Auf die Werbung kommt es jetzt an

Die Bio-Branche steht vor unterschiedlichen Herausforderungen. Dabei kann der marken3klang im zunehmenden Wettbewerb der Vertriebswege wichtige Impulse für die Positionierung von Fachhandelsmarken geben. Seit mehr als 20 Jahren analysiert er für den Marken-Wettbewerb im Fachhandel die Dimensionen Bekanntheit, Sympathie und Verwendung aus der Sicht der Kundschaft. So identifiziert er das Potenzial, das eine Marke für die Herausforderungen im Fachhandel und auch im LEH hat – und wo in beiden Vertriebswegen Handlungsbedarf besteht.

Auf dem Weg zu Bio 30/30 sind Hersteller gefordert, für den Fachhandel und für Bio im LEH spezifische, auch kundenspezifische Angebote und Lösungen bereitzustellen.

Für den Fachhandel besteht die Herausforderung – wenn zukünftig immer mehr seiner Marken in beiden Vertriebswegen erhältlich sind – darin, den Kunden kommunikativwerblich zu vermitteln, warum der Fachhandel mit seinen Herstellern für die Transformation der Lebensmittelwirtschaft der wichtigste Treiber ist, im Mindset der Konsumenten und als Leuchtturm für die gesamte Bio-Branche.

Seit Jahren erzielt jedoch die Frage „macht gute Werbung“ bei der Kundschaft einen der schlechtesten Werte in der Markensympathie – hier erreichen die Marken durchschnittlich eine Zustimmung von nur 10 bis 15 Prozent. Diese negative Beurteilung der Werbung für Fachhandelsmarken hat bisher kaum zu Veränderungen geführt, alle zwei Jahre zeigen sich die Kunden des Fachhandels von der Werbung ihrer Marken wenig überzeugt.

Auch die Produktanmutung erreicht oftmals nur 30 Prozent an Zustimmung. Zum einordnenden Vergleich: Die marken3klangItems „Vertrauen“ und „Qualität“ werden von den Teilnehmenden durchschnittlich mit Werten deutlich über 50 Prozent bewertet.

Dabei kommt der Produktanmutung, dem Facing im Regal, eine bedeutsame Aufgabe zu. Während die Produktgestaltung bisher nur mit den Mitbewerbern im Fachhandel um Aufmerksamkeit im Wettbewerb um die Kundschaft stand, muss sich Fachhandels-Bio zunehmend auch im LEH mit den Facings der LEH-eigenen Bio-Produkte behaupten.

Neben den zahlreichen Detailergebnissen, die die Teilnehmenden des marken3klang 2024 marken- und wettbewerbsspezifisch als Auswertungsbooklet erhalten, bleiben zwei große Erkenntnisse:

Fachhandelsmarken sind auf die neuen Konkurrenzsituationen mit Bio im LEH noch nicht ausreichend vorbereitet. Bedeutsamer aber ist, dass Fachhandelsmarken bis auf wenige Ausnahmen noch keinen überzeugenden Weg gefunden haben, mit ihrer Kommunikation das Klientel des Fachhandels in der Wahl ihrer Einkaufsstätte zu bestätigen und den Wert dieser Entscheidung für die notwendige, nachhaltige Transformation der Lebensmittelwirtschaft zu kommunizieren.

Angesichts dieser Situation sind die Fachhandelshersteller besonders mit Blick auf ihre Werbung gefordert, die besondere Bedeutung ihrer Produkte und des Vertriebswegs Fachhandel deutlicher zu kommunizieren.

Um der Kundschaft des Fachhandels die Werte und die Produktentwicklungen der Marken vorzustellen, dafür eignet sich beispielsweise die Kundenzeitschrift Schrot&Korn. Diese kann von den Herstellern strategisch genutzt werden, um im Fachhandel werteorientierte Image-Werbung zu platzieren – eine Werbung, die auch vermittelt, dass es einen Unterschied macht, ob und warum man ein Produkt „bei einem Lebensmittel-Konzern“ oder im „inhabergeführten Fachhandel“ kauft. Für Bio im LEH hingegen eignet sich besser die präsentierende, informative Produktwerbung.

Die im Vorfeld des marken3klang durchgeführte Befragung der Leserinnen und Leser nach ihren Lieblingsanzeigen in Schrot&Korn zeigt zwar jedesmal ein oder zwei Motive, die verantwortungsvoll den Mehrwert, das Besondere und Innovative in ökologischer, sozialer oder produktionstechnischer Sicht aufzeigen. Die Mehrheit der reinen Produkt-Anzeigen in Schrot&Korn allerdings macht es den Kundinnen und Kunden des Fachhandels leicht, das beworbene Produkt oder ein vermeintlich gleichwertiges Produkt dann eben schnell noch im LEH zu suchen und zu kaufen. Denn bei reiner Produkt-Bewerbung rückt schneller der Preis als der Wert in den Fokus der Kundschaft.