Kluge Texte, klare Infos: Diese Schritte steigern das Kunden-Vertrauen in Bio-Produkte

Es kann so einfach sein. Da liegt diese neue Spaghetti-Packung im Regal. Aus Papier. Fühlt sich schon mal gut an, nachhaltig. Das Cover klar und modern designt. Mit Bio-Label drauf. Der Weizen kommt zu „100 Prozent aus Italien“. Ach: und die sind sogar CO2-positiv?! Nice! Arbeiten mit erneuerbaren Energien, reduzieren Food-Waste? Das klingt spannend, voll gut. Probier‘ ich mal aus, kauf ich!

Ziemlich genau so lief vor kurzem die Pasta-Suche des Autors dieses Texte ab. Das Forscherteam hinter der aktuellen Studie zu „Verbrauchervertrauen in Öko-Lebensmittel“ im Auftrage des Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) (siehe Textende) dürfte sich davon bestätigt fühlen. Denn: In ihrem 150-Seiten-Werk und dem daraus abgeleiteten Praxisleitfaden der „Assoziation ökologischer Lebensmittelhersteller“ (AÖL) tauchen viele ähnliche Details auf, die bei Verbrauchenden eine Rolle spielen. Und die dazu führen, Bio-Produkte zu kaufen.

BioHandel hat sich Studie genauer angeschaut – und erklärt, was wichtig ist, um Vertrauen zu den Kunden aufzubauen, warum Bio-Lebensmittel das überhaupt „nötig“ haben und welche Rolle die richtigen Worte sowie QR-Codes spielen.

Die Vertrauens-Frage ist deshalb so wichtig, weil der Erfolg von Bio gleichzeitig zum Problem geworden ist. Mittlerweile gibt es beim Discounter um die Ecke, in der Drogerie-Kette und online viele Bio-Produkte aus den unterschiedlichsten Quellen. Herkunft und die Produzierenden dahinter rücken immer mehr in den Hintergrund. Die Transparenz nimmt ab, das Vertrauen sinkt.

Außerdem ähnelt das Bio-Sortiment immer mehr den konventionellen Regalen und die großen Supermarkt-Ketten und Marken sind ebenfalls auf den Nachhaltigkeits-Zug aufgesprungen. Das Alleinstellungsmerkmal „Bio“ bröckelt.

„Es ist ja schon immer so, dass die besonderen Eigenschaften von Öko-Lebensmitteln für die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht klar zu erkennen sind. Wenn der Bio-Apfel neben dem konventionellem Apfel liegt, ist erstmal nicht klar, warum der Bio-Apfel ein Bio-Apfel ist. Selbst, wenn er besser schmeckt, lässt sich daraus die Bio-Qualität nicht wirklich ableiten“, erklärt Dr. Christin Schipmann-Schwarze von der Universität Kassel, eine der Studien-Autorinnen. „Von daher sind alle Bio-Produkte im hohen Maße vom Verbrauchervertrauen abhängig. Das gilt umso mehr, wenn der Verbraucher einen Preisaufschlag für den zusätzlichen Nutzen und Mehrwert von Bio zahlen muss.“

Schipmann-Schwarze arbeitet in Kassel am Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing. In ihrer Forschung stellt sie trotz des Bio-Booms bei vielen Verbrauchenden noch eine Wissenslücke fest.

„Es dominiert die vage Information, dass Bio irgendwie besser sein soll. Wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher dann mit der Realität konfrontiert werden und sehen, dass es im Öko-Landbau auch sehr große Betriebe gibt oder dass auch Bio-Kälber relativ schnell von der Mutterkuh getrennt werden können, dann sind viele ganz überrascht. Denn es fehlt das Wissen und Verständnis über die komplexen Zusammenhänge in der Landwirtschaft. Dies macht deutlich, dass man einfach noch besser erklären muss, wie die Bio-Landwirtschaft funktioniert.“

Wie schafft man das am besten? Dafür haben die Forschenden rund 1.500 Konsumentinnen und Konsumenten befragt. Außerdem interviewten sie Expertinnen und Experten und verglichen die Produktverpackungen und Webseiten von konventionellen und Öko-Herstellern. Ein Schlüssel-Faktor ist die persönliche Beratung: die Möglichkeit, direkt nachzufragen, Infos aus erster Hand.

Beispiel: Ein 1:1-Gespräch im Bioladen: „Hey, schau mal, wir haben einen neuen, regionalen Ziegenkäse. Der kommt von Hof XY, nur eine halbe Stunde entfernt von einem ganz kleinen, jungen Team. Ich war erst letzte Woche da und hab eine Lieferung geholt. Die Tiere sind viel draußen, alles nach Bio-Verband XY zertifiziert. Die werden mehrmals pro Jahr kontrolliert. Da vorne liegt auch ein Flyer mit mehr Infos.“ Damit ist der Kunde viel näher dran am Produkt als an der abgepackten Käse-Rolle im Kühlregal. Und er kann die zwei Euro Aufpreis schon besser verstehen.

Kleinere Läden und Direktvermarktende sind dabei im Vorteil. Größere Bio-Supermärkte müssen kreativ werden. Mit klarer, einfacher Kommunikation auf Verpackungen oder Hinweisschildern am POS. Die Studie zeigt: Die befragten Verbraucherinnen und Verbraucher bewerten einen QR-Code als deutlich positiver und vertrauenswürdiger als einen Verweis auf Facebook, Instagram oder Twitter. Als bevorzugten Informationskanal nannten die Befragten an erster Stelle Produktverpackungen (70 Prozent), gefolgt von Webseiten (53 Prozent), QR-Codes (46 Prozent) und sozialen Medien (14,9 Prozent).

Am wichtigsten, gerade für Bio-Gelegenheitskäufer, sind laut der Studie Informationen über die Herkunft, die Bedeutung der Bio-Siegel und die Besonderheiten der Bio-Lebensmittelwirtschaft. Dabei sollten komplizierte Infos runtergebrochen werden. Weniger ist mehr. Nicht zu viel Detailwissen. Lieber Werte kommunizieren.

Die Studien-Ergebnisse zeigen einen weiteren Fakt. Verbraucher vertrauen den Bäuerinnen und Bauern. Und zwar im hohen Maße. Werden Landwirte also mit eingebunden in die Kommunikation, ist das ein absoluter Mehrgewinn. Am besten mit kurzen Videos auf der eigenen Homepage von Betrieben aus der Nähe. Möglich sind auch Kurz-Porträts und organisierte Hofbesuche.

Weitere Vertrauens-Quellen: Freunde und unabhängige Forschungseinrichtungen. Auf Studien zu verweisen oder Forschungsprojekte zu unterstützen ist sinnvoll. Tipps von Freunden fördert man – so die Studien-Autoren – durch guten Kundenkontakt und Service. Hohes Vertrauen genießt auch zertifizierte Bio-Ware von Anbauverbänden.

Ein weiterer, auf den ersten Blick sehr simpler Punkt, kann laut der Studie ebenfalls das Vertrauen in Bio stärken oder schmälern: das Verpackungs-Material. Studien-Autorin Dr. Christin Schipmann-Schwarze: „Im Supermarkt sieht der Konsument zum Beispiel eine in Plastik verpackte Bio-Paprika aus Südeuropa und daneben eine unverpackte konventionelle Paprika, die hier irgendwo aus der Region stammt. Dann fragen sich die Leute natürlich schon, was ist an Bio überhaupt nachhaltig? Hier muss man vermitteln, warum die eingepackte Bio-Paprika am Ende trotzdem die bessere Wahl und nachhaltiger sein kann.“ Auch das Thema Verpackung von Bio-Obst und -Gemüse in Supermärkten (mal in Plastik, mal nicht) ist für Verbrauchende kaum nachvollziehbar, so die Wissenschaftlerin.

Um die Kundinnen und Kunden zu erreichen, ist die richtige Sprache entscheidend. Im auf der Studie basierenden Leitfaden der AÖL heißt es: „Die Kommunikation muss nah an der Alltagssprache und empathisch ausgerichtet sein. Sie muss die Werte von Bio und des jeweiligen Unternehmens bildreich und einfach zugänglich vermitteln.“

Vor allem sollte sie sich von der brancheninternen Fachsprache unterscheiden. Und von der an die Politik gerichteten Sprache. Das Schlüsselwort lautet: positives Framing. Also Botschaften so zu formulieren, dass sie positiv formuliert sind und Lust aufs Produkt machen. Bildlich formulieren, Slogans wie „locker und knusprig“, „handgemacht“, „an oberster Stelle steht für uns…“, „erlesen“ stimulieren die Sinne und fördern das Vertrauen. Zu technische, kühle, nicht greifbare Begriffe („streng kontrollierte Abläufe“, „Konzentrat“, „Nachhaltigkeit“) sollten dagegen aus der Kommunikation verbannt werden.

Darüber hinaus ist für Christin Schipmann-Schwarze klar: es braucht die vom Bundeslandwirtschaftsministerium für Herbst angekündigte, bundesweite Verbraucherkampagne. „Das ist absolut notwendig und sicherlich sehr hilfreich, zumal die Kampagne aus einem Ministerium kommt und die letzte große Bio-Kampagne zur Neueinführung des staatlichen Bio-Siegels gut 20 Jahre zurückliegt.“

Aber, so Schipmann-Schwarze weiter: „So eine Kampagne kann nur funktionieren, wenn sie möglichst viele Menschen und zwar möglichst oft erreicht. Deswegen ist es entscheidend, alle relevanten Kanäle zu bespielen und deswegen sollte die Bio-Branche an die Kampagne anknüpfen. Es ist wichtig, dass dieselbe Message von unterschiedlichen Quellen stammt und über möglichst viele Kanäle kommuniziert wird. Die gesamte Bio-Branche ist daher gut beraten, sich zum Kampagnenstart auf die Hinterbeine zu stellen und ihre Marketingaktivitäten zu intensivieren.“