-Newsletter an die Kampagnenpartner Mitte Dezember mitteilte. Soll heißen: Eine einzelne Kampagne kann nicht alle und alles erreichen.

Wie erfolgreich die jahrelange Arbeit letztendlich war, ist laut Kampagnenleiterin und BNN-Geschäftsführerin Kathrin Jäckel schwer zu beurteilen: „Wir haben zu Beginn mit KPIs – also Kriterien zur Erfolgsbeurteilung – wie der Zahl der aktiven Läden in der Kampagne und beteiligte Partner gearbeitet. Die haben wir teilweise erreicht“, teilte Kathrin Jäckel auf BioHandel-Anfrage mit. „Bei den Zielen zu Sichtbarkeit und Reichweite haben wir dann stark die Auswirkungen von Corona und den Lockdowns gespürt. Aus dieser Erfahrung heraus haben wir uns dann im zweiten Teil der Kampagne auf digitale Sichtbarkeit konzentriert, und dort zum Beispiel mit ,#klimawahl 2021' unsere höchsten Reichweiten erzielt“, so Jäckel.

Der BNN hat aus der „Öko statt Ego“-Zeit gelernt und fährt nun eine andere Strategie. Künftig wolle der Verband auf sich und den Bio-Fachhandel mit thematisch und zeitlich fokussierten Kampagnen aufmerksam machen, sagte Pressesprecher Hans Kaufmann. Ein Beispiel dafür ist die Öffentlichkeitsarbeit des BNN für das Nachhaltigkeitslabel Planet-Score, das vom Fachhandel präferiert wird. Darüber hinaus nutzt der BNN die laufende Bio-Informationsoffensive „Bio? Na Logo!“ des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, um unter dem Hashtag „#BioladenNaLogo“ für den Bio-Fachhandel zu werben.