Terminals zur Kundenbefragung: Na, wie war ich?

Im Naturkosthandel sind die Geräte bereits im Einsatz. So sammelt derzeit[nbsp] Alnatura Erfahrungen mit dem Sayway-System. Nach Angaben einer Unternehmenssprecherin stehen in jedem Alnatura-Gebiet drei bis fünf Terminals für ein Jahr zur Verfügung, an denen die Kunden einen von vier Knöpfen drücken können: „sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“, „sehr unzufrieden“. Auf Basis der Ergebnisse bereits ergriffene Maßnahmen erfolgten individuell auf Ebene der betroffenen Filiale und seien sehr unterschiedlich.

Auf einem Ständer ist ein Tablet befestigt. Darauf erscheinen Fragen, die der Kunde mit einem Druck auf den Bildschirm beantwortet. Mal hat er die Wahl zwischen Smileys, mal gibt der Computer eine Notenskala vor. Manche Systeme bieten auch die Eingabe von Text an. In einem Rechenzentrum analysiert eine Software die Daten und liefert Details. Die Berechnung läuft in der Regel in Echtzeit ab. Der Eigentümer des Geschäfts entscheidet selbst: Will er die Ergebnisse taggenau, wöchentlich, einmal im Monat oder will er eine Kombination? So sehen Ladner beispielsweise, zu welchen Uhrzeiten Kunden zufrieden sind. Oder warum sie unzufrieden sind, ob es an Produktpalette, Freundlichkeit, Wartezeiten an der Kasse oder ähnlichem liegt. Betreibt das Unternehmen mehrere Geschäfte, können die Zugriffe auch gestaffelt werden. Der Filialleiter erhält dann weniger Informationen als Bezirksleiter, Regionalleiter, Landeschefs und die Unternehmenszentrale.

Die Preise variieren. Levy nennt für Happyornot rund 1.000 Euro pro Jahr für ein Terminal und Auswertungen. Bei Sayway kostet ein Gerät einmalig 500 Euro plus 49 Euro pro Monat für die Ergebnisse. „Die Preise sind aber skaliert, wer 500 Systeme anfordert, zahlt einen anderen Preis als einer, der nur eins benötigt“, stellt Kleinert klar. Wichtig: Manche Anbieter vertreiben nur die Software und die Analyse. In diesem Fall kommen noch die Ausgaben für Hardware dazu. Genau vergleichen spart unter Umständen viel Geld.

Technisch ist der Anschluss der Terminals kein Problem. Sie benötigen nur Strom, und der kommt bei manchen Anbietern auch noch aus einer integrierten Batterie, so dass kein Kabel am Boden zur Stolperfalle wird. Gute Systeme übertragen die Daten über ein Mobilfunknetz und nicht über WLAN.

Wer sich ein Terimnal angeschafft hat, muss sich überlegen, an welcher Stelle im Laden er es platzieren will. „Hinter der Kasse kann der Kunde das vollständige Einkaufserlebnis bewerten“, nennt Kleinert seinen Favoriten. Es geht auch noch detaillierter. „Im Lebensmitteleinzelhandel stellen unsere Kunden mehrere Terminals in einem Laden auf“, erklärt Stephanie Levy, für Öffentlichkeitsarbeit zuständig beim Anbieter Happyornot. Die Geräte stehen dann auch in einzelnen Abteilungen. Solche detaillierten Umfragen lohnen sich allerdings nur, wenn genügend Kunden kommen. „Statistisch gesehen gilt, je niedriger die Zahl der Kunden ist, desto mehr müssen an der Befragung teilnehmen, um akkurate Daten zu erhalten“, erläutert Levy. Bei 5.000 Kunden im Monat müssten schon 1.000 ein Feedback geben.

Um brauchbare Ergebnisse zu erhalten, ist es wichtig, die Fragen und Antwortmöglichkeiten richtig zu konzipieren. Dabei helfen die Anbieter der Geräte wie Sayway. Gründer und Firmenchef Frank Kleinert bevorzugt fünf Smileys als Auswahl für eine Antwort: „Das sind nicht zu viele und nicht zu wenige, und die Mitte ist wichtig, um zu sagen, das war ok.“ Smileys haben sich als Symbole bewährt, da sie über Kulturen und Altersklassen hinweg eindeutig sind. Die Kunden antworten hier in einem Multiple-Choice-Verfahren. Je nach Antwort geht es mit der nächsten Frage weiter oder die Befragung endet. Lässt das System offene Fragen zu, wertet eine Software auch hier die Antworten aus. Dabei achtet sie auf definierte Reizwörter und reagiert auf Schimpfwörter. Der Ladner kann sich aber auch alle Antworten im Detail durchlesen – und unter Umständen reagieren, falls der Kunde eine Internetadresse hinterlassen hat. Nachteil der Texteingabe: Sie kostet den Kunden mehr Zeit.

Nicht nur Erwachsene finden Smileys nett, die Symbole ziehen auch kleine Kinder an. Oder wütende, unzufriedene Kunden versuchen, mehrmals hintereinander eine negative Bewertung abzugeben Deshalb sind die Ergebnisse nicht frei von Fehlern und Verzerrungen. „Hier arbeiten wir mit zeitlichen Intervallen, in denen das Gerät keine Eingabe entgegen nimmt und nutzen automatische Abweichungsalgorithmen zur Datensäuberung“, sagt Kleinert. Kinder verlören dann schnell die Lust an dem Spiel, Erwachsene die Geduld.

Bewertet der Kunde den Laden gut, ist oft nach der ersten Antwort Schluss mit dem guten Willen. Unzufriedene Kunden sind meist bereit, auf weitergehende Fragen einzugehen, mit denen das Problem genauer erfasst wird. Aber auch deren Geduld hat Grenzen. „Bei fünf bis sechs Fragen ist die Abbruchquote schon sehr hoch“, weiß Kleinert.

Grundsätzlich sinkt der Widerwille gegen eine Befragung, je unzufriedener der Kunde ist. Negative Bewertungen werden daher überproportional häufig abgegeben. Wer zufrieden ist, hat weniger Bedarf, das mitzuteilen. Dennoch ist das Ergebnis laut Kleinert repräsentativ. Lediglich ein kleiner Überhang unzufriedener Kunden sei wahrnehmbar. Gerade von denen bräuchte der Ladner aber auch Feedback, um Dinge zu verbessern.

Und dann sind da noch die, die an der Umfrage nicht teilnehmen, sei es aus Zeitmangel, oder weil sie grundsätzlich nicht an Befragungen teilnehmen. Deren Meinung wird so nicht erfasst werden. Diese Faktoren sollten allen klar sein, die versuchen, auf Basis der Umfrageergebnisse ihr Geschäft besser nach den Kundenwünschen auszurichten.

Kleinert empfiehlt, offen und direkt die Ergebnisse und deren Folgen zu kommunizieren. „So bekommen die Kunden auch das Feedback, dass die Teilnahme an der Befragung etwas bewirkt“, erklärt er.

Ein Muss sind die Befragungen nicht, schon gar nicht für Besitzer einzelner Läden oder Supermärkte. Das zeigt unter anderem das Feedback aus dem Lebensmitteleinzelhandel auf Anfrage von bio-markt.info auf Basis der von den Herstellern aufgeführten Referenzen: Rewe etwa nutzt Terminals nach Angaben eines Sprechers nur sporadisch und in einzelnen Märkten und kann daher „keine allgemeingültigen Auskünfte geben.“[nbsp]

Gerade kleinere Ketten und Einzelläden sollten warten, bis detailliertere Erfahrungen aus der Branche vorliegen und dann entscheiden, ob sie die Technik nutzen. Bis dahin hilft auch, selbst im Laden präsent zu sein und mit den Kunden ins Gespräch zu kommen.

Noch sind Terminals Stand der Technik, aber es stehen schon die Nachfolger in den Startlöchern: Roboter. So war im Oktober 2017 in Stuttgart das Modell Pepper in einem Einkaufszentrum unterwegs – und fragte Kunden unter anderem, wie es ihnen gefallen hätte und was sie verbesserungswürdig fänden. [nbsp]