Sechs Punkte auf die Händler bei Preissteigerungen achten sollten

Eine gute Kundenkommunikation ist das A und O im Lebensmittelhandel. Besonders der Verkauf von Bio-Produkten erfordert fundiertes Warenwissen und Storytelling seitens der Händlerinnen und Händler. Wenn dann noch der Preis der sowieso schon kostenintensiveren ökologisch produzierten Lebensmittel steigt, ist gezielte und behutsame Kommunikation gefragt. Werbepsychologin Dr. Christina Jacker-Hundt gibt Tipps, wie es gelingen kann, Kundschaft auch in preislich angespannten Zeiten zu halten. 

Transparenz ist bei der Preiskommunikation essenziell. Laut Jacker-Hundt sollten Händlerinnen und Händler Preissteigerungen frühzeitig ehrlich ankündigen und dabei auch die Gründe erklären, die zu den Erhöhungen geführt haben – etwa gestiegene Rohstoffpreise oder Gehälter von Produzentinnen und Produzenten. 

„Wichtig ist ein empathischer Kommunikationsstil, der nicht den Fokus auf die Erhöhung selbst legt, sondern auf den Wert und die Nachhaltigkeit der gesamten Lieferkette“, so Jacker-Hundt. Stories über den Herstellungsprozess oder Erzeugerinnen und Erzeuger können hier sehr wirkungsvoll sein, da sie ein Gefühl der Solidarität und Identifikation schaffen.

Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Preise sprechen, „sollte der Fokus auf dem Mehrwert liegen“, rät Jacker-Hundt. Die Werbepsychologin empfiehlt dafür das sogenannte „Value Framing“. Hierbei wird nicht der Preis hervorgehoben, sondern der Wert für Mensch und Umwelt. Typische Sätze, die Händler Kundschaft gegenüber bezüglich höherer Preise äußern, sollten idealerweise also besser lauten: „Die Kleinbäuerinnen und -bauern des betreffenden Anbauprojekts erhalten höhere Löhne“, und nicht: „Unser Produkt kostet jetzt 30 Cent mehr“.

Grundlegende Fragen, die sich das Verkaufspersonal für die Kundenkommunikation stets vor Augen halten kann:

• Was bekommen die Kundinnen und Kunden für ihr Geld? (z.B. bessere Qualität, Regionalität, Nachhaltigkeit)

• Wem kommt der Kauf zugute? (z.B. Erzeugerinnen und Erzeugern dank fairer Löhne, Umwelt- und Klimaschutz)

• Warum lohnt sich die Investition langfristig? (z.B. Gesundheitsaspekte, ethisches Handeln)

Auch kleine Alltagsvergleiche können laut Jacker-Hundt in der Kommunikation helfen. Sehr bekannt ist etwa das Beispiel von Kosten für diverse Softdrinks versus denen für Milch. Fragen Sie doch mal bei der Kundschaft nach: „Sie sind bereit zwei Euro für eine Limonade zu zahlen. Aber was ist Ihnen Bio-Milch wert?“

Werbepsychologin Jacker-Hundt nennt drei Punkte, die Lebensmittelhändler vermeiden sollten, wenn sie über gestiegene Preise sprechen: 

• Bagatellisierung à la „Es ist ja nur ein kleiner Aufpreis...“ – das kann herablassend wirken, besonders auf preissensiblere Kunden.

• Rechtfertigungen im Konjunktiv wie „Wir würden gerne, aber...“ – das transportiert Unsicherheiten seitens des betreffenden Geschäfts.

• Schuldzuweisungen à la „Wegen der Politik...“ – sie schwächen die eigene Vertrauensbasis.

In Zeiten, in denen gerade Lebensmittelpreise immer weiter steigen, spielt das Kundenvertrauen eine wichtige Rolle. „Wenn Menschen einer Marke oder einem Händler vertrauen und zutrauen, ehrliche Entscheidungen im Sinne gemeinsamer Werte zu treffen, akzeptieren sie Preissteigerungen eher“, sagt Jacker-Hundt. Transparenz wirkt dabei wie eine Art Verstärker: „Wer Prozesse, Entscheidungen und Zusammenhänge klar und authentisch erklärt, reduziert Unsicherheit – ein zentraler Faktor für die Kaufentscheidung gerade bei höheren Preisen.“

Wenn ein Kunde verärgert auf eine Preissteigerung reagiert, sollten Händlerinnen und Händler Verständnis dafür aufbringen und dieses in Form von empathischen Aussagen wie „Wir wissen, dass die Preissteigerungen spürbar sind…“ auch zeigen. Wie bereits oben erwähnt, gilt: Bagatellisieren oder gar über die Preise diskutieren sollte das Verkaufspersonal nicht. 

Besser ist es, den Produktwert neu definieren. Beim sogenannten „Re-Framing“ wird dieser etwa durch Hinweise auf Qualität, Nachhaltigkeit oder persönliche Gesundheitsvorteile hervorgehoben (siehe Punkt 2).

Darüber hinaus ist es sinnvoll, verärgerten Kunden Alternativen anzubieten, ohne sie dabei vor den Kopf zu stoßen, beispielsweise in Form von kleineren Packungsgrößen, Aktionswochen oder Probierangeboten. Inzwischen haben alle Lebensmittelhändler auch Preiseinstiegssortimente in ihr Angebot integriert.

• Ladenbetreiber sollten Ankereffekte nutzen und klare Preisrahmen setzen. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass ein teureres Premiumprodukt in Relation gesetzt wird. Preisanker dienen als Referenz und ermöglichen Konsumentinnen und Konsumenten eine bessere Vergleichbarkeit und Evaluierung.

• Mengenrabatte oder Bundles sind psychologisch attraktiver als Einzelpreisnachlässe.

• Treueprogramme ausbauen und Community-Aktivierung stärken: „Kundenbindungsprogramme mit kleinen Belohnungen stärken die Loyalität trotz höherer Preise“, erklärt Jacker-Hundt. „Auch kleine Events und Aktionen im Laden helfen, Nähe zu schaffen und die emotionale Bindung zur Marke zu stärken – das relativiert das Preisempfinden“, so die Werbepsychologin.