Finnlands Bio-Pionier setzt auf Trends

Finnland ist mit seinen 5,3 Millionen Einwohnern ein vergleichsweise kleiner Markt. Um sich gegenüber den großen konventionellen Filialisten zu behaupten, muss sich die einzige Bio-Supermarktkette einiges einfallen lassen.

Gemessen an seinen Bewohnern ist der finnische Markt in etwa so groß wie die Städte Berlin und Hamburg zusammen. Davon leben in der Region Helsinki bereits 1,1 Millionen Menschen – mit jährlichem Zuwachs. Doch der Biomarkt wächst seit Jahren stetig. Allein von 2017 auf 2018 hat er 8,7 Prozent zugelegt und wuchs auf 336 Millionen Euro Umsatzvolumen.

„Alles selbst finanziert“

Generell hat die Lebensmittelbranche in Finnland einen starken Strukturwandel erlebt, ähnlich wie in anderen europäischen Ländern. „Es hat sich alles stark kommerzialisiert“, berichtet die Ernährungsexpertin Riitta Okkonnen. Metzger und Bäckereien gibt es kaum noch“, konstatiert sie, die lange in Deutschland im gehobenen Catering-Management gearbeitet hat. In der Tat sind 95 Prozent des Handels in der Hand von großen Ketten. Bioläden gibt es kaum, vielleicht mal als Stand in einer ehrwürdigen alten Markthalle.

Die einzige Bio-Supermarktkette sitzt in Helsinki: Ruohonjuuri, zu deutsch: Graswurzel, führt 15 Filialen in der Hauptstadt und im überwiegend südlichen Finnland. Unter dem Namen Happy Food Store hat der Händler zudem eine Filiale in Stockholm aufgemacht, eine weitere soll noch in diesem Jahr in Schweden folgen. Auch in kleinere finnische Städte soll künftig expandiert werden. „Alles selbst finanziert“, bekräftigt Jussi Aimola, Einkaufsleiter der Bio-Kette. „Wir nehmen keine Kredite in Anspruch“, berichtet er nicht ohne Stolz. Es scheint zu funktionieren: 25 Millionen Euro Umsatz machte das Unternehmen in 2018, in diesem Jahr soll die 30-Millionen-Marke überschritten werden. „Wir tun es auf unsere eigene Weise“, führt Aimola aus und auch, dass keine Fremdinvestoren beteiligt sind, sondern mehrere Privatpersonen aus dem grünen Spektrum.

Wenig Frische und MoPro

Schon beim Betreten des Flagship-Stores im City-Viertel Kamppi in Helsinki fällt auf, dass der Frischebereich deutlich reduziert ist, anders als in Deutschland also eher nicht das Aushängeschild für Bioläden. Das Obst- und Gemüseangebot ist sehr überschaubar, MoPro auch, Theken für Käse, Fleisch oder einen Backshop gibt es nicht. „Es gibt nur noch drei Läden, in denen wir überhaupt Obst und Gemüse anbieten“, so der 40-jährige Aimola. Take-away, Backshop und Fleisch habe man probiert, aber wieder eingestellt. Ein Minus-Geschäft. „Die Konkurrenz mit den örtlichen Handelsketten ist einfach zu groß, sagt Aimola.

Die Finnen kaufen ihre Frischeware primär in den konventionellen Märkten. „Organic gibt es in jedem kleinen Supermarkt“, so der Einkaufsleiter. Für ihn liegt die Herausforderung stattdessen darin, sich stetig über neue Produkte zu positionieren und eben einzulisten, was die großen Ketten nicht haben. Das geht fast schon in Richtung Spezialitäten. So setzt Ruohonjuuri beim Kaffee eher auf hochwertige äthiopische Sorten, Kardamomkaffee oder solche mit Chaga-Pilz, als auf normalen Kaffee. Verständlich: Ein Pfund Alltagskaffee kostet bei Stockmann 3,49 Euro, bei Alepa 3,65 Euro und bei Lidl nur 3,45 Euro. Diese und weitere Geschäfte liegen alle im näheren Umkreis. Der günstigste Kaffee kostet bei Ruohonjuuri immerhin noch 4,90 Euro.

„Naturkosmetik geht gerade durch die Decke“

Aimola muss sich gegenpositionieren. „Wir verstehen uns als Trendsetter und versuchen viel über Neuheiten zu gehen“, berichtet der regelmäßige BioFach-Besucher. Superfoods und Nüsse laufen gerade sehr gut, aber auch Matcha-Tee und Kombucha sind derzeit der Renner. Der Paleo-Trend hingegen sei schon wieder vorbei. „Die bisherigen Anbieter labeln jetzt alle auf ‚Keto‘ um“, sagt Aimola, auf eine kohlenhydratreduzierte und proteinstarke Ernährungsform. Der Trockenbereich ist also der stärkste Umsatztreiber. Auch viele deutsche Marken sind dabei, darunter Rapunzel, Wheaty, Voelkel, Arche, Andechser, Holle, Bio Planète, Salus, aber auch Sonnentor, Pukka oder A. Vogel.

„Naturkosmetik geht gerade durch die Decke“, erzählt Jussi Aimola. Davon zeugt auch die großzügige Naturkosmetikabteilung in dem 300 Quadratmeter großen Geschäft. Darunter viele skandinavische Marken wie Madara, Frantsilla, Unique, aber auch Lavera, Sante und ein wenig Dr. Hauschka und Provida finden ihren Platz. Stark im Kommen sind die Koreaner. Als besondere Aktion hat er gerade neu den Deep-Rich-Toner von Whamisa im Angebot, welcher zum Einstieg 29,95 Euro kostet – in Deutschland liegt er standardmäßig bei rund 42 Euro. „Ein tolles Serum, ich benutze es selber“, grinst er.

Umsatztreiber Nahrungsergänzungsmittel

Man sieht, dass Aimola Spaß an seinem Job hat. Er ist viel unterwegs und schaut sich weltweit die Bioläden an, um zu lernen oder Ideen zu sammeln. Von Whole Foods in London habe er beispielsweise mitgenommen, dass man die Regale enger schalten kann und so mehr Fläche hat. Davon zeugen auch die mindestens fünf Regalreihen eng sortierter Nahrungsergänzungsmittel – ein weiterer starker Umsatzzweig. Algen ebenso wie Moringa, Frucht- und Gemüsepulver erhalten weitere Flächen. „Functional Food“ und auch Getränke mit speziellen Benefits drehen schnell. Dies zeigen großzügige Kühltheken nur für Drinks. Es gibt ein eigenes Regal für Proteinpulver, ein weiteres mit Frucht-, Nuss- und Süßriegeln.

Ansonsten setzt Ruohonjuuri stark auf Kundenberatung, die Mitarbeiter werden kontinuierlich geschult und der Fokus im Happy Food Store – so die Positionierung – liegt darauf, dass man „superfriendly“ und „happy“ im Umgang mit seinen Kunden ist. 100 Prozent bio-zertifizierte Ware gibt es hier hingegen nicht. 90 Prozent des Food-Bereichs sind zertifiziert, die Nahrungsergänzungsmittel sind es eher nicht. Auch bei Naturkosmetik ist man weniger streng. „Hier nehmen wir auch mal solche Marken auf, die zertifizierbar wären, es aber aus Kostengründen noch nicht sind“, so Aimola.

Insekten als Küchendeko

Bei wirklichen Innovationen wie Novel Food oder Verpackungsvermeidung muss das Geschäft jedoch kreativ sein. So wurden Nahrungsmittel aus Insekten so lange als Küchendekoration verkauft, bis sie legal waren. CBD-Produkte, also solche auf Cannabis-Basis, wurden als Kosmetik angeboten, aber diese verbannten die Inspekteure kürzlich aus den Regalen. Ein ähnliches Schicksal könnte den Reinigungsmitteln widerfahren. Denn Selbstabfüllen aus Plastikflaschen ist derzeit in Finnland aus Hygienegründen noch nicht erlaubt. Ruohonjuuri bietet es trotzdem an. Insgesamt 6.500 Produkte führt das 300 Quadratmeter große Geschäft, die kleineren Filialen liegen eher bei 2.500.

Über 100 Großhändler

Ob er mit speziellen Großhändlern zusammenarbeitet? „Ja, mit mehr als über 100“, lacht Aimola. Denn eine Struktur aus größeren Händlern wie in Deutschland gäbe es in Finnland nicht. Die Vielzahl verblüfft dann doch. „Dies hängt damit zusammen, dass kleine Distributoren die Rechte an bestimmten Marken haben“, erläutert er, begrüßt dies aber, da diese die Marken auch richtig pflegen und den Vertrieb aktiv unterstützen würden.[nbsp]Last but not least gibt es noch einen weiteren Unterschied zu Deutschland: Die Ladenöffnungszeiten. Ruohonjuuri hat auch sonntags geöffnet. Denn seit 2016 können Läden per Gesetz selbst bestimmen, ob sie an allen Tagen der Woche öffnen oder nicht.