Warum sich Unternehmen kopieren lassen

Es klingt nach einem verrückten Gedankenspiel: Warum nicht die Konkurrenz trainieren? Also (auch konventionellen) Mitbewerbern am Markt den eigenen USP zur Verfügung stellen mit dem Hintergedanken, diese damit zu Mitkämpfern für die eigene Idee zu machen. 

Heyho tut genau das. Das Unternehmen produziert in Lüneburg Bio-Granola. Circa 30 Prozent der Beschäftigten gelten auf dem Arbeitsmarkt als schwer vermittelbar, weil sie beispielsweise im Gefängnis waren oder unter einer Suchterkrankung leiden. Heyho selbst bezeichnet sich als soziale Müslirösterei, die an eine bessere und vor allem sozialere Wirtschaft und Gesellschaft glaubt. „Wir stellen keine Menschen ein, um Hafer zu rösten, wir rösten Hafer, um Menschen einzustellen“, erklärte Mitgründer Timm Duffner bei einer Veranstaltung im Rahmen des Sustainable Future Labs auf der Biofach zum Thema „Unbubbling – Die Konkurrenz trainieren – und profitieren“. 

Der Umgang mit „Menschen mit multiplen Vermittlungshemmnissen“, wie es im Bürokratendeutsch heißt, ist aufwendig, gibt Duffner zu. „Viele Unternehmen kommen da an ihre Grenzen.“ Gleichzeitig bringe der Ansatz aber auch Vorteile: „Viele Betriebe suchen Personal. Wir bekommen ständig Bewerbungen“, sagt Duffner.  

Seinen USP stellt Heyho anderen Unternehmen zur Verfügung. Der Müsliproduzent berät und trainiert Organisationen, um sie in die Lage zu versetzen, ähnlich integrativ zu agieren. „Heyho gibt damit seinen Markenkern raus“, sagt Timm Duffner. Und ergänzt: „Wir denken nicht ,Wir versus Die‘.“ Man spreche auch mit großen Playern wie etwa dem Hersteller der Kölln Flocken.

Eine Kooperation ist Heyho mit der nicht weit entfernt produzierenden Bauck Mühle eingegangen. Unter anderem bezieht Heyho von dort Haferflocken, Bauck unterstützt beim Qualitätsmanagement. Dabei wird Wissen geteilt, trotz Wettbewerb im Regal. Wenn man als Gesellschaft 100 Prozent Bio haben wolle, sei kein Platz für „kompetitive Klein-Klein-Logik“, sagte Duffner beim BioHandel-Marktgespräch, das ebenfalls auf der Biofach stattfand. Eine Abschottung lenke bloß davon ab, einer Utopie von 100 Prozent Bio zu folgen. 

Macht sich Heyho mit seinem Coaching weniger einzigartig und riskiert damit, Marktanteile an größere Mitbewerber zu verlieren? „Ich sehe keine Gefahr darin, wenn Große uns imitieren. Es ist doch besser, wenn die Großen lernen, wie es richtig geht“, so Duffner. Die Wettbewerbsgefahr sei jedoch vermutlich geringer, wenn man Unternehmen aus anderen Branchen trainiere. Duffner ist überzeugt, dass das Vorgehen von Heyho marktwirtschaftlich realisierbar und skalierbar ist. Er verweist auf ein Vorbild in Los Angeles, bei dem das funktioniere.

Bauck-Geschäftsführer Friedemann Wecker hält den Heyho-Ansatz nicht für 1:1 auf sein Unternehmen übertragbar. „Wir könnten dieses Konzept nie in dieser Perfektion, Genialität und Klarheit übernehmen.“ Er sagt aber auch: „In der Gemeinsamkeit kommen wir schneller beim Impact voran. Was wir gemeinsam erarbeiten, überragt den Regalmeter, in dem wir gemeinsam stehen.“

Followfood ging schon 2007 einen Schritt voran und gab jedem seiner Fischprodukte einen Trackingcode, der die Lieferkette offenlegte. Das trug zur Bekanntheit des nachhaltigen Lebensmittelunternehmens bei und wurde vielfach kopiert. „Doch nur weil wir unseren USP weitergaben, wurde es nicht automatisch zum USP der anderen“, sagt Gyde Wollesen die als Head of Impact bei Followfood Nachhaltigkeitsthemen vorantreibt. 

Nach wie vor ist Followfood bekannt als Leuchtturm im Hinblick auf Transparenz. Nun ist das Unternehmen einen Schritt weitergegangen und hat auf seiner Website die eigenen Fischerei-Richtlinien in ihrer ganzen Ausführlichkeit veröffentlicht. 53 Seiten, die im Detail aufzeigen, nach welchen Kriterien Followfood seine Fisch-Lieferanten auswählt. Die Richtlinien nehmen MSC-Regeln mit auf, gelten aber als die strengsten im Markt. „Das ist die nächste Stufe der Transparenz“, findet Gyde Wollesen. 

Warum lässt sich Followfood so in die Karten schauen? Erst wenn Wettbewerber in Sachen Impact nachziehen, entwickele sich der Markt weiter, sagt Wollesen. Die veröffentlichten Inhalte sollen informieren, Klarheit schaffen, diskutiert und vor allem kopiert und realisiert werden. Damit es mit der Rettung der Meere vorangeht. Man wolle Mitbewerber anregen, transparenter und nachhaltiger zu werden. Dadurch wächst auch Vertrauen bei Händlern, Kundinnen oder Kunden, die schwarz auf weiß nachlesen und nachvollziehen können, was alles nötig ist, um nachhaltig gefangenen Fisch auf den Markt zu bringen. „Einer allein schafft das nicht.“ 

Riskiert Followfood mit dieser Transparenzoffensive, dass ein großes Unternehmen wie Frosta die Regeln kopiert und den Pionier aus den Regalen drängt? „Dann müssen wir uns weiterentwickeln. Wir haben noch jede Menge Ideen“, sagt Wollesen. Ein Risiko habe Followfood schon viel früher auf sich genommen. Nämlich damit, dass das Unternehmen strengere Fischerei-Regeln für sich einführte. „Damit haben wir uns freiwillig in der Beschaffung der Ware eingeschränkt, der Fisch wurde teilweise teurer. Das kann wehtun“, so die Nachhaltigkeitsexpertin.  

Konsumenten müssten Innovationen mittragen, und das geht am besten, wenn das Umfeld darauf eingestellt ist, sagt Wollesen. Followfood sei beispielsweise einmal mit der Einführung eines besonders nachhaltig gefischten Kabeljaus gescheitert. Es funktionierte nicht, war damals (noch) nicht vermittelbar. Der Fisch erschien der Kundschaft zu teuer. „Da waren wir der Zeit voraus.“