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Die große Fehleinschätzung zur Generation Z

Ladenberater Bernd Schüßler glaubt nicht daran, dass die jungen Menschen von heute automatisch die Bio-Fachhandelskunden von morgen werden. Um die Generation Z für sich zu begeistern, brauche es individuelle Strategien.

Wer kauft wo seine Bio-Lebensmittel? Häufig lautet die Antwort auf diese Frage so: Im lokalen Bioladen kaufen eher die etwas Älteren ein, die verfügen über entsprechende Einkommen. Die jüngeren, finanziell noch nicht so gut ausgestatteten Kundinnen und Kunden, kaufen eher Aldi-Bio und DM-Bio. Und bei Alnatura, Denns, Bio Company und Co. kaufen alle ein.

Wenn die Jüngeren dann älter sind und mehr verdienen, werden sie es sich leisten können, im lokalen Bio-Fachhandel einzukaufen. Und dann ersetzen sie die Älteren, die immer seltener kommen.

Doch ist das wirklich so? Aus meiner Sicht geht die Story anders: Im lokalen, meist inhabergeführten, Bio-Fachhandel kaufen vornehmlich die ein, die dort schon immer eingekauft haben. Also eher die klassischen Bio-Käufer, die damit aufgewachsen sind, dass es „echtes“ Bio halt im Bioladen gibt.

Doch die Jüngeren, die sogenannte Generation Z, ist damit aufgewachsen, dass es „echtes“ Bio genauso gut bei DM, Aldi, Rewe & Co. gibt. Dazu bei innovativen Start-ups im Internet, bei Amazon, im DM-Online-Shop oder bei Etepetete. Und diese Generation wird wohl keinen Grund haben, wenn sie mal besser verdient, dann in den Bioladen zu gehen.

Der Fachhandel braucht echte Strategien

Natürlich: Ausnahmen bestätigen die Regel. Auch heute schätzen manche 20-jährigen Fitnesssportler das gesunde Emmer-Brot im Bioladen und manch 25-jährige Studentin kauft am liebsten im sympathischen Bioladen um die Ecke ein.

Doch wer das Bio-Marketing von DM, Lidl, Edeka und Co. die letzten Jahre aufmerksam verfolgt hat, wird feststellen: Das läuft auf Bindung, Glaubwürdigkeit, und Gewöhnung hinaus. Da geht’s nicht darum, mit Sonderangeboten mal ein paar Bio-Produkte mehr zu verkaufen. Da geht es um eine fundierte Positionierung als Bio-Anbieter im konventionellen Umfeld. Und dass das prima funktionieren kann, zeigt Tegut schon seit Jahrzehnten.

Bernd Schüßler ist Berater für nachhaltige Unternehmenskommunikation

Ohne Strategien für die Generation Z und klare Positionierung mit Mehrwert, auch für junge Kunden, wird es der lokale Bio-Fachhandel schwer haben. Das hat nichts mit der Inflation zu tun. Die beschleunigt die Entwicklung lediglich. Und zieht sogar noch Ältere vom Bioladen hin zum LEH.

Gleichwohl gibt es viele Möglichkeiten für Bioläden, vermehrt junge Menschen als Kunden zu gewinnen. Es braucht dabei allerdings schon mehr als ein paar Facebook-Posts und den Sonderangebots-Aufsteller vor dem Laden. Doch es braucht auch keine Revolution.

Es braucht eine jeweils individuelle Strategie. Zum Beispiel mit Social Media, Google, POS-Maßnahmen, mit einer glaubwürdigen Positionierung. Und man muss dran bleiben, ohne in Aktionismus zu verfallen. Finanzielle Mittel braucht es dafür weniger als man denkt, doch umsonst wird es auch nicht gehen. Jedenfalls sollte man es angehen. Denn von alleine dürften die Jüngeren, auch wenn sie mal älter sind, nicht kommen.

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