Die Kommunikationsagentur Organic Communication und der Bundesverband Verbraucher Initiative haben für die Studie „Motivation & Selbstwirksamkeit – Was steckt hinter dem Konsum von nachhaltigen Lebensmitteln?“ das Verhalten von Käuferinnen und Käufern untersucht. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der nicht repräsentativen Online-Umfrage, durchgeführt im April und Mai 2025:
- Die häufigsten Gründe für den Kauf nachhaltiger Lebensmittel sind laut Studie Regionalität, Verantwortung und Tierwohl.
- Durch den Kauf von nachhaltigen Lebensmitteln erleben sich 71,2 % der Befragten (153 Teilnehmende) als selbstwirksam. Sie empfinden den Kauf als einen persönlichen Beitrag, um das Klima zu verbessern.
- 66,7 % der Befragten haben ein gesteigertes Vertrauen in Bio-Marken. Sie bevorzugen beim Kauf nachhaltiger Lebensmittel Bio-Marken gegenüber Private-Labels. Für das Vertrauen in eine Marke sei dabei wichtig, welche Unternehmensphilosophie gelebt wird, außerdem komme es auf die Glaubwürdigkeit und das authentische Bild des Unternehmens an sowie auf eine „informative und leicht verständliche Kommunikation im Mix von LEH und Bio-Fachhandel“. Das Hervorheben von Werten klassischer Bio-Marken sei eine „Herausforderung für den LEH“, heißt es in der Studie.
- Jeder zweite Befragte achtet beim Lebensmitteleinkauf laut Studie bewusst auf Kennzeichnungen wie das Bio-, Vegan- oder Fairtrade-Siegel. Sie vermitteln den Käuferinnen und Käufern ein „positiv gefühltes Wissen“. Die höchste Glaubwürdigkeit genießt das Siegel des Anbauverbandes Demeter und die Veganblume, heißt es in der Studie. Am bekanntesten ist das Bio-Siegel, gefolgt von Fairtrade.
- Genuss ist in den Köpfen der Befragten laut Studie noch wenig mit nachhaltigen Lebensmitteln verbunden. Nur 23,4 % nennen ihn als einen Kaufgrund. Hier biete sich die Möglichkeit, den Genuss stärker mit Werten wie Regionalität und Verantwortung zu verknüpfen, heißt es in der Veröffentlichung.
- Die Befragten wünschen sich ein umfangreicheres Angebot von nachhaltigen Lebensmitteln am Einkaufsort. Der größte Anteil des Einkaufs der Befragten fand in Supermärkten statt (52,7%), ein Anteil von 19,4 % entfiel auf Bioläden. Genannt wurden unter anderem auch Discounter (32,1 %), Drogerien (12,6 %) und Online-/Lieferdienste (8,51 %).
Außerdem wünschen sich die Befragten unter anderem: eine Anpassung der Preisstrukturen (Minderung des Preises von nachhaltigen Lebensmitteln, um die Preisdiskrepanz zwischen nachhaltigen und konventionellen Lebensmitteln zu verringern), eine bessere Kommunikation (weniger Moralismus, Hervorheben der Werte von nachhaltigen Lebensmitteln), strengere und einheitlichere Richtlinien, einen fairen Wettbewerb der Marken und Labels, einen stärkeren Fokus der Politik auf Nachhaltigkeit.
- Als bekannteste Bio-Marken nannten die Befragten Denns (61,2 %), Rapunzel (54,5 %) und Voelkel (45,5 %). Private-Labels verzeichnen zwar einen höheren Bekanntheitsgrad, der Anteil derjenigen, die die Marken nicht nur kennen, sondern ihnen auch vertrauen, ist bei den Bio-Marken aber höher. Das meiste Vertrauen genießt bei den befragten Konsumentinnen und Konsumenten Rapunzel (63 %), gefolgt von Voelkel (57,4 %) und Denns (40,2 %).
Kommentare
Registrieren oder anmelden, um zu kommentieren.
Solche Studien sind Augenwischereien… Warum?
Zu 1.
Auch in der Forschung wird oft betont, dass soziale Erwägungen wie Fairness, Arbeitsbedingungen oder die finanzielle Belastung von Herstellerinnen in vielen Fällen unterrepräsentiert sind — weil Konsumentinnen sie wenig unmittelbar wahrnehmen oder sie als „hinter den Kulissen“ liegend einschätzen. Das heißt: Motive wie Tierwohl oder „Verantwortung“ sind eher attraktiv, wenn sie plakativ sind, aber nicht unbedingt dominant, wenn es Konflikte mit Preis oder Alltag gibt.
Das sogenannte „Attitude‑Behavior Gap“ (Kluft zwischen Haltung und Verhalten) zeigt, dass selbst, wenn Menschen angeben, solche Werte wichtig zu finden, sie in der Realität oft aus Bequemlichkeits-, Preis- oder Verfügbarkeitsgründen anders entscheiden.
In vielen Fällen ist „Regionalität“ ein leicht zugängliches Motiv, das relativ ohne großen Aufwand kommunizierbar ist — das heißt: es kann in Umfragen überrepräsentiert sein, auch wenn es im tatsächlichen Entscheidungsprozess weniger Gewicht hat (z. B. wenn ein regionales Bio-Produkt deutlich teurer oder schwerer erhältlich ist). Hinzu kommt die Tatsache, dass auch regional angebaute Produkte unter fragwürdigen Bedingungen angebaut worden sein können, die die Umwelt – und letztlich den Konsumenten belasten.
Zu 2.
Dieses Ergebnis kann durch soziale Erwünschtheit verzerrt sein: Bei Umfragen geben Menschen oft an, sich wirksam zu fühlen, weil es „richtig“ oder „erwünscht“ erscheint, nicht unbedingt, weil sie es innerlich so stark empfinden. Selbstwirksamkeit im Konsum ist oft situativ und begrenzt. Der Eindruck, durch einen Einkauf etwas zu bewirken, mag kurzfristig da sein — aber in komplexen Systemen mit vielen Einflussfaktoren kann dieser Effekt schwinden oder als Illusion entlarvt werden. In Langzeitstudien zeigt sich gelegentlich, dass solche Gefühle sich abschwächen, wenn Konsumenten erkennen, wie begrenzt der Beitrag eines einzelnen Einkaufs gegenüber den eigentlich relevanten strukturellen Systemproblemen ist.
Zu 3.
Vertrauen hängt nicht nur vom Produkt, sondern stark vom Label und dessen Transparenz ab. Die — oft komplexen — ökologischen und sozialen Auswirkungen hinter den Bio-Labels sind für Verbraucher kaum vollständig nachvollziehbar. Kritiker betonen, dass solche Labels in „Black Boxen“ operieren, deren Mechanismen nicht klar genug dargelegt werden. Private-Labels (Eigenmarken von Supermärkten) gewinnen zugleich zunehmend an Profilierung und Transparenz. In manchen Märkten kommunizieren sie inzwischen sehr präzise Umwelt- und Sozialstandards — was dazu führen kann, dass das Vertrauen in Private Labels wächst, sobald sie „glaubwürdig“ kommunizieren. Auch hier liegt strenggenommen Verbrauchertäuschung vor. Das in der Studie gemessene gesteigerte Vertrauen kann demzufolge temporär sein: Marken müssen kontinuierlich glaubwürdig bleiben. Negative Vorfälle (Skandale, Intransparenz) können Vertrauen schnell wieder untergraben. Dass hier eher Marketingstrategien als tatsächliches verantwortungsvolles Handeln im Vordergrund stehen, ist sicherlich jedem bekannt.
Zu 4.
Zwar geben Menschen an, auf Siegel zu achten — aber in Einkaufsbeobachtungsstudien zeigt sich häufig, dass solche Siegel im Laden oder im realen Alltag oft nicht den Ausschlag geben, wenn sie mit anderen Kriterien wie Preis, Verfügbarkeit oder Markenpräferenz konkurrieren (siehe dazu wieder: Attitude‑Behavior Gap). Die Vielzahl an Umwelt- und Sozialzertifikaten führt zu Überforderung, Verwirrung oder Skepsis bei Verbrauchern. Manche Verbraucher ziehen es vor, sich generell gegen Siegel zu entscheiden, weil ihnen die Unterschiede zwischen „echten“ und „Greenwashing“-Labels nicht klar sind. Die Glaubwürdigkeit von Siegeln variiert stark: Einige Siegel sind in Fachkreisen kritisiert, weil ihre Kriterien zu lax sind oder die Kontrolle zu gering — was langfristig das Vertrauen schwächen kann.
Zu 6.
Solche Wünsche sind zwar verbreitet, ihre Realisierung stößt jedoch auf strukturelle Hindernisse: Produktionskosten, Logistik, Regulierungsschranken, Skaleneffekte und Subventionen für konventionelle Erzeugung sind große Barrieren. Viele Studien heben hervor, dass politische und marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen oft schwer zu ändern sind. Wettbewerb zwischen Marken und Labels wird oft durch Marktmächte verzerrt (z. B. große Handelsketten dominieren, Markteintrittsbarrieren, Marketingbudgetdifferenzen). Der Wunsch nach „fairerem Wettbewerb“ kann schwer durchsetzbar sein, solange strukturelle Machtungleichgewichte existieren.
Jetzt mein Hauptpunkt, gerade bezüglich des Moralismus:
Es kommt auf die Art des Moralismus an. Ist es eine warme, offene und zukunftsfrohe Moralität, die vermittelt wird, oder handelt es sich um den „negativen Moralismus“, wie er heute vielfach betrieben wird — etwa durch Klimapanik, Schuldzuweisungen oder apokalyptische Narrative? Der Verbraucher kennt diese Begrifflichkeiten in der Regel nicht, unterliegt dennoch (oder gerade deshalb) ihren psychologischen Faktoren. Denn während positive Moralität und authentische, transparente Ethik positives Feedback erzeugt, erzeugt der negativ konnotierte Moralismus bei vielen Menschen nicht etwa Handlungsbereitschaft, sondern Abwehrreaktionen. Studien aus der Verhaltenspsychologie und Neurokommunikation zeigen: Wird ein Thema ständig mit Angst, Schuld und Ohnmacht verknüpft, entstehen im Gehirn negative emotionale Anker. Diese übertragen sich unweigerlich auch auf die Absender der Botschaft — also auf die Marken, Organisationen oder Medien, die diese Art der Kommunikation betreiben!
Die Folge: Statt Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Sympathie zu erzeugen, verfestigen sich Ablehnung, Distanz oder sogar Reaktanz — das heißt, Menschen handeln absichtlich entgegen der empfohlenen Botschaft, weil sie sich moralisch bevormundet fühlen.
Dieser Mechanismus ist keine Theorie: In der Klimakommunikationsforschung spricht man von einem „Fear backlash“ — einer Überlastung durch ständige Bedrohungskommunikation, die zu innerem Rückzug oder Sarkasmus führt. Neurowissenschaftlich zeigen etwa Studien von Antonio Damasio oder Joseph LeDoux, dass wiederholte negative Affekte bei gleichzeitiger Ohnmachtserfahrung das Lern- und Handlungszentrum im Gehirn abschalten können. Und aus dem „Brand Management“ ist bekannt: Marken, die mit Schuld, Überforderung oder Frustration verknüpft werden, verlieren in der Regel an emotionaler Attraktivität — selbst, wenn ihre Botschaft inhaltlich korrekt ist.
Kurz gesagt: Wer ständig mahnt, erschöpft. Wer ständig warnt, wird irgendwann ignoriert. Und wer nur appelliert, riskiert, dass seine Botschaft zum Gegenteil führt.