Wer sind die Bio-Kunden und was wollen sie?

Aktuelle Zahlen des YouGov Shopper Panel bestätigen, dass sich Bio im deutschen Lebensmittelmarkt fest etabliert hat. Mit einem Blick auf die Sinus-Milieus hat sich das Marktforschungs-Unternehmen die unterschiedlichen Bio-Zielgruppen im Detail genauer angesehen.

„Durch die Integration der Sinus-Milieus in unsere YouGov Shopper-Daten können wir Kaufverhalten differenziert nach Lebenswelten und Wertorientierungen analysieren“, erklärt Petra Süptitz, Director Insights & Future Growth bei YouGov. So werde sichtbar, wer Bio-Produkte kaufe und welche Motiven dabei eine Rolle spielen.

Deutlich wurde bei der Untersuchung: Bio erfüllt je nach Milieu und Zielgruppe sehr unterschiedliche Funktionen – von Werteausdruck über Lifestyle- und Performance-Aspekte bis hin zu Vertrauen und regionaler Versorgung. Besonders vier Zielgruppen-Milieus haben sich laut YouGov herauskristallisiert:

1. Das Postmaterielle Milieu ist die wichtigste Zielgruppe für Bio-Produkte, denn es erzielt die höchsten Bio-Umsätze und -Absätze und kauft überdurchschnittlich häufig im Bio-Fachhandel sowie in Drogeriemärkten. Diese Menschen konsumieren bewusst und Bio ist für sie Ausdruck von Haltung, getragen von Motiven wie Nachhaltigkeit, Umweltverantwortung, Regionalität und einem ganzheitlichen Gesundheitsverständnis.
2. Die Performer zählen ebenfalls zu den wichtigen Zielgruppen: Der Bio-Anteil ihrer Einkäufe liegt über dem Durchschnitt und Bio-Marken spielen für sie eine wichtige Rolle. Ihre Motivation ist stärker leistungs- und statusorientiert: Bio steht für Premium-Qualität, guten Geschmack und eine gesunde, leistungsfördernde Ernährung.
3. Das junge Expeditive Milieu weist ebenfalls einen überdurchschnittlichen Bio-Anteil auf. Es besteht aus kreativ-weltoffenen Menschen mit einem ausgeprägten Zukunftsoptimismus und einem hohen Maß an Experimentierfreude. Für sie sind Innovationsgrad, Storytelling und das „richtige Bio“ – etwa durch neue Herstellungsverfahren, internationale Food-Trends oder Konzepte wie regenerative Landwirtschaft wichtig.
4. Das Traditionelle Milieu ist für Bio-Anbieter ebenfalls interessant, denn auch hier liegt die Einkaufsmenge von Bioprodukten über dem Durchschnitt. Diese Menschen kochen vorwiegend zu Hause, sind stark preisbewusst und greifen eher zu günstigeren Bioprodukten. Wichtige Kriterien sind für Sie außerdem Regionalität, Vertrauen in lokale Hersteller, Gesundheit und der Wunsch nach unbelasteten Lebensmitteln.

„Bio spielt je nach Lebenswelt eine ganz unterschiedliche Rolle – als Ausdruck von Haltung, als Premium- und Statusprodukt oder als vertrauenswürdige Wahl für den Alltag“, fasst Petra Süptitz die Ergebnisse der YouGov-Untersuchung zusammen. Erfolgreich seien deshalb Anbieter, die Sortiment, Preisgestaltung und Kommunikation konsequent auf diese Unterschiede ausrichteten.