So ticken Ihre Kunden: Preis und Bequemlichkeit vor Nachhaltigkeit

Worauf die Kundschaft Wert legt und was Händler wissen müssen, geht aus der aktuellen Greenpeace-Studie „Die versteckten Kosten der Ernährung: Was kostet uns unsere Ernährung – für Gesundheit und Umwelt?“ hervor. Im Kapitel „Kaufentscheidungen im Lebensmittelhandel“ heißt es, das Kaufverhalten im deutschen LEH werde hauptsächlich von Preis, Qualität, Verfügbarkeit und persönlichen Präferenzen bestimmt. 

Trotz wachsendem Nachhaltigkeitsbewusstsein dominieren laut der Studie Preis und Bequemlichkeit. Verbraucherinnen und Verbraucher verfügten zudem häufig nur über unzureichende Informationen über die Unterschiede zwischen nachhaltigen und konventionellen Lebensmitteln. 

Und: Psychologische Faktoren wie Verpackung und Produktplatzierung beeinflussen das Kaufverhalten stärker als Nachhaltigkeit. Internationale Ansätze wie die Internalisierung externer Kosten könnten Preisverzerrungen abbauen und nachhaltigen Konsum ökonomisch attraktiver machen, heißt es in der Studie weiter. 

1. Preis dominiert die Kaufentscheidung: 79 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nennen den Preis als wichtigstes Kriterium bei der Lebensmittelauswahl. Nachhaltigkeitsaspekte spielen zwar eine Rolle, bleiben laut Studie aber nachrangig. Insbesondere bei tierischen Erzeugnissen werden konventionelle Produkte bevorzugt, da der Preis für nachhaltig produzierte Lebensmittel oft als zu hoch empfunden wird.

2. Diskrepanz zwischen Haltung und Verhalten: Trotz hoher Zustimmungswerte zu Nachhaltigkeit in Umfragen zeigt sich in der Praxis laut Greenpeace eine „Attitude-Behavior-Gap“. Kaufentscheidungen im LEH werden oft spontan, gewohnheitsbasiert und unter Zeitdruck getroffen, wodurch nachhaltige Alternativen unterliegen.

3. Wirkung von emotionalen und unbewussten Reizen: Der Begriff der Nachhaltigkeit ist zu abstrakt, um spontanes Kaufverhalten stark zu beeinflussen. Verpackung, Farben, Platzierung und Werbebotschaften wirken deutlich stärker auf Kaufimpulse als Nachhaltigkeitslabels.

4. Potenzial von Nudging und gezielter Sortimentsgestaltung: Bio-Produkte werden häufiger gewählt, wenn sie prominent platziert sind (Nudging). Eine höhere Auswahl an fleischlosen Alternativen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie gekauft werden. Gestaltung des Sortiments und Regalplatzierungen sind entscheidende Steuerungsinstrumente.

5. Psychologische Barrieren und Preisverzerrung: Konsumenten gewichten den kurzfristigen Nutzen eines Produktes (z. B. niedriger Preis) oft höher als den langfristigen Schaden, den es verursacht. Unzureichende Informationen über Unterschiede zwischen konventionellen und nachhaltigen Produkten fördern Kaufzurückhaltung.

Nachhaltige Kaufentscheidungen lassen sich laut der Studie nicht allein durch Informationsangebote fördern. 

Erfolgsversprechend seien beim Verkauf strategisch platzierte Produkte, sensorische Reize und attraktive Preisgestaltung, ergänzt durch emotional wirksames Marketing. Einfach verständliche Labels, emotionales Marketing und faire Preisgestaltung können laut Greenpeace Kaufanreize stärken. (juk)