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Kommunikation

Gereizte Kunden: So meistern Bioläden schwierige Situationen

Ein souveräner Umgang mit anspruchsvoller oder schwieriger Kundschaft ist oft nicht einfach. Er lässt sich aber lernen, wie Beispiele aus der Praxis zeigen. Eine Psychologin gibt Rat.

Beste Ware zu haben gehört ebenso zum Geschäft wie die Kunst, alle Kunden zu behandeln, als seien sie die besten. Alle? Nun ja, in schwierigen Situationen kann man schon mal aus dem Tritt kommen. Sie sind zwar die Seltenheit, können aber doch das Leben schwer machen. Auf Kundenseite gibt es dafür zwei Ursachen: Die einen haben gerade nur schlechte Laune, die anderen ein persönliches Problem.

Das Ergebnis sind gedankenlose bis unverschämte Äußerungen oder Forderungen. Manche Menschen wollen auch regelrecht hofiert werden. Beispiele von sieben befragten Ladnerinnen und Ladnern demonstrieren die Bandbreite. Hilfreiche Strategien und Lösungswege dazu hat Organisationspsychologin, Professorin am FOM Hochschulzentrum in Essen.

Wenn gleiche Fehler mehrfach passieren

Beispiel Biolino Naturmarkt in Chemnitz, 140 Quadratmeter: Die Kundschaft schätze die persönliche Ansprache, weiß Inhaberin Gundula Scholz. Schwierige Situationen gebe es selten, manchmal jedoch hätten sie Kunden, bei denen regelmäßig irgendwas schieflaufe: „Wie ein Running Gag. Teilweise derselbe Fehler zwei oder dreimal hintereinander.“

Eine Kundin etwa habe ein besonderes Brot bestellt, aber der Bäcker vergaß, es zu liefern. Die Chefin und ihre Mitarbeiterin haben sich entschuldigt und ein anderes Brot angeboten. „Meist wird so ein alternatives Angebot auch angenommen. Wenn nicht, können wir uns nur entschuldigen.“ Wer wirklich enttäuscht sei, bleibe dann eben fern.

Selbstbewusst betont sie, „Wir geben unser Bestes – aber wir können nicht jeden glücklich machen.“ Sie verstehe sich als Dienstleisterin, lasse das Team aber nicht von oben herab behandeln. Sie unterstreicht: „Wenn ich sowas merke, sage ich etwa, Ich habe mich bemüht, aber mehr kann ich jetzt nicht machen.“ Und dann? „Stutzen sie, aber sie kommen dann auch wieder, denn meist meinten sie es gar nicht so.“

Bei unhöflicher Kundschaft können klare Hausregeln helfen

Beispiel Erdapfel-Naturkost in Ulm, 400 Quadratmeter: Unfreundliche Töne gebe es immer mal wieder an der Frische-Theke, erzählt die Inhaberin des Ulmer Naturkostladens Marie-Christin Ecker. Sie höre von ihren Mitarbeiterinnen oft, dass Leute sehr unhöflich sind beim Bestellen, etwa so: „Zu einem Kind, das ungezogen war, sagte die Mutter, ‚Wenn du dich nicht sofort benimmst, landest du auch mal so hinter der Theke“. Ihr Eindruck ist, dass der Beruf der Verkäuferin oft als minderwertig betrachtet wird.

Zudem registriere sie prinzipiell eine Zunahme überzogener Forderungen: Es sei auffällig, dass Kunden „unverschämter sind, als noch vor ein paar Jahren“. Am meisten gegen Jahresende. Andererseits habe sie viele Kunden, „die Sonderwünsche haben und sich freuen, wenn man diese erfüllt.“ Sie denkt, dass sie genau das von einem Biomarkt auch erwarten können.

„Die meisten merken gar nicht, dass sie sich im Ton vergriffen haben.“

Prof. Silke Surma, Organisationspsychologin

Was geht und was nicht? Klare Hausregeln helfen Unsicherheit und Stress zu vermeiden. Das Team sollte genau wissen, welches Kundenverhalten hinzunehmen ist und welches nicht. Darüber hinaus sollten alle mit den Basics der Kommunikation vertraut sein – zugewandtes Zuhören gehört unbedingt dazu. Entsprechende Kurse bieten etwa Unfallkassen oder Kommunikationsexperten wie Silke Surma an.

Die Psychologin empfiehlt bei Äußerungen wie an der Theke in Ulm, sich als erstes klarzumachen: „Die meisten merken gar nicht, dass sie sich im Ton vergriffen haben. Was sie sagen, hat nichts mit der Verkäuferin persönlich zu tun. Man kann sie dann bewusst anschauen, freundlich ‚Guten Tag‘ sagen oder ‚Darf ich Ihnen etwas Besonderes anbieten? Sie wirken ein bisschen gestresst.‘ Die meisten schalten dann wieder in einen reflektierteren Modus.“

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Was Kunden wollen: Mit Marktforschung die richtigen Entscheidungen treffen

In Krisenzeiten überlegen sich Kunden genau, was sie einkaufen. Umso wichtiger ist es, die richtigen Produkte anzubieten. Marktforschung kann zwar nicht hellsehen – aber helfen, teure Ladenhüter zu vermeiden.

Umgang mit dem Wunsch nach Sonderbehandlung

Beispiel Bioladen, Baden-Württemberg, 100 Quadratmeter: Der ländlich gelegene Laden, deren Inhaberinnen namentlich nicht genannt werden möchten, ist für die Kundschaft auch ein Treffpunkt zum Austausch. Nach schwierigen Situationen gefragt, erzählt eine Inhaberin von einem Kunden, der an einem Samstag kam, während sie mit Zeitnot am Rechner stand, um Bestellungen zu machen.

Er stellte ihr stolz seine Enkel vor, die im Ausland leben und zu Besuch waren. Darauf antwortete sie: „Oh wie toll, ihr besucht euren Opa – da wünsche ich euch ein schönes Wochenende“, und arbeitete weiter. Am Montag drauf beschwerte sich der Mann gekränkt, er habe mehr Zuwendung erwartet.

Die andere Inhaberin berichtet von einer ähnlichen Situation: Eine Kundin mit Kind war im Laden – und die Kleine wollte malen. Eine Mitarbeiterin habe dem Kind Papier gebracht, doch die Mutter verlangte, die ältere Chefin möge jetzt ein sauberes Blatt bringen. Für die Inhaberinnen laufen derartige Situationen unter dem Motto: „Wenn ich hier bezahle, musst du springen“.

Manche Menschen lassen sich nicht ändern, die Situation schon

Es gibt immer Leute, die nur vom Chef oder der Chefin bedient werden wollen. Für Silke Surma kann das zwei Gründe haben: Sie halten die Mitarbeitenden nicht für kompetent oder wünschen eine Sonderbehandlung. Bei ersteren empfiehlt sie der Führungskraft, das Erstgespräch zu führen, eine Fachkraft dazuzuholen und zu sagen: „,Unsere erfahrene Mitarbeiterin, Frau X wird Sie jetzt unterstützen.‘ Dann würde ich gehen.“

Im anderen Fall habe man es vielleicht mit narzisstisch Veranlagten zu tun. Dann sei die Grundfrage: „Ist das ein wichtiger Kunde? Wenn ja, muss man sich klar machen, solche Menschen lassen sich nicht ändern – die Situation hingegen schon.“ Man könne ihnen etwa vorschlagen einen Teil der Ware per Telefon oder E-Mail zu bestellen.

Es helfe auch, mit ihnen bestimmte Zeiten auszumachen, zu denen sie kommen können. Surma rät es als Exklusiv-Behandlung zu verpacken: „Die Botschaft lautet: So kann ich mich besonders gut um Sie kümmern“. Außerdem könne man ihnen immer ein kleines Extra mitgeben, „damit haben sie immer das Gefühl, König Kunde zu sein, und man reduziert ihre Verweilzeit im Laden“.

Goodies und Genossenschaft: Grundlagen für ein gutes Kundenverhältnis

Beispiel Der Bioladen in Faulbach, knapp 100 Quadratmeter: Inhaberin Helga Wilming-Stendebach betont: „Wir haben überwiegend nette Kunden. Wir sind selbst auch freundlich und bemühen uns, möglichst alle Wünsche zu erfüllen.“ Als Goodie gibt es dort Getränke wie Kaffee, Espresso oder Tee gratis. Mit Reklamationen gehe man positiv um, es gebe umgehend Ersatz. Die Atmosphäre ist familiär und genau das scheint die Kundschaft zu schätzen.

Sie und Co-Inhaberin Uschi Herden seien in 30 Jahren mit der Kundschaft zusammengewachsen. Mittlerweile kämen schon die Kinder und Enkel der Kunden zum Einkaufen. Zu deren Geburtstagen bereiten die Inhaberinnen kleine Geschenke vor – und auch sie würden oft beschenkt. Sie fasst zusammen: „Wir haben kaum Laufkundschaft und eigentlich immer eine positive Stimmung im Laden. Vielleicht hofieren wir unsere Kundschaft mehr als andere.“

Beispiel Naturkost Kiebitz in Haslach, Mitgliederladen 130 Quadratmeter, 440 Mitglieder: Für respektvolles Verhalten ist das Prinzip Genossenschaft oder Mitgliederladen ein großes Plus. Geschäftsführerin Anne Ringwald bestätigt das. Dennoch gebe es auch hier schwierige Situationen. Sie nennt als Beispiel, dass sich manchmal jemand über falsche Parkplatznutzung aufregt. In der Coronazeit sei es oft um nicht getragene Masken gegangen. Doch sie betont: „Da sich sehr viele Mitglieder kennen, ist ein gutes Miteinander die Regel.“

Schwierigen Kunden Grenzen setzen

Beispiel Biomichl in Weilheim, 900 Quadratmeter: Über seine Kundschaft sagt Inhaber Michael Sendl: „Wir haben hier die ganze Bandbreite. Wenn Mitarbeitende aus dem konventionellen Handel zu uns kommen, sind die völlig baff, wie nett hier die Kundschaft ist, selbst an stressigen Tagen wie vor Weihnachten.“

Dennoch gibt es hin und wieder schwierige Situationen. Er schildert das Beispiel eines Mannes, der wiederholt eine leitende Mitarbeiterin anschnauzte. Sie sei nicht zart besaitet, aber er habe sie regelrecht auf dem Kieker gehabt und Dinge gesagt wie: „Du kannst ja gar nichts“. Nachdem ein erstes Eingreifen erfolglos blieb, habe man ihn im Büro zur Rede gestellt.

„Den Mitarbeitern muss klar sein, und wir kommunizieren das auch: Wir stehen immer hinter euch.“

Michael Sendl, Inhaber Biomichl in Weilheim

Er und seine Frau Karin Sendl hätten ihn dann abwechselnd bearbeitet: „Ich hab gesagt: Jetzt reicht's, so lassen wir nicht mit unseren Mitarbeiterinnen umgehen. Ich hab schon ganz andere rausgeschmissen. Drauf er: ‚Oh, er möchte hier weiter einkaufen können.‘ Ich: Nix da. Worauf meine Frau sagte: ,Michael, jetzt lass ihn doch nochmal kommen.‘ Von dem Tag an war er lammfromm.“

Zum Glück sei seine Frau Sozialpädagogin, und könne das Team in Sachen Kommunikation schulen. Verantwortungsvolle Mitarbeiterführung hält er gerade auch im Umgang mit schwierigen Kunden für grundlegend: „Den Mitarbeitern muss klar sein, und wir kommunizieren das auch: Wir stehen immer hinter euch.“

Umgang mit gestiegenen Kundenanforderungen

Beispiel PRO VITA Naturkost in Duisburg, 120 Quadratmeter: Die Inhaberin des Bioladens mit Bistro und Catering Ulrike Schley blickt auf 35 Jahre Erfahrung im Umgang mit Kunden und findet: „Der Umgang sei fordernder geworden.“ Besonders schwierig findet sie Kunden, die sie oder ihren Mitarbeiter vereinnahmen, als gehörten sie zur Familie oder versuchen ihren Frust abzuladen.

Eine Kundin etwa wollte von ihrem Mitarbeiter wissen, wie und warum seine Mutter gestorben ist, sie hatte die Todesanzeige gelesen. „Trotzdem er gesagt hat, er möchte darüber jetzt nicht sprechen, hat sie immer weiter gebohrt, bis ich mich dazwischen gestellt habe“, erzählt Schley.

Ein Beispiel fürs Frustabladen ist noch ganz frisch. Der Kunde, ein älterer Herr: „Er bestellt immer individuelles Essen für eine Woche und bekommt dann fünf gut gefüllte Auflaufformen aus Glas mit einem Metalldeckel, die man in den Ofen schieben oder auch einfrieren kann. Jetzt hat er sich beschwert, ein Essen sei letzte Woche überhaupt nicht ausreichend gewesen und eine Riesengeschichte draus gemacht.“

Schley störte daran vor allem die Rücksichtslosigkeit: „Er hat sich lautstark aufgeregt, ohne zu gucken, ob vielleicht noch andere Menschen da sind, vielleicht sogar welche, die gerade in Ruhe essen wollen. Dabei ist er selbst ein erfolgreicher Unternehmer.“

Drei Schritte zur Deeskalation

Für schwierige Situationen empfiehlt Silke Surma drei Deeskalationsschritte:

  1. Zugewandt zuhören und die wesentliche Information freundlich wiedergeben, um klarzumachen: Ich habe verstanden, worum es geht.
  2. Druck rausnehmen: Kunden nicht abwürgen, aber auch nichts rechtfertigen oder argumentieren wie: ‚Das stimmt doch gar nicht‘, oder ‚Andere haben das noch nie gesagt‘. Stattdessen: ‚Wir werden eine Lösung finden.‘
  3. Direkt ansprechen: ‚Ich sehe das Problem, ist sonst alles in Ordnung?‘ Schimpft die Person weiter, kann man sie bitten, sich zu mäßigen und am nächsten Tag nochmal vorbeizuschauen.


Im Beispiel Biomichl wird eine Person gezielt beleidigt. Ein No-Go und das Inhaberpaar hat den Fall beispielhaft gelöst. Wer keinen passenden Sparringpartner hat, arbeitet die Deeskalationsschritte durch. Hilft alles nichts, sollte man freundlich, aber bestimmt dazu auffordern, den Laden zu verlassen.

Das Personal in deeskalierender Kommunikation zu schulen, ist die halbe Ladenmiete. Auch Handlungsspielräume sind wichtig, damit das Team weiß, es darf etwa eine Extraportion ausgeben oder ein kleines Geschenk, um die Wogen zu glätten.

„Aggressives Verhalten geht oft von älteren Menschen aus“

Prof. Dr. Silke Surma, Professorin an der FOM Essen und Leiterin des GKM Instituts für Gesundheitspsychologie

Frau Surma, regen sich die Menschen schneller auf?
Das ist so. Wir haben eine Eskalation an Dienstleistungserwartung. Alle glauben, der Kunde ist König, und wollen überall behandelt werden wie im Wellness-Hotel. Doch das wird sich ändern, einfach weil gar kein Personal dafür da ist. Ich denke, da braucht es ein bisschen Flexibilität.

Woran denken Sie?
Wenn ich gute Kunden habe, bei denen ich merke, die sind immer unter Zeitdruck, würde ich ihnen die Option geben, eine Bestellung aufzugeben. Das kann und will man nicht jedem anbieten, aber bei guten Stammkunden würde ich das machen. Wenn die am Dienstag eine E-Mail schicken, dass sie am Donnerstag etwa Mehl, Haferflocken, Nudeln, Milch haben möchten, stellt man ihnen das schon mal zusammen. Es darf nicht dem Zufall überlassen sein, ob der Umgang mit den Kunden klappt oder nicht. Man muss Strukturen und Normen festlegen und dem Team die Dos und Don’ts vermitteln.

Sind auch manche Mitarbeitende zu empfindlich?
Angesichts des Personalmangels muss auf der Ebene der Geschäftsführung klar sein: Nicht alle Menschen sind für den Verkauf geeignet. Wenn ich jemanden einstelle, der ängstlich ist oder sehr selbstbezogen, kann er mir die Kundschaft vergraulen. Man muss die Kunden vor den Mitarbeitern schützen, aber auch Mitarbeiter vor den Kunden.

Was tun, wenn jemand ausfallend wird?
Aggressives Verhalten geht oft von älteren Menschen aus, die mit ihrem Leben unzufrieden sind, und trifft dann häufig Jüngere. Oft reicht es schon, wenn eine ältere, erfahrene Kraft dazukommt. Das muss man natürlich im Team besprechen. Die Erfahrung zeigt, dass Personen über 50 deeskalierend wirken und weniger angeschnauzt werden.

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