Neue Ansätze für den Fachhandel

Beim 16. Marktgespräch der BioHandel-Akademie mit dem Titel „Wer transformiert die Lebensmittelwirtschaft?“ zeigte sich, dass vegane Produkte mit Ernährungstrends korrespondieren und auch bei der Generation Z (geboren zwischen 1996 und 2009) Chancen haben. Für Matthias Beuger, Vorstandsmitglied des Vereins VegOrganic, sind vegane Bio-Produkte die Ultima Ratio im Ernährungssektor, denn nur durch eine Umstellung der Ernährungsgewohnheiten könnten weitere negativen Folgen der Tierhaltung für Klima und andere Umweltfaktoren verhindert werden.

Beuger plädiert deshalb dafür, dass sich die Naturkostbranche mehr mit der Umstellung von Ernährungsgewohnheiten beschäftigt. „Pflanzliche Kost muss von der Nische ins Zentrum gehoben werden“, so seine Kernforderung. Dabei gehe es darum, die pflanzliche Ernährung und Bio zusammenzudenken und dies Verbrauchern und der Politik zu vermitteln.

Aus Sicht von Beuger hat die Bio-Branche den Vegan-Trend verschlafen. „Wenn ich mir heute die Web-Seiten der Bio-Anbauverbände anschaue, dann finde ich da in erster Linie Tierwohl als Kernthema, mit dem sich die Branche profiliert“, kritisiert Beuger. Gesunde Ernährung spiele für die Ökos keine Rolle mehr. Da dies jedoch eines der USPs der Branche sei, müsse sie sich wieder damit beschäftigen. Das sei entscheidend, um auch neue Käuferschichten zu adressieren.

Anfang 2000 habe es nur eine Adresse für vegane Kost gegeben: Bioläden. Auch der LEH habe zunächst Fleischalternativen nur in Bio gehabt. „Inzwischen sind große Marken mit konventionellen veganen Produkten in die Regale gerückt. Das ist nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine große Chance für den Bio-Fachhandel, hier stärker partizipieren zu können.“

„Wenn wir nach neuen Zielgruppen suchen, dann spielt auch das Thema umweltfreundliche Ernährung eine große Rolle.“ Das sei ebenfalls eine Chance für den Naturkostfachhandel, sich mit Vegan und Bio neu zu formatieren und neue Kunden zu erreichen. „Für die Generation Z ist Ernährung ein politisches Statement – diese Gruppe muss als Käuferschicht der Zukunft adressiert werden.“ Der Bio-Fachhandel müsse ihr eine sozialpolitische Heimat bieten.

Aber wie kann es gelingen, dass die Generation Z den Weg in den Bio-Fachhandel findet? Für Jugendforscher Simon Schnetzer ist es durch die veränderte Kommunikation der neuen Generation schwierig geworden, auf Leistungen des Handels aufmerksam zu machen. Herkömmliche Informationswege seien ungeeignet, Instagram, YouTube und TikTok dagegen zu empfehlen.

Der Jugendforscher sieht in seiner Trendstudie „Jugend in Deutschland“ die Generation Z im Dauerstress. Zu den Belastungen durch Bildungsabschlüsse und Corona hätten sich weitere Sorgen durch Inflation (71 %), Krieg (64 %) und Klimawandel (55 %) gesellt. Die Sicherung der Grundbedürfnisse sei derzeit ihr oberstes Gebot. Wichtig sei deshalb die Frage, was diesen Menschen Auftrieb geben könnte und Erfolgserlebnisse vermittelt.

Weil bei der Generation Z neben der Familie auch Ziele eine vorrangige Rolle spielten, könne sich durch ein Ziel wie 30/30 eine Aufwärtsspirale entwickeln. Hauptkriterium beim Einkaufen sei allerdings der Preis. Auf Preissteigerungen reagiere die Generation Z, indem sie weniger Bio kauft (26 %), zu Sonderangeboten greift (51 %) oder zum Discounter geht (35 %).

Wie ist es trotz angespannter finanzieller Lage möglich, die Generation Z für Bio zu begeistern? „Viele der Generation Z kaufen Bio-Produkte nicht, weil sie sie nicht kennen und als zu teuer empfinden, um sie einfach mal auszuprobieren“, sagt Schnetzer. Demnach müsse der Bio-Fachhandel Erfahrungen ermöglichen, um die Produkte bekannt zu machen. Weil junge Menschen zum Teil ihre gesamte Zeit auf TikTok oder Instagram verbrächten, gebe es auch hier Ansatzpunkte.

Bio-Hersteller seien auf TikTok noch nicht präsent, es werde aber dort über ihre Produkte gesprochen. „Wichtig ist, in der Informationsblase der Generation Z nicht nur sichtbar, sondern auch relevant zu sein“, empfiehlt Schnetzer. Zudem müsse bequemes Online-Shopping ermöglicht und der Preis-Mythos widerlegt werden. Auf Angebote für Gesundheitsprobleme oder spezielle Ernährungsweisen (vegan) sei hinzuweisen.

Im Prinzip werde Aufmerksamkeit nach dem „ABBAS-Generationenmodell“ erreicht: Aufmerksamkeit erwecken, Bedürfnisse ergründen, Beteiligung anbieten, Anerkennung aussprechen und Storytelling. Schnetzer nannte beim Marktgespräch zahlreiche Möglichkeiten, die Anforderungen des Modells zu erfüllen.

Neben der bereits erwähnten Präsenz in sozialen Medien, ließen sich Bedürfnisse junger Kunden auch durch Befragung am POS ergründen: Warum kaufen Sie bei uns ein? Würden Sie mein Geschäft weiterempfehlen? Was erzählen Sie zuhause über den Einkauf? „Sie nehmen auf diese Weise die jungen Kunden mit ins Boot und können gezielt Verbesserungen angehen“, sagt der Jugendforscher. Möglich sei auch eine Kunden-Trend-Community, die darüber berät, was ins Sortiment aufgenommen werden sollte. Oder man lädt Influencer zu einem Special-Event ein.