Bio ist kein Marketingtrick

Bio sei ein Marketingtrick – dieser Aussage stimmten 49 Prozent der Befragten einer Studie der Universität Kassel zu. Die Studie untersuchte die Einstellungen junger Erwachsener zu Bio-Lebensmitteln. Im Rahmen einer Untersuchung der Uni Göttingen vermuteten knapp 40 Prozent der Befragten, mit Bio werde viel betrogen und knapp 90 Prozent gaben zu, dass sie den Unterschied zwischen den verschiedenen Bio-Siegeln und den EU-Standards nicht kennen. Beim Thema Bio fehlt es massiv an Vertrauen und Orientierung. Das ist der Ausgangspunkt einer Biofach-Veranstaltung, die die Nachhaltigkeits-Marketingagentur BAM! auf die Beine gestellt hat.  

Mangelndes Vertrauen und fehlende Kenntnisse hindern Menschen daran, Bio zu kaufen. Darum ging es beim Vortrag von Carolyn Hutter, Professorin an der DHBW Heilbronn. Die Expertin für Food-Management und Nachhaltigkeit stellte Ergebnisse der Kassel-Studie vor und brachte Vorschläge mit, wie der Handel vor allem einer jungen Klientel entgegenkommen könnte. Vertrauen stärken, Eigennutzen wie Gesundheit und Geschmack betonen, Convenience anbieten und Trends aufgreifen wie die Do-it-Yourself-Welle – dazu passe etwa ein Produkt wie Sauerteig. Und wenn Kundinnen die Regionalität wichtiger sei als Bio, dann täten Bio-Märkte gut daran, ihr Angebot entsprechend zu fokussieren. 

Jannis Meseke verweist gerne auf ein Tandem-Bild, wenn er beschreibt, mit welcher Marketing-Strategie Voelkel sich um neue Zielgruppen bemüht. Früher saßen die Argumente für Nachhaltigkeit auf dem vorderen Platz des Tandems und hinten der „Me-Nutzen“ für Käuferinnen und Käufer. Die Plätze wurden getauscht, Themen wie „Gesundheit, Genuss, geile Marke“ rückten nach vorne. Dabei sieht der Marketing-Chef sehr wohl ein Problem: „Die Frage ist, wie weit wir die Nachhaltigkeit nach hinten schieben können – schließlich ist sie das USP von Bio.“ Und zum Thema Verbands- und EU-Richtlinien: Tatsächlich habe er schon erwogen, auf Voelkel-Produkten das Demeter-Siegel durch das EU-Siegel zu ersetzen. Schlicht und einfach deswegen, weil das EU-Siegel bekannter ist.  

Was tun, um mehr Menschen von Bio überzeugen? BAM! bat drei Marketingagenturen, Vorschläge zu erarbeiten, bezog bei der Messe Workshops mit ein und ließ das Ergebnis anschließend, angelehnt an einschlägige Casting-Shows – vor einem Expertengremium präsentieren. Das moderne Veranstaltungsformat nennt sich Hackathon.

Aufgabe Eins: „Wie bringe ich Nicht-Biokäufer dazu, EU-Bio zu kaufen?“ Die Lösung von Can’t eat Money: KI füttern. Menschen fragen immer weniger bei Google und immer öfter bei Gemini oder ChatGPT nach. Und wer bei Google fragt, bekommt auch dort als erstes eine von KI zusammengesuchte Antwort. Faton Berisha, Mit-Gründer der Berliner Agentur, berichtete, sie hätten ein KI-Chatbot gefragt: „Was kann ich Gesundes essen?“ und in der Antwort sei Bio gar nicht vorgekommen. KI scrollt durchs Internet und zieht Informationen aus Sozialen Medien, Wissensdatenbanken, Nachrichtenseiten. Diese gelte es zu füttern. Konkretes Beispiel: Beim Eingeben von Rezepten auf Sites wie Chefkoch.de nicht Eier eingeben, sondern Bio-Eier. Das sei Nudging, keine Werbung mit dem Holzhammer. KI als neuer Marketingkanal – hier herrsche momentan Goldgräberstimmung. 

Bio-Käufer dazu bewegen, Verbands-Bio einzukaufen, lautete die Aufgabe, die die Frankfurter Agentur Kastner als Challenge entgegennahm. Der Hintergrund: Wenigen Menschen ist klar, dass Verbands-Bio mehr Qualität bedeutet als EU-Bio. Die Aufgabe ist heikel. Einerseits sollen die Vorzüge von Verbands-Bio Punkte machen, andererseits darf das nicht auf Kosten von EU-Bio gehen. Das Kastner-Team schlug vor, alle Anbauverbände sollten sich zu einer gemeinsamen Kampagne zusammenschließen. Wie sich die Vorteile von Verbands-Bio plakativ darstellen lassen, dafür hatte das Team Beispiele mitgebracht. Bei den Teilnehmenden der Veranstaltung beflügelte die Kooperations-Idee gleich den Wunsch nach mehr. Noch besser wäre ein gemeinsames Siegel der Verbände, fand Kastner-Geschäftsführerin Ulrike Schult und für Jannis Meseke ist es ein „Herzenswunsch, dass die Verbände ihre Kräfte bündeln.“ Dann, so hofft er, könnten sich die Verbände darum kümmern, mit und für Bio und Nachhaltigkeit zu werben und Bio-Hersteller könnten sich eher darauf konzentrieren, die individuellen Vorteile ihrer Produkte hervorzuheben. Erste Ansätze, dass Verbände zusammenarbeiten, gibt es ja schon.  

Wie lassen sich Bio-Käuferinnen und -Käufer in den Fachhandel bringen? An dieser Aufgabe arbeitete das Team von The Goodwins und entwickelten gleich drei Ideen. Der Vorschlag, mit besserem Bio zu werben wurde als zu moralisierend und elitär verworfen. „Wir bieten mehr als Bio“ – schön, aber sehr komplex zu erklären und daher kostenaufwändig. Als besten Vorschlag präsentierten Franka Mai und Tim Stübane den Bioladen als ruhigen Zufluchtsort in einer lauten chaotischen Welt. Allerdings nicht mit Heuballen und anderen verstaubten Anklängen an eine heile Welt, sondern modern und zukunftsgewandt. Den Bioladen als Rückzugsort gebe es schon, berichtete Franke Mai. „Wenn ich nach einem Arbeitstag an der Uni im Bio-Markt bin, hält die Welt kurz den Atem an.“ Da herrsche eine ruhige, angenehme Atmosphäre und die Frau an der Kasse sei einfach nett. – „Ein USP, über das die Branche noch nicht spricht.“