Schrot&Korn-Leserwahl: Diese Anzeigen kommen am besten an

Wie kommt die Werbung an? Und wie haben sich die jeweiligen Kampagnen auf die Bekanntheit, die Sympathie und die Verwendung der Marke ausgewirkt? Um Bio-Herstellern diese Fragen beantworten zu können, stellt der bio verlag mit dem marken3klang seit mehr als 20 Jahren ein verlässliches Analyse-Tool zur Verfügung.

Dazu werden alle zwei Jahre die Leser der Kundenzeitschrift Schrot&Korn, die wie BioHandel im bio verlag erscheint, um ihre Meinung gebeten. Dieses Mal sind mehr als 3.000 dem Aufruf gefolgt und haben die 70 führenden Marken des Fachhandels bewertet. Die Wahl zur Lieblingsanzeige ist eines der Elemente, die in den marken3klang einfließen.

Die Schrot&Korn-Leser haben diesmal sehr deutlich abgestimmt: Auf den ersten drei Plätzen bei ihren Lieblingsanzeigen aus Heft 5/2020 finden sich nur sinnhafte Markenbotschaften – ganz ohne Produkt oder nur mit einem kleinen Produkt im Hintergrund. Fairness, Solidarität und Liebe als Thema bei Rapunzel (1), Kaffee genießen und den Regenwald retten mit Kleinbauernprojekten bei Original Food (2) und Biodiversität fördern mit Wildblumenwiesen bei Allos (3).

Bisher haben es die Hersteller des Fachhandels – im Gegensatz zu den oftmals vollmundigen Nachhaltigkeitsversprechen des LEH – versäumt, ihre tatsächlichen sozialen, ökologischen und fairen Leistungen zu bewerben. Nach wie vor sprechen sie lieber über ihre Produkte, aber nicht darüber, warum und wie sie diese herstellen. Und übersehen dabei, dass diese Produkte zunehmend austauschbarer werden – wohingegen ganzheitlich sinngeleitetes unternehmerisches Handeln (Purpose) eine sehr viel höhere Beständigkeit hat. Wenn im zunehmenden Wettbewerb die Differenzierung über Produkt und Produktqualitäten schwindet, dann drohen auch die Hersteller des Fachhandels in die aus dem LEH hinlänglich bekannte abwärtsgerichtete Preisspirale zu rutschen.

Auch auf weiteren Plätzen bei der Leserwahl stehen vermehrt Werte im Vordergrund der Kommunikation: So mahnt Bio Planète (4) mit einer sehr artifiziellen Anzeige zu mehr Achtsamkeit gegenüber der Landwirtschaft. Biovegan (5) prangert mit der Stimme der Jugend den Plastik-Müll an, und Bergerie/Sojade (6/7) setzen mit liebevoll gestalteten Anzeigen auf Transparenz und garantierte Herkunft.

Hier zeigt sich bei den Bio-Herstellern bereits eine klare Antwort auf neue Wettbewerbsszenarien: Man möchte Agenda-Setting betreiben und insbesondere der von Forschern schon identifizierten Generation P (Purpose) zeigen, dass es dem Fachhandel und seinen Herstellern um mehr als das Verkaufen von Bio-Produkten geht.

Die Werbe-Wirksamkeitsforschung unterscheidet vier große, in der angestrebten Wirkung klar zu unterscheidende Ziele. Experten, Markt- und Markenkenner haben hierzu exemplarische Anzeigen aus der Leserwahl 2020 ausgewähl:

Branding – Sonett (8) „Branding“ unterstützt den Markenaufbau, die Etablierung einer Marke. Branding hinterlässt im besten Fall ein anhaltendes, schnell wiederzuerkennendes Abbild einer Marke im Kopf des Betrachters. Dies sollte bereits durch einen kleinen markentypischen Impuls, zum Beispiel durch eine markante Farbgebung, ein wiederkehrendes Visual oder ein prägnantes Logo ausgelöst und jederzeit wieder abrufbar sein.

Kognition – Wildkaffee (2) „Kognitive Elemente“ bieten Information und Wissenswertes über eine Marke und ihre Produkte. Sie unterstützen die mit einer Anzeige beabsichtigten Lernziele, also das, worüber sich ein Hersteller inhaltlich von seinen Wettbewerbern differenzieren möchte. Anders als emotionale Botschaften hinterlassen kognitive Elemente meist nur einen flüchtigen Eindruck. Sie waren besonders in den ersten Jahren der Naturkost-Branche vorherrschend.

Affektivität – Barnhouse (9) „Affektive Elemente“ prägen das gefühlsgeleitete, emotionale Abbild einer Marke im Kopf und Herzen des Betrachters. Sie unterstützen die vom Hersteller gewünschte Positionierung einer Marke. Über Emotionalität in der Werbung lässt sich am schnellsten eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen. Die emotionale Werbung ist mit ihrer besonderen Bedeutung für den Markterfolg erst in den letzten Jahren von denHerstellern des Fachhandels erkannt worden.

Konation – Bergerie (6) „Konative Elemente“ sind handlungsleitend – konative Anzeigen verfolgen eigentlich nur ein Ziel: Sie wollen den Betrachter dazu bringen, ein bestimmtes, in der Anzeige beworbenes Produkt zu kaufen. Sie unterstützen eine latente Kaufabsicht und führen idealerweise zu Probier- und Wiederholungskäufen.