Wie Bio-Marken der Schritt ins LEH-Regal gelingt – und wie sie sich dort behaupten

„Mit seiner Reichweite ist der LEH der entscheidende Hebel, um Bio wirklich in die Fläche zu bringen. Der Bio-Fachhandel wiederum ist der Anker für zukunftsweisendes Bio“, so die Überzeugung von Ulrike Fiedler, Geschäftsleiterin BioHandel bei ihrer Einführung des 2. BioHandel LEH-Marktplatzes. 

Die Veranstaltung wird von der BioHandel Akademie organisiert, die seit über zehn Jahren auch die Marktgespräche veranstaltet.

„Wenn ich zurückblicke, hat sich in den letzten zehn Jahren vieles verändert. Eigentlich alles“, so Ulrike Fiedler. „Mit Auswirkungen auf die Gesellschaft, geopolitisch, geostrategisch und natürlich auch auf die Bio-Branche.“ 

Geändert habe sich auch das Bio-Wachstum in den unterschiedlichen Vertriebswegen. Rund 60 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher kauften ihre Lebensmittel überwiegend im LEH. „So verwundert es nicht, dass immer mehr klassische Fachhandelsmarken sagen: Wir wollen beides: Fachhandel und LEH, Wertorientierung und Reichweite“, so die BioHandel-Geschäftsleiterin. 

Für Bio-Fachhandelsmarken ist der LEH ein Muss, lautete das klare Statement von Handelsexperten Prof. Dr. Stephan Rüschen auf dem 1. BioHandel LEH-Marktplatz im letzten Herbst auf der Anuga.

„Doch wozu braucht der LEH noch mehr Bioherstellermarken, obwohl Handelsmarken einen so großen Zuspruch erfahren?“, wollte BioHandel-Redakteurin Jutta Koch, die den 2. BioHandel LEH-Marktplatz moderierte, von dem Handelsexperten wissen.

„In der Tat ist der Handelsmarkenanteil bei Bio im LEH in den letzten fünf Jahren, also seit Beginn der Inflation und dem Ukraine-Konflikt, von 52 auf 67 Prozent gestiegen“, antwortete Prof. Stephan Rüschen. Bei konventionellen Lebensmitteln sei der Anstieg von 41 auf 47 Prozent deutlich weniger stark ausgefallen. 

Die Verdrängung, die im Bio-Bereich sattfindet, führt der Handelsexperte zum einen darauf zurück, dass die Bio-Handelsmarken im konventionellen LEH bereits sehr breit vertreten seien und die Bio-Fachhandelsmarken erst in den letzten zwei, drei Jahren dazugekommen seien. Und darauf, „dass Kunden zwar Bio kaufen, aber eben nicht so viel Geld dafür ausgeben wollen“.

Dennoch sind Herstellermarken für den LEH wichtig. „Gerade Rewe und Edeka haben immer das Thema, sich vom Discounter zu differenzieren“, betonte Prof. Rüschen. Und der wesentliche Vorteil des LEH sei, dass er mehr Platz für Sortimente und Artikel hätte. „Ein wesentlicher USP der Vollsortimenter ist die Sortimentsauswahl und die Sortimentstiefe“, sagte der Handelsexperte. 

Die Discounter würden sich aufgrund ihrer Betriebsform erst einmal noch sehr lange sehr stark und erfolgreich in der Handelsmarke verharren, prognostiziert Rüschen. „Und da haben dann eben die Vollsortimenter die ganz große Chance sich über die Bio-Marken im Sortiment zu unterscheiden.“

Arnfried Marks, Koordinator für Bio und nachhaltige Sortimente bei Edeka Minden Hannover, bestätigte das: „Wir können uns mit einem guten Bio-Sortiment einfach nochmal differenzieren.“ Zudem habe man als Vollsortimenter den Anspruch, allen Kundenwünschen gerecht zu werden. „Das heißt natürlich auch, ein ausgewogenes, differenziertes Bio-Sortiment anzubieten, damit die Kunden in den Märkten ihren wöchentlichen Einkauf komplett erledigen können.“

Und wie schaffen es Bio-Hersteller ins LEH-Regal? Während es sich bei Edeka vor allem bei regionalen Produkten lohnen kann, direkt in Märkten vorzusprechen, oder über die Zentrale zu gehen, hält man bei Rewe lieber selbst Ausschau nach Neuem.

 „Wir wollen nicht unbedingt gefunden werden, wir suchen ganz gerne und finden selbst“, sagte Matthias Sinn, Head of Omnichannel Category Development bei der Rewe-Group und Vorstand Handel beim Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW).

Bei der Vorauswahl sei man sehr sorgfältig: „Ein neuer Lieferant bedeutet immer: Wir müssen den Lieferanten kennenlernen, der Lieferant muss die Rewe kennenlernen.“ Deshalb setze man auf Konzepte, um den Lieferanten nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen – bei moderatem Investment auf beiden Seiten.

Sehr effektiv sei die Suche im hauseigenen Online-Shop, der Matthias Sinn zufolge 45 Prozent der deutschen Haushalte abdeckt und eine sehr bio-affine Kundschaft hat. „Hier sehen wir, was die Leute suchen, decken Lücken in unserem Sortiment auf – und kommen so auch zu neuen Produkten.“ Als Beispiel nennt er veganen Quark, der im Online-Shop sehr oft gesucht wurde. „Es gibt zwei Hersteller. Einer beliefert nur den Fachhandel, den anderen haben wir aufgeschaltet“, berichtete Matthias Sinn. „Auch so finden wir Artikel.“

Innovation-Hubs sind bei Rewe wie Edeka weitere Möglichkeiten, mit denen sich Unternehmen mit ihren Produkten bei den Handelshäusern vorstellen können.

Ob und wie die Produkte in den Filialen performen, erprobt Rewe dann in 51 über Deutschland verteilten, unterschiedlichen Outlets. Verkostung gibt es dabei ebenso wenig wie Zweiplatzierungen oder Promotion-Aktionen „Wir schauen einfach, ob die Artikel, wenn sie im Regal stehen, zum Normalpreis funktionieren würden“, schildert Sinn. Der Aufwand scheint sich zu lohnen: „Drei von vier Listungen schaffen es und davon wiederum gut die Hälfte schafft es dann auch in die Skalierung“, sagt der Rewe-Manager.

Ob Zentrale oder kleiner Markt: Sie entscheiden, was eingelistet wird und was nicht. „Die Marktmacht des Handels kommt aus dieser Funktion als Gatekeeper“, weiß Handelsexperte Rüschen. Um an so einem Gatekeeper vorbeizukommen, müsse man zum einen wissen, wie er tickt, zum anderen brauche die Marke einen Mehrwert. Als Beispiel nennt er die Firma Seitenbacher, die es geschafft habe, eine Love-Brand zu werden und sich so neben Produkten großer Konzerne „ganz hervorragend zu behaupten“.

Diesen Mehrwert müsse man finden, so sein Rat an die Fachhandels-Firmen. „Ich muss vor allem eins verstehen: Bio allein reicht halt einfach nicht aus.“

Eine generelle Antwort, wie man Mehrwert schaffe, gibt es dem Handelsexperten zufolge nicht. „Das muss jede Marke selbst in die Hand nehmen.“ Oft helfe es, das Produkt in ein LEH-Regal zu stellen und zu schauen, ob die Wertigkeit rüberkomme. Hilfreich sei es auch, Verbraucher zu fragen, ob das Produkt so positiv heraussticht, dass sie bereit wären, mehr dafür zu zahlen.

Mehrwert durch Differenzierung ist ein weiterer Tipp. Rewe-Manager Matthias Sinn hat dazu ein Beispiel: „Wir haben mit Mount Hagen einen Anbieter für hochwertigen Bio-Kaffee im Sortiment, dem wir eine nationale Skalierung zutrauen. Die Marke ist super spannend, denn sie ist authentisch und ,Bio Plus‘ – also auch Naturland- und Fairtrade-zertifiziert.“ Zudem nutzten die Kaffeebauern umweltschonende Agroforstsysteme auf den zertifizierten Plantagen. „Das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeeanbau wird zukünftig deutlich relevanter werden – nicht nur wegen der European Deforestation Regulation, kurz EUDR“, prognostiziert Sinn.

Ähnlich sieht es Markus Ihmann, Gründer und Geschäftsführer der Vertriebsagentur Plan Bio: Bei den Handelszentralen und Händlern sieht er zwar eine große Offenheit, neue Dinge zu testen. Ganz entscheidend sei es aber, dass das Regal ein „sehr leistungsorientierter Raum“ sei. 

Das Produkt bleibe dort nur, wenn es eine gewisse Flächenproduktivität liefere. „Ins Regal zu kommen ist das eine, dort zu bleiben, ist das andere“, bringt es Vertriebsprofi Markus Ihmann auf den Punkt. Am Ende des Tages zähle es, dass die Produkte gekauft würden, und dazu müsse der Verbraucher überzeugt werden.

Anders als im Bio-Fachhandel treffen die Marken im LEH auf Käufergruppen, die nicht zwangsläufig nach Bio suchen. Teilweise haben sie Ihmann zufolge ganz andere Motivationen, Regionalität etwa, ein toller Geschmack, oder schlicht andere Sortimente als die, die sie bislang bei Edeka oder Rewe gefunden hätten. Diese Kunden gelte es zu überzeugen. 

Wichtig sei es deshalb, die Produkte sichtbar zu machen, etwa über die Verpackung oder auch mit Tools am Regal. „Die Aufmerksamkeitsspanne im LEH ist viel geringer als im Bio-Fachhandel. Die Kunden informierten sich hier nicht so intensiv“, ist die Erfahrung von Ihmann. Sein Appell: „Ich muss mich ihnen in den Weg stellen, ich muss ihnen sehr emotional, sehr klar, sehr schnell die Geschichte meiner Marke erzählen, sonst habe ich verloren.“

Mit entscheidend für den Erfolg der Bio-Herstellermarken im LEH ist ihre Platzierung. Edeka verfolgt hier unterschiedliche Konzepte. So bieten etwa die deutschlandweit rund 100 Naturkind-Welten neben Produkten der Naturkind-Eigenmarke ein breites Sortiment an Fachhandels-Marken. 

Daneben gibt es Arnfried Marks zufolge viele Märkte mit einer sogenannten Bio-Kompetenzplatzierung. Bei Edeka versteht man darunter eine abgeschlossene Abteilung, die aber nicht unter dem Namen Naturkindwelt, sondern unter dem Namen des jeweiligen Marktes läuft. Arnfried Marks zufolge gibt es zudem Märkte, in denen eine Komplettzuordnung sehr gut funktioniert, bei der also die Bio-Produkte ins jeweilige Sortiment einsortiert sind.

Auch Matthias Sinn von Rewe sieht in der noch vorherrschenden Blockplatzierung nur eine Übergangslösung. Würden die Bio-Markenprodukte in dem Regal der jeweiligen Kategorie stehen, werde zum einen die Chance erhöht, dass Kunden, die bislang konventionelle Marken kauften, Bio-Produkte entdecken und probierten. Zudem werde auch die Wiederauffindbarkeit in anderen Filialen erhöht, wenn die Produkte überall an denselben Orten stehen würden.

Eine Fachhandels-Marke, die bereits mit einigen Produkten sowohl bei Edeka als auch Rewe steht, ist Bio-Pionier Bohlsener Mühle. „Wir haben das große Glück, dass wir schon viele Jahrzehnte im Markt sind und uns sehr viel Erfahrung über den Naturkostfachhandel geholt haben. Das hat uns geholfen, sehr gezielt auf den LEH zuzugehen“, sagt Ralf Koch, der seit 2025 gemeinsam mit Tillman Schulz – von der familiengeführten MDS Holding – Geschäftsführer der Bohlsener Mühle ist. 

Sein Wunsch für die Marke mit Blick auf die Präsenz im LEH ist es, sichtbarer zu werden und perspektivisch mit den Kernprodukten wie Kekse, Müsli und Snäckebrot national gelistet zu sein. „Wir müssen unbedingt noch näher an die zentralen entscheidenden Schaltstellen heran, ob das in den Regionen ist oder letztendlich in den Zentralen. Denn da werden die Regalflächen verteilt“, sagt Koch.

Insgesamt ist der Geschäftsführer der Bohlsener Mühle davon überzeugt, dass gemeinschaftlich noch viel mehr Aufklärungsarbeit geleistet werden müsse, um verständlich zu machen, was hinter Bio und den Siegeln steckt.

Arnfried Marks stimmt dem zu, dämpft allerdings allzu große Erwartungen: „Im Endeffekt ist es so, dass das Bio-Produkt nur eine zusätzliche Eigenschaft hat: Es ist Bio. Ansonsten muss es sich auch mit einem konventionellen Produkt vergleichen. Und diese Besonderheit, dass es Bio ist, reicht den meisten Verbrauchern leider nicht aus.“ Deshalb müsse das Produkt als solches überzeugen. „Das heißt, ich muss das Produkt so vermarkten, dass der Verbraucher sagt: ,Toll, das will ich haben‘. Dann funktioniert es am besten“, so die Erfahrung von Arnfried Marks.

Dem stimmt Matthias Sinn zu und geht sogar noch weiter: „Es ist nicht die Aufgabe des Handels, Verbandswaren-Mehrwerte gefühlt alleinig zu pushen und zu kommunizieren“, so der Rewe-Manager. Sei das gewünscht, hätte er gerne ein paar mehr Claims, die er dafür nutzen könne und die jeder verstehe. „Deswegen brauchen wir doch die Herstellermarken, die stark sind und diese Message verbreiten“, ist sich Sinn sicher.