Wie Bio-Unternehmen neue Kundschaft gewinnen

Zwei Männer in goldenen Glitzeranzügen lassen mit großer Geste ein Mineralwasser-Sixpack schweben, um schon im nächsten Moment mit einem Augenzwinkern den Zaubertrick als simplen Schnur-und-Angel-Schwindel zu entlarven. Die Comedy-Zauberkünstler nennen sich Siegfried & Joy, sammeln auf Tiktok und Instagram je 2,7 Millionen Follower hinter sich und machen Werbung mit Humor für ein Bio-Mineralwasser von Vilsa. Seit Februar kooperiert der Hersteller auch mit Klaas Heufer-Umlauf und dem Streamer Papaplatte.

Marketing für Bio sucht neue Strategien und ändert seinen Auftritt. Es gibt zwar Schätzungen, wonach der Bio-Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz in Deutschland im vergangenen Jahr von 6,3 auf 7 Prozent gestiegen ist. Aber Bio ist damit immer noch im einstelligen Bereich. Das ist ausbaufähig. Dazu kommt, dass sich Konsumenten immer öfters für Bio-Eigenmarken entscheiden und Markenprodukte links liegen lassen. Hersteller haben daher Interesse, für ihre Marken – und damit auch für Bio – neue Käuferschichten zu erschließen. 

Neue Käuferschichten sind logischerweise dort zu vermuten, wo Bio noch nicht oder selten konsumiert wird, also außerhalb der Bio-Bubble. Johanna Gollnhofer, Marketing-Professorin in St. Gallen, teilt die Konsumenten-Gesellschaft in drei verschiedene Typen ein: auf der einen Seite Öko-Fans, die sich relativ konsequent um einen nachhaltigen Lebensstil bemühen, auf der anderen Seite Öko-Muffel, die lieber einen coolen Lifestyle pflegen. Und dazwischen 60 Prozent, die zwar zugeben, dass Nachhaltigkeit irgendwie wichtig ist, aber damit gleichzeitig Verbote, Verzicht und Verteuerung assoziieren. Diese Mehrheit der Käuferinnen und Käufer gelte es zu erreichen, um grünen Konsum anzukurbeln, schreiben Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann in dem Buch „Das 60%-Potential“.

Um an diese Konsumentengruppe heranzukommen, braucht es neue Wege. Julia Kornau, Bereichsleiterin Media bei Vilsa, hat sich angeschaut, wo sich Menschen heute unterhalten lassen und wo sie sich informieren: Bei 18- bis 34-Jährigen sind mit großem Abstand die wichtigsten Kanäle die sozialen Medien, Streaming und Video on Demand, die Generation 50+ nutzt solche Medien auch, schaut aber nach wie vor überwiegend klassisches Fernsehen. Kornaus Schlussfolgerung: „Content muss hybrid werden“, sagte sie bei den vergangenen Öko-Marketingtagen in Kirchberg. 

Vilsa bediene inzwischen viele Kanäle, habe von sechs auf 20 Touchpoints erweitert. Der Spot mit Siegfried & Joy dauerte im Streaming-TV 30 Sekunden und wurde für die Instagram-Version einfach gekürzt. Weitere Versionen liefen unter anderem über Facebook, Tiktok, Youtube, Linkedin, Whatsapp, Pinterest. Begleitet wurde die Kampagne durch 3D-Outdoor-Bewegtbild-Werbung auf Big Screens in verschiedenen deutschen Großstädten: Auf zum Teil fünf Stockwerke hohen Bildschirmen streckt ein riesiger Vilsa-Mitarbeiter den Menschen eine Mineralwasserflasche entgegen, Werbung, die nicht zu übersehen ist. Das beworbene Produkt, genannt Nix-Pack, ein Sechserpack Mineralwasser in PET-Flaschen, der ohne Schrumpffolie zusammenhält, steigerte durch die Kampagne seinen Absatz um 30 Prozent.  

Siegfried & Joy sind nicht die einzigen, mit denen Vilsa eine Werbepartnerschaft geknüpft hat. Der nach eigener Einschätzung größte Bio-Mineralwasser-Abfüller Deutschlands begleitete im vergangenen Herbst den Extremsportler und Umweltaktivisten Michael Walther bei seinem Versuch, den Atlantik mit einem Stand-Up-Paddle-Board zu überqueren.  

Überraschende Marketing-Partnerschaften sind auch Teil der Voelkel-Strategie. Zusammen mit der Deutschen Bahn machte der Bio-Getränke-Hersteller Werbung in großem Stil: mit ganzseitigen Anzeigen in FAZ und SZ und mit einer 71/2 Meter hohen Tomatensaftflasche vor dem Berliner Hauptbahnhof. Seit dem vergangenen Frühjahr verkauft die Deutschen Bahn in ihren Bordbistros Bio-Tomatensaft, Motto „Schmeckt auf allen Inlandszügen“. Die Bahn frischte damit ihr Nachhaltigkeitsimage auf, Voelkel erntete Reichweite. Die XXL-Flasche wurde übrigens recycelt und bekam als Riesen-Ingwershot einen Platz vor der Hamburger Rindermarkthalle auf St. Pauli.  

Übers stille Örtchen wird ungern geredet. Genau deswegen fällt die Goldeimer-Kampagne aus dem Rahmen. Voelkel kooperierte mit der Viva-con-Agua-NGO, die sich dafür einsetzt, dass jeder Mensch auf der Erde Zugang zu einer Toilette hat. Pro verkauftem Goodshit-Shot fielen für Goldeimer 10 Prozent für Projekte ab, Voelkel gewann Sichtbarkeit und pflegte als Sponsor sein Image.

Heavy Metal und Bio – dass das zusammengeht, hätte wohl kaum jemand erwartet. Doch das Voelkel- Gastspiel auf Wacken, das im vergangenen Jahr schon zum zweiten Mal stattfand, bescherte dem Bio-Getränke-Hersteller neue Fans und sogar eine Meldung in der Tagesschau. Der Bio-Getränkehersteller verkaufte in mattschwarze Fläschchen gefüllte Ingwershots als Lizenzprodukt mit Wacken-Logo. 30.000 probierten den Shot, eine Nachbefragung ergab: 30 Prozent wollen ihn wieder kaufen.

Bio und Nachhaltigkeit stehen bei diesen Aktionen oft erst auf dem zweiten Blick im Fokus. „Wir haben unsere Kommunikation umgestellt“, erklärt Voelkel-Marketingleiter Jannis Meseke. „Fische angelt man auch nicht mit Currywurst.“ Die schmecke zwar dem Angler, aber nicht dem Fisch. Will heißen: Voelkel-Marketing stellt jetzt „Gesundheit, Genuss und geile Marke“ in den Vordergrund, Nachhaltigkeit und Bio kommen in die zweite Reihe.

„Wir hatten kein Budget“, berichtet Philipp Stahr, Mit-Gründer und Geschäftsführer von Wholey. Dem Frühstücksmacher-Startup gelang es aber, eine Kooperation mit den Elevator-Boys einzufädeln. Die waren 2021 durch Memes mit Fahrstuhl-Szenen bekannt geworden, bei Tiktok bringen sie es inzwischen auf 2,7 Millionen Follower. Bei Helene Fischer musste Stahr mehrere Male anklopfen, bevor er überhaupt angehört wurde. Ob die Pop-Queen sich für Bio interessiert, war nicht klar. Aber sie ist Everybody’s Darling, bekannt und beliebt. Und damit eine ideale Brückenbauerin aus der Bio-Blase in die Mitte der Gesellschaft. Der Schlagerstar wirbt inzwischen in grünem Bademantel und pinkem Shirt für die junge Marke. Helene Fischer tat noch mehr: Sie stieg bei Wholey mit ein. Damit blieb sie nicht allein. Fußballtrainer Jürgen Klopp und seine Familie investierten ebenfalls. Stahrs Schlussfolgerung: „Wir müssen uns mehr trauen. Damit eröffnen wir uns Wege zu neuen Zielgruppen.“

Das Münchner Startup Djoon hat einen anderen Weg zur Kundschaft gefunden. Die drei Gründer starteten per Crowdfunding zunächst mit einem Onlineshop für ihre Dattelpralinen. „Wir mussten also schnell eine starke Marke aufbauen,“ berichtet Co-Founderin Carolin Grellner. Fast täglich füttern sie Instagram mit einem neuen Spot, den sie in der eigenen Pralinen Manufaktur drehen. Das soll Nähe schaffen und Vertrauen. Und Traffic: 40.000 Follower schauen gelegentlich nach, was es Neues gibt – alle zwei Wochen wird eine neue Produktkreation vorgestellt. Dem Adventskalender verpassten sie QR-Codes mit Rätseln – um Erlebnisse für die Kunden zu schaffen. „Gelegentlich legen wir einer Bestellung auch einen kleinen persönlichen Gruß bei,“ sagt Carolin Grellner.  

Dass alle Djoon-Pralinen Bio-Qualität haben, wird auf der Website nicht groß hervorgehoben. Kunden-Umfragen hätten ergeben, dass Bio-Qualität nicht zu den obersten Prioritäten gehört, sagt Carolin Grellner. „Wir werben nicht damit, aber für uns ist Bio eine Selbstverständlichkeit“. Inzwischen verkauft Djoon seine Dattelpralinen auch in Bioläden und Reformhäusern.  

Manchmal gelingt auch beides gleichzeitig: Reichweite zu schaffen über die Bubble hinaus und das Thema Nachhaltigkeit direkt so zu servieren, dass es vielleicht doch nicht nur den Bio-Fans schmeckt. Das Zauberwort heißt Humor. Gemeint ist hier die Bestäuber*innen-Stellenanzeige, die Voelkel zum 1. April in der Taz und in Zeitschriften wie Schrot&Korn, Werde, Landlust oder Brand Eins schaltete, aber auch auf Linkedin, Facebook, Instagram veröffentlichte. „Da haben wir mit Witz die Leute gewuppt“, stellt Jannis Meseke fest. Und ein weiteres Plätzchen in der Tagesschau verschaffte sich das Bio-Unternehmen damit auch.