Marktanteil von Bio-Tee wächst – am Fachhandel vorbei?

Der Deutsche Tee & Kräutertee Verband hat in seinem Tee-Report 2025 Erfreuliches für die Bio-Branche zu vermelden: 2024 stieg der Absatz von Bio-Tee im Vergleich zu 2023 um 2,2 Prozentpunkte auf 17,7 Prozent Anteil an der gesamten Absatzmenge. In welchem Umfang der Bio-Tee in den verschiedenen Outlets wie LEH, Drogeriemärkte, Discounter und Teefachgeschäfte verkauft wurde, hat der Teeverband nicht erhoben.

Der Bio-Fachhandel ist bislang noch keine Kategorie beim Teeverband. Deshalb gibt es von dort auch keine Angaben zur Absatzentwicklung in Bioläden und Bio-Supermärkten. Das Marktforschungsinstitut Biovista hat jedoch Absatzzahlen für den Bio-Fachhandel anhand von Kassenbon-Auswertungen vorgelegt: Für 2024 ergibt sich beim Tee ein Rückgang von 2,4 Prozent im Vergleich zu 2023. Für den Teemarkt insgesamt hat der Teeverband ein Absatzminus von 1,5 Prozent errechnet.

Um zu ergründen, ob der Bio-Teeboom womöglich am Bio-Fachhandel vorbeigeht, haben wir im Fachhandel vertretene Tee-Produzenten beziehungsweise -händler gefragt, wie der Absatzrückgang aus ihrer Sicht zu erklären ist. Lutz Tönnis, Geschäftsführer der Cha Dô Handels GmbH, verweist auf Umsatzsteigerungen im laufenden Jahr von bisher durchschnittlich 35 Prozent bei reinem grünen, schwarzem und weißem Tee. „Das liegt wohl nicht unbedingt an einer generellen Umsatzsteigerung von Tee im Naturkosthandel. Eher ist dies das Ergebnis einiger Veränderungen im Markt, zum Beispiel der Lieferfähigkeit von Mitbewerbern und natürlich dem unfassbaren Matcha Boom – bei uns plus 200 Prozent“, erläutert Tönnis. Zusätzlich sei die Marke auch in deutlich mehr Märkten gelistet.

Mit der Lieferfähigkeit von Wettbewerbern spielt Tönnis wohl auf Lebensbaum an. Durch das Engagement der Ulrich Walter GmbH bei der Drogeriemarktkette Dm habe Cha Dô für den Bio-Fachhandel in die Bresche springen müssen. Auch eine Äußerung des Großhändlers Grell Naturkost vom Mai dieses Jahres lässt vermuten, dass Tee von Lebensbaum zur Rarität im Bio-Fachhandel geworden ist: „Aktuell verzeichnen wir erhebliche Lieferengpässe bei Lebensbaum.“ Die Ulrich Walter GmbH hat unsere Frage nach möglichen Ursachen für Absatzrückgänge im Bio-Fachhandel unbeantwortet gelassen.

Ursula Stübner, Geschäftsleiterin bei der Heuschrecke Naturkost GmbH, meldet ebenfalls ein Plus: „Wir haben in den beiden Produktgruppen Kräutertee und Tee jeweils Zuwächse, sowohl von 2023 nach 2024, und für das erste Halbjahr 2024 nach 2025.“ Das bestätigt Fabian Ganz von Biovista auf Nachfrage von BioHandel: „Wir messen ein deutliches Absatzwachstum für Heuschrecke im Bereich Tee im Jahr 2024 sowie von Januar bis Mai 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum“. Heuschrecke beschreibt sich als stark in kleineren und inhabergeführten Bioläden vertreten. „Wir führen wegen der höheren Qualität nur losen Tee, keine Teebeutel, und sprechen deshalb vielleicht auch automatisch Personen mit etwas mehr Tee- und Kräuter-Affinität an“, analysiert Stübner.

Bei der Sonnentor Kräuterhandels GmbH hat sich das Teesortiment „stabil entwickelt – einen Absatzrückgang konnten wir nicht beobachten“, teilt das Unternehmen mit. Besonders lose Tees seien stark nachgefragt. „Im Bereich der Aufgussbeutel ist das Angebot insgesamt größer, was es für Hersteller herausfordernder macht, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.“

Eike Mehlhop, Geschäftsführer der Allos Hof-Manufaktur, sieht einen Strukturwandel als Ursache: „Die Einkaufsquellen mischen sich immer mehr. Die Konsumenten bekommen Bio-Tee auch im LEH. Die reinen Fachhandelskäufer werden weniger, daher bräuchte der Fachhandel mehr exklusive Produkte. Hochqualitative Mono-Kräutertees, wie unsere Sorten Brennnessel, Kamille oder Tenka-Ichi Grüntee sind im Fachhandel weiterhin stark.“ 

Darüber hinaus sieht man bei Allos, dass Themen wie Self-Care oder Functional Tees ein großer Trend seien. „Vermutlich sind die Fachhandels-Teekäufer stärker an der funktionalen beziehungsweise medizinischen Seite der Teesorten interessiert. Wir haben uns schwer damit getan, frische Sommersorten im Fachhandel zu etablieren“, so Mehlhop. 

Auch die Salus Haus Dr. med. Otto Greither Nachf. GmbH & Co. KG hat eine Erklärung: „Aus unserer Sicht ist der Rückgang vor allem darauf zurückzuführen, dass die notwendige Kundenfrequenz im Naturkostfachhandel fehlt. Gleichzeitig beobachten wir, dass andere Vertriebskanäle im Vergleich zum Vorjahr an Bedeutung gewinnen. Laut Teereport vom Deutschen Tee- & Kräutertee Verband trifft das vor allem auf den Lebensmitteleinzelhandel und spezialisierte Tee-Fachgeschäfte zu.“

Tatsächlich konnte der LEH 2024 seinen Marktanteil um 0,4 Prozentpunkte auf 40,1 Prozent erhöhen, während Discounter einen Rückgang von 19,1 auf 17,7 Prozent hinnehmen mussten. Teefachgeschäfte hatten mit 1,8 Prozentpunkten den höchsten Zuwachs aller Outlets und kommen jetzt auf 12,5 Prozent Marktanteil. Drogeriemärkte, Reformhäuser und Apotheken, die beim Teeverband in einer Kategorie geführt werden, konnten ihren Marktanteil von zusammen 11,1 Prozent halten.

Vor dem Hintergrund, dass Teefachgeschäfte zulegen, stellt sich die Frage, wie der Bio-Fachhandel seine Tee-Kompetenz verbessern kann, um mehr teeaffine Kunden ansprechen zu können. Dazu gibt es eine Reihe von Anregungen und Angebote von Serviceleistungen durch die Tee-Anbieter:

Cha Dô-Geschäftsführer Lutz Tönnis hat folgenden Tipp: „Was wir aus der Erfahrung von nunmehr 30 Jahren sagen können: Wer Tee verkaufen will, muss in seinem Tee-Regal eine gewisse Kompetenz ausstrahlen. Unter zehn Sorten wird es schwierig. Und ein Durcheinander von Kräutertees und richtigen Tees (Kamelia sinensis) bringt auch nichts. Käufer von grünen und schwarzen Tees sind andere als Kräuterteetrinker.“

Heuschrecke macht auf Wunsch Sortimentsberatungen und unterstützt Verkostungsaktionen mit Ware. „In unseren Beiträgen in den Sozialen Medien sind Kräutertees und Tees regelmäßig Thema. Es gibt Infoblätter zu unseren Tees. Den Ladnerinnen und Ladnern raten wir, ab und zu eine Teesorte für die Kunden aufzubrühen“, teilt Ursula Stübner mit.

Allos bietet zum Beispiel zur Aktivierung von Impulskäufen Topseller-Displays an. Da Tee bei Allos keine Kernkategorie sei, lägen die Aktivitätsschwerpunkte in anderen Kategorien. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten könne durch arrangierte Themeninseln erhöht werden - zum Beispiel mit gesunden Snacks oder Naturpflegeprodukten für die Nachtroutine (z.B. mit dem Allos Süße Träume Tee).

Für Lebensbaum sei es essenziell, vor Ort präsent zu sein und Kunden aktiv zu beraten: „Unser Außendienstteam besteht aus sehr engagierten, fachkundigen Mitarbeitenden, die unseren Kunden wertvolle Impulse zur Warengruppe Tee geben: angefangen bei den Besonderheiten einzelner Sorten bis hin zu Category Management und Produktpräsentation im Regal.“ Gerade im persönlichen Gespräch könnten die feinen Unterschiede vermittelt werden, die im Verkaufsgespräch den entscheidenden Mehrwert böten: Warum schmeckt ein Almkräuter-Tee wie er schmeckt? Welche Rolle spielt dabei zum Beispiel der Schnitt Rohwaren und die Komposition der Zutaten? Das seien Informationen, die die Beratungsqualität der Kunden stärken und es ihnen ermöglichten, dieses Wissen dann auch direkt an die Verbraucher weiterzugeben.

Salus bietet Schulungen an, um die Tee-Kompetenz des Bio-Fachhandels weiter auszubauen. Außerdem sei das Unternehmen regelmäßig auf den relevanten Bio-Messen präsent und stehe dort nicht nur für Beratung zur Verfügung, sondern biete auch Tee-Verkostungen für das Fachpublikum an. „Aus unserer Sicht sind Verkostungen im Laden ein sehr wirkungsvoller Weg, um Kunden für Tee zu begeistern. Zusätzlich empfehlen wir, Zweitplatzierungen gezielt zu nutzen, um den Impulskauf zu fördern. Auch Werbemittel für Endverbraucher sollten gut sichtbar platziert und aktiv eingesetzt werden.“

Bei Sonnentor ist ein Außendienst-Team regelmäßig bei den Bio-Ladnerinnen und -Ladnern vor Ort. „Darüber hinaus bieten wir Webinare für interessierte Partner an. Unser Team unterstützt direkt im Markt bei der Regalpflege und -optimierung. Zusätzlich stellen wir bei Bedarf Informationsmaterial für die Mitarbeitenden zur Verfügung“, teilen die Österreicher mit. 

Und weiter: „Es braucht Mut, Produkte, die sich nicht gut verkaufen, aus dem Sortiment zu nehmen. Das kann mit ruhigem Gewissen auch den Kunden gegenüber so klar kommuniziert werden. Stattdessen lohnt es sich, gezielt auf Doppelplatzierungen zu setzen und saisonale Schwerpunkte zu schaffen.“ Gerade jetzt im Sommer könnten beispielsweise Tees, die sich für Eistees eignen, gekonnt in den Mittelpunkt gerückt werden, zum Beispiel durch Verkostungen. „Auch Kombinationen von Tee mit anderen Produktgruppen wie Sirupen lohnen sich bei Verkostungen. So sind im Nu einfache Mocktails gemischt, die das Interesse der Kunden wecken“, empfiehlt Sonnentor.

Hilfe und Tipps für einen Tee-Booster im Bio-Fachhandel stellen die Produzenten also zuhauf zur Verfügung. Auch gibt es viele Hinweise auf absatz- und umsatzträchtige Tees:

„Was sich nach Jahren der Überzeugungsarbeit auszuzahlen scheint, sind unsere Tees aus bio-zertifizierter Wildsammlung aus den Ursprungsgebieten der Teepflanze. Der Vietnam Sufi Bu ist inzwischen unserer Topseller, weit vor Standardsorten wie Assam, Darjeeling und Gunpowder“ sagt Lutz Tönnis (Cha Do). „Kein Produkt kann in einer so schnelllebigen Welt auf Dauer ohne Veränderungen/Innovationen überleben. Auch Tee nicht! Die Kräutermischungen von Pukka haben gezeigt, wie man so ein Sortiment mal richtig aufmischt.“

„Stärkere Zuwächse haben wir bei Bergtee, Hagebuttenpulver, Moringa, bei klassischen Monokräutertees wie Himbeerblätter, Kamille und Lindenblüte, sowie bei Gute Nacht Tee, Wintertee, Waldtee, Keltischer Haustee, Matcha und ähnliche. Man könnte diese Tees als Functional Tees bezeichnen, aber wir haben eine reine Lebensmitteldeklaration und weisen nicht auf Wirkungen hin“, erläutert Ursula Stübner (Heuschrecke). 

„Unsere losen Tees sind stark gefragt – sie bilden die Wurzeln der heute sehr vielfältigen Produktpalette. Was die Zutaten betrifft, sehen wir vor allem Kräuter im Trend. Besonders beliebt ist beispielsweise unser Wildkräutertee. Früchtetees hingegen stagnieren aktuell“, teilt Sonnentor mit.

„Sogenannte Functional Teas mit Fokus auf den Schlaf, das Immunsystem oder den Energiebedarf spiegeln aktuelle Verbraucherbedürfnisse wider, die wir auch im Allos-Produktsortiment anbieten, zum Beispiel der Liebliche Thymian Tee, der Entspannung oder Süße Träume Tee“, sagt Eike Mehlhop. 

Und bei Salus habe man aktuell festgestellt, dass das Interesse an Kurkuma-Tees im Bio-Fachhandel langsam abnimmt. Gleichzeitig erfreuten sich grüne Tees weiterhin großer Beliebtheit. Funktionstees gehören seit vielen Jahrzehnten fest zum Salus Tee-Sortiment. Salus biete auch eine große Auswahl an Bio-Arzneitees an. 

„Bezogen auf das Jahr 2024 konnten wir insbesondere bei unseren Teesorten Tulsi und Salbei (beide im Teebeutel) eine steigende Nachfrage verzeichnen. Auch unsere noch junge Tee-Serie der ‚Wohlfühltees‘ stößt auf wachsendes Interesse“, heißt es bei Lebensbaum. Functional Teas seien fester Bestandteil des Sortiments: Die Tee-Serie „Natürliche Kraft“ biete sechs Teemischungen, jeweils abgestimmt auf verschiedene Alltagssituationen. „Im Mai dieses Jahres haben wir zudem zwei Cold Brew-Teesorten auf den Markt gebracht: ‚Spritziger Apfel‘ und ‚Fruchtiger Roiboos‘. Da die Markteinführung hier aber noch sehr frisch ist, lässt sich derzeit noch keine konkrete Aussage zur Marktentwicklung treffen“, teilt Lebensbaum mit.

Laut Teeverband lag der jährliche Pro-Kopf-Tee-Konsum 2024 bei insgesamt 67,2 Litern. Es wurden 27,1 Liter Schwarz- und Grüntee sowie 40,1 Liter Kräuter- und Früchtetee pro Person getrunken.