Schönheits- und Haushaltspflege trotzen der schwachen Wirtschaft

Social-Media-Content zum Thema Haushalt und Putzen ist ähnlich gefragt wie solcher rund um Fitness, sagte Gabriele Hässig, Vorsitzende des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW), in ihrer Präsentation der aktuellen Zahlen. Hässig wertet das als Indikator für die Alltagsrelevanz der Produkte. 

Laut dem Verband trotzt die Schönheits- und Haushaltspflegebranche im Jahr 2025 dem trüben Konsumklima und verzeichnet ein stabiles Wachstum. Der Branchenumsatz stieg nach IKW-Berechnungen um 2,9 Prozent auf 35,6 Milliarden Euro. Seit 2020 wächst die Branche jährlich im Schnitt um 4,4 Prozent und erweist sich damit als krisenfest, heißt es weiter. Der Inlandsumsatz erhöhte sich 2025 um 5,5 Prozent auf 23,9 Milliarden Euro. 

Am stärksten sind laut IKW die Haut- und Gesichtspflege gewachsen (+ 11,1 Prozent), gefolgt von Haarpflegemitteln (+ 8,1 Prozent). In der Haushaltspflege erzielten Spezialwaschmittel die höchsten Zuwächse (+14,8 Prozent). „Unsere Studien zeigen: Schönheits- und Haushaltspflegeprodukte geben Halt und unterstützen das Wohlbefinden – gerade in herausfordernden Zeiten“, so Gabriele Hässig. 

Der gefühlte Mangel sozialer Selbstwirksamkeit im digitalen Zeitalter werde als „Weltverlust“ empfunden, hieß es bei der IKW-Pressekonferenz weiter. Diese gelte es, in „Weltlust“ umzuwandeln. Der Mensch müsse bei der Kommunikation von Marken im Mittelpunkt stehen. „Human is key!“, sagte Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director bei YouGov. 

Laut Yougov-Marktforschung ist Gesundheit weiterhin einer von vier Trends, gefolgt von Nachhaltigkeit, Lifestyle & Premium sowie Convenience. Im Lifestyle-Segment sei „Healthy Aging“ ein wichtiges Thema, das den Longevity-Trend untermauert.

Wo die Naturkosmetik in diesem Jahr steht, hat BioHandel Mirja Eckert, Inhaberin des Beratungsunternehmens The New, gefragt. „Unsere ersten Hochrechnungen für das Gesamtjahr bestätigen weitgehend die Tendenzen, die in der IKW-Pressekonferenz sichtbar wurden“, sagt die Branchenexpertin. Die aktuelle Marktentwicklung signalisiere einen „Neustart im Beauty-Ökosystem: Verbraucher priorisieren Leistung und Wert statt Marketingbotschaften!“, so Eckert. „Wer relevant bleiben möchte, braucht eigene Antworten.“

Eckert sieht die Naturkosmetik hierfür gut positioniert, „weil sie die veränderten Kaufmotive authentisch adressiert“. „Das zeigt sich bereits in unseren Naturkosmetik-Branchenmonitor-Daten aus dem ersten Halbjahr 2025: Mit einem Umsatzanstieg von 8 Prozent spiegelt die Naturkosmetik diese Konsumhaltung deutlich wider und entwickelt sich prozentual stärker als der Beauty-Gesamtmarkt.“

Naturkosmetik erreicht laut Eckert immer mehr Menschen. Ihrem Naturkosmetik-Branchenmonitor zufolge wurden in 2024 über 800.000 zusätzliche Beauty-Konsumenten hinzugewonnen, überwiegend aus jüngeren Käufergruppen.

Die vom IKW präsentierten Zahlen gaben auch Aufschluss über die Verkaufsstätten: Am häufigsten werden Kosmetika demnach im Drogeriefachhandel gekauft (53 Prozent), gefolgt vom Fachhandel (18 Prozent). Die größten Zuwächse verzeichnet E-Commerce, der um 22,5 Prozent wächst und mittlerweile 7 Prozent des Gesamtmarktes ausmacht, hieß bei der Pressekonferenz. 

Diesen Trend beobachtet Mirja Eckert von The New auch für den Bereich Naturkosmetik: „Auch in der Naturkosmetik übertreffen die Online-Verkäufe das stationäre Wachstum deutlich. Omnichannel ist damit keine Option mehr, sondern eine Voraussetzung für strategischen Erfolg.“ 

Für Naturkosmetik habe sich E-Commerce inzwischen zum zweitstärksten Absatzkanal entwickelt, direkt hinter den Drogeriemärkten, die rund 40 Prozent Umsatzanteil am deutschen Naturkosmetikmarkt halten. (Natur-)Kosmetikmarken sollten die wachsende Verbindung von Unterhaltung und Commerce strategisch nutzen, empfiehlt Mirja Eckert. „Live-Shopping, Creator-Content oder Social-Commerce erhöhen kulturelle Sichtbarkeit und sichern Wettbewerbsfähigkeit – besonders bei jungen Zielgruppen.“

Laut Mirja Eckert binden sich Beautykonsumenten immer seltener an einen einzelnen Händler. „Sie wechseln selbstverständlich zwischen Online-Shops, Social-Media-Formaten und verschiedenen stationären Konzepten“, sagt die Expertin. Dieses veränderte Verhalten erhöhe den Druck auf die Pionierkanäle Biofach- und Reformwarenhandel. Beide Kanäle gewinnen laut Eckerts Untersuchungen daher kaum neue Frequenz; insbesondere im Biofachhandel dominieren Lebensmittel. „Lebendige, beratungsstarke Beautyflächen fehlen vielerorts“, sagt sie dem BioHandel. 

Naturkosmetikmarken erweitern ihre Präsenz daher zunehmend über die Bioläden hinaus – um das Potenzial grüner Beautykonzepte wirtschaftlich umfassender auszuschöpfen. Entsprechend steht die Zusammenarbeit zwischen Marken und Handel vor Herausforderungen: In vielen Unternehmen verlieren Biofachhandel und Reformhaus an strategischer Bedeutung, einige Marken reduzieren ihr Engagement bereits, sagt Mirja Eckert. 

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) testet laut Eckert als Grundversorger punktuell größere Beauty- und Körperpflegeflächen. „Naturkosmetik wird hier überwiegend über zertifizierte Handelsmarken integriert. Strategisches Interesse ist erkennbar – jedoch keinesfalls flächendeckend“, sagt sie. 

Als beunruhigend wertet IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser die Ergebnisse der vom Verband in Auftrag gegebenen Studie der Unternehmensberatung Roland Berger. Sie belege, dass 90 Prozent der befragten Unternehmen Bürokratie als zentrale Belastung sehen. 75 Prozent halten den Standort Deutschland für wenig attraktiv, 40 Prozent denken darüber nach, den Standort ins Ausland zu verlagern oder das Unternehmen aufzugeben. 

„Hohe Standortkosten und Überregulierung binden Ressourcen und verhindern Investitionen – und das in einer Branche, die für Innovation steht“, betonte Thomas Keiser in der Pressekonferenz. „Die Bundesregierung muss sich auf EU-Ebene dafür einsetzen, unverhältnismäßige Belastungen wie durch die Kommunalabwasserrichtlinie zu korrigieren, den Einsatz von Ethanol als sicheren und bewährten Inhaltsstoff zu gewährleisten und die geplanten Vereinfachungen bei der Kosmetikverordnung konsequent zu unterstützen.“

Für 2026 erwartet der IKW ein moderates Wachstum von 1,5 Prozent.