Rapunzel-Markt: Ein Bioladen, der anders tickt

Fläche verdreifacht, Umsatz verdoppelt – und das in für den Biofachhandel harten Zeiten. Maria Diefenbach, die den Bio-Markt von Rapunzel leitet, hat dafür eine einfache Erklärung: „Unser Laden tickt anders.“ Dieses Anderssein lässt sich gut mit einem Multifunktionsnetzwerkdrucker erklären, der drucken, kopieren und scannen kann, und dessen Output auch davon bestimmt wird, was in seinem Netzwerk alles passiert.

Das Netzwerk wäre in diesem Fall die Rapunzel-Welt. 32 Millionen Euro hat der Allgäuer Hersteller in dieses Besucherzentrum investiert und es im Oktober 2022 eröffnet. 200.000 Menschen haben es im ersten Jahr besucht: Bei großen Anlässen wie der Eröffnungsfeier oder dem Adventsmarkt, bei zahlreichen Events, bei Betriebsführungen oder um im Bio-Museum in die Welt der Bio-Lebensmittel einzutauchen – und danach einzukaufen.

„Der Laden lebt auch von den Events, deren Besucher tragen etwa ein Viertel zum Umsatz bei“, sagt Seraphine Wilhelm, die als Abteilungsleitung Marketing auch den Bio-Markt verantwortet. Rapunzel kann das ziemlich genau beziffern, weil die bezahlten Events mit einem zehnprozentigen Rabatt im Laden verknüpft sind. Doch die Besucherinnen kommen nicht nur zu Events.

Viele Menschen aus der Region nutzen die Gastronomie des Zentrums mit eigener Bioland-Bäckerei und Konditorei sowie den großen Außenbereich mit Spielplatz auch einfach als Treffpunkt oder als Ziel für einen Ausflug – und kaufen dabei ein. „Wir sind der einzige große Bio-Markt in der weiteren Umgebung“, erklärt Seraphine Wilhelm. Zudem kommen zu ihr in den Laden auch die Mitarbeitenden von Rapunzel, die sich hier vergünstigt durch den Mitarbeiterrabatt mit Bio versorgen können. „Deshalb sind wir ein Vollsortimenter mit 540 Quadratmetern Verkaufsfläche und kein Factory Outlet.“

Damit wären wir bei den Multifunktionen: Der Bio-Markt muss die Ansprüche sehr verschiedener Kundenschichten und Einkaufssituationen erfüllen, gleichzeitig aber auch die Produkte des Herstellers Rapunzel und der Schwester Zwergenwiese möglichst gut präsentieren. Dafür hat Seraphine Wilhelm eine Regel: „Wir präsentieren das eigene Sortiment in der vollen Breite und ergänzen es da, wo es notwendig ist, aber wir listen keine direkten Konkurrenzprodukte“.

So gibt es etwa bei den Ölen keine anderen Marken. Zusätzlich stehen im ganzen Laden Rapunzel-Zweitplatzierungen auf den gelben Rollwägelchen des Herstellers. Optisch ergibt sich dadurch in den einschlägigen Sortimenten ein von Rapunzel-Produkten geprägtes Erscheinungsbild, das trotzdem Vielfalt vermittelt.

40 Prozent seines Umsatzes macht der Markt mit Rapunzel-Ware. „Wir sind der beste Einzelhandelskunde von Rapunzel.“ Für Seraphine Wilhelm ist das ein Konzept, das auch jenseits einer Rapunzel-Welt funktionieren könnte: Sich mit einer starken und gut kalkulierten Marke und ihren Werten verbinden und sie konsequent nach vorne stellen.

In einer Ecke des Marktes herrscht ein wenig Discountflair, da stehen Lebensmittel in Kartons in massiven Eisenregalen. „Wir haben unsere alten Lagerregale frisch lackiert und mit 160 Rapunzel-Topsellern in Verpackungseinheiten bestückt, die wir zehn Prozent billiger abgeben“, erläutert Seraphine Wilhelm.

Direkt daneben befindet sich eine Schnäppchenecke mit Lebensmitteln, deren Mindesthaltbarkeitsdaten am Ablaufen sind, oder Waren aus der Produktion mit äußeren Mängeln. Das war es aber auch mit Billig. Preiseinstiegs- und Handelsmarken führt der Rapunzel-Laden nicht. „Das würde nicht passen, wir wollen ja unsere Waren und Werte darstellen“, sagt Marktleiterin Maria Diefenbach.

„FairWerte“-Aktionen von Rapunzel und Aktionen anderer Hersteller nutzt sie bereits – und sie macht noch etwas Besonderes: Bei der Bückware platziert Diefenbach, wo immer es geht, Gastrogroßgebinde von Rapunzel: „Gerade bei Familien sehe ich die oft im Einkaufswagen liegen.“ Macht ja auch einen Unterschied: 500 Gramm Nudeln haben einen Kilopreis von 3,98 Euro, bei der Fünf Kilo-Packung sind es 3,19 Euro.

Einen Bioladen gibt es bei Rapunzel schon lange, nur war der mit 240 Quadratmeter weniger als halb so groß wie der neue und hatte deutlich weniger Event-Kunden. Bei der Planung war klar, dass der neue Laden in die Erlebniswelt integriert werden sollte. Er ist direkt von außen ebenso zugänglich wie aus dem Foyer der Rapunzel-Welt mit ihrer Gastrofläche – die übrigens organisatorisch und finanziell unabhängig vom Laden betrieben wird.

Herausfordernd beim Gestalten des Ladens war die Architektur. Viel offen sichtbarer Beton machte es schwierig, den Laden möglichst natürlich wirken zu lassen. Gelöst haben die Gestalter dies durch viel Holzverkleidung, große Eichentische für Präsentationen und hängende Lampen mit Holzoptik. Die durchgehenden Glasfronten an zwei Seiten schränkten den Raum für Regale ein. Um diese dennoch optimal auf die Fläche zu verteilen, ließ sich Rapunzel von Dennree beraten.

Schnell verworfen wurden Pläne, eine Frische-Insel samt Käsetheke in die Mitte zu stellen. Ebenso die Idee, die Kundinnen und Kunden auf labyrinthischen Wegen durchs ganze Sortiment zu führen. „Wir wollten ein ganz normales Konzept, wo die Besucher und Besucherinnen sich einfach wohlfühlen und zurechtfinden“, beschreibt Seraphine Wilhelm die Planungsdevise. Abgewichen sind sie davon bei Rapunzel in einem Punkt: Obst und Gemüse finden sich im hinteren Teil des Ladens, neben den Theken für Käse und Backwaren. „Wenn der Salat als erstes in den Einkaufswagen kommt, wird er nur zerdätscht“, sagt Diefenbach zur Begründung.

Optisch gesehen trägt diese Umgestaltung dazu bei, dass sich im Eingangsbereich das Trockensortiment mit seinem hohen Rapunzel-Anteil ungestört entfalten kann. Besonders frischelastig ist der Laden dagegen nicht – auch wenn alles da ist, was die Kundinnen und Kunden brauchen. Und das verstärkt in regionaler Qualität, etwa bei Eier, Fleisch, Milch und Joghurt. Das Brot kommt, außer montags, aus der unternehmenseigenen Bioland-Bäckerei.

Eine Unverpackt-Station mit Bins hat Rapunzel inzwischen wieder abgebaut. Das Publikum hatte sie nicht angenommen. „Das ist wohl eher ein städtisches Thema“, vermutet Maria Diefenbach. Es könnte auch daran liegen, dass Event-Kunden nicht darauf vorbereitet sind, unverpackt einzukaufen und es anderen genügt, zu den angebotenen Großgebinden zu greifen.

Noch etwas ist ungewöhnlich: Rapunzel hat die Naturkosmetik nicht – wie so oft üblich – in einer Ecke versteckt. Stattdessen stehen die Regale direkt im Laufweg zu den Frischetheken. Das könnte ein Grund für den „hohen Umsatzanteil der Naturkosmetik“ im Markt sein. Maria Diefenbach nennt noch zwei andere: Die gesamte Naturkosmetik wird von zwei Fachfrauen betreut, die sich um nichts anderes kümmern. „Hinzu kommt, dass viele Kundinnen und Kunden Zeit haben, bummeln und sich dann auch mal eine besondere Kosmetik etwa von Dr. Hauschka gönnen.“

Zum anfangs erwähnten „anders ticken“ gehört auch das Sommerloch. „Sommerferien sind bei uns wie Weihnachten. Im August machen wir die gigantischsten Umsätze, vor allem bei schlechtem Wetter.“ Denn Touristen, so erklärt das die Marktleiterin, seien bei ihr ein ganz wichtiges Klientel.

In der Nähe befindet sich der Centerpark Allgäu, eine riesige Bungalow-Ferienanlage mit 5000 Plätzen, deren zeitweise Bewohner sich ortsnah selbst versorgen. Viele davon sind bio-affine Familien, für die die Rapunzel-Welt mit großem Spielplatz, Tropengewächshaus und Bio-Museum ein kindgerechtes Ausflugsziel darstellt. Zudem kommen viele Centerpark-Besucher aus der Schweiz und packen sich vor der Heimat den Kofferraum mit vergleichsweise günstigen Bio-Lebensmitteln voll.

Doch der Touristenstrom fließt auch in anderer Richtung durch die Rapunzel-Welt. Legau liegt ziemlich nah an der Autobahn A 96. Das ist die Ausfallstrecke, auf der gut situierte Menschen aus München und Stuttgart zum Lago Maggiore oder nach Ligurien brausen. „Wir sind die nachhaltigste Raststätte auf dem Weg nach Süden“ sagt dazu Rapunzel-Pressesprecherin Eva Kiene.

Leider wird das nicht direkt an der Autobahn durch diese großen, braunen Hinweisschilder sichtbar, die entlang der Autobahnen auf Sehenswürdigkeiten hinweisen. Der Antrag dafür wurde abgelehnt. Dabei können sich 200.000 Gäste im Jahr selbst in der Tourismusregion Allgäu sehen lassen. Schloss Neuschwanstein verzeichnet jedes Jahr rund 1,4 Millionen Besucher.