Lust machen auf grünen Konsum!

Auf dem 20. Marktgespräch der BioHandel Akademie – am 12. Feb. auf der Biofach in Nürnberg – beschreibt Sabine Loch vom Rheingold Forschungsinstitut eine zunehmende „Müdigkeit“ beim Kauf von nachhaltigen und Bio-Produkten. Ihre typologischen Lösungsansätze werden von den beiden weiteren Referenten, Jan Pechmann/Agentur BAM! und Seraphine Wilhelm/Rapunzel in praktische Konzepte für Kaufleute übersetzt – um mehr Bio-Produkte zu verkaufen!

Den meisten Konsument:innen ist bewusst, dass nur nachhaltiges Handeln die Welt vor dem Kollaps bewahren kann, aber zu wenige handeln dann auch nachhaltig. Sabine Loch vom Forschungsinstitut Rheingold analysiert mit Blick auf dieses „Attitude-Behavior-Gap“ zuerst die erkennbare Nachhaltigkeitsmüdigkeit. Sie beschreibt aus tiefenpsychologischer Sicht 4 unterschiedliche Reaktionsmuster auf überfordernde Nachhaltigkeits- und Ernährungsanforderungen. Mit Blick auf diese unterschiedlichen Reaktionsmuster gibt Sabine Loch Empfehlungen, wie man Konsument:innen mit nachhaltigen Themen besser erreichen und motivieren kann. 

Jan Pechmann von der Agentur BAM! (Bock auf Morgen) ist zusammen mit Prof. Johanna Gollnhofer Autor des Buches „Das 60% Potenzial“. Er berichtet im Anschluss an die Rhgeingold Forschungsergebnisse ganz praktisch, wie Hersteller und Handel mit dem richtigen Marketing die breite Masse, also die 60%, für grünen Konsum begeistern können. Dabei geht Jan Pechmann Wege, die bisher in der Bio-Branche so nicht vorstellbar waren, wie sein Credo „don’t call it Nachhaltigkeit“. Es sagt, Nachhaltigkeit muss performen und es geht ihm dabei nicht um Haltung, sondern um Qualität und Leistung. Es geht ihm – um diese 60% zu erreichen – nicht länger um das “Mehrpreiserklären gegenüber dem Kunden” sondern um das “Mehrwertempfinden des Kunden”. Für Jan Pechmann müssen wir “raus aus der Ökofalle. Die Erfolgsrezepte der Nische sind die Stolpersteine im Mainstream”.

Seraphine Wilhelm von der führenden Fachhandelsmarke Rapunzel berichtet beim Marktgespräch über die Anforderungen von Rapunzel an seine neuen Vertriebspartner aus dem LEH – wobei sich Rapunzel vorrangig nicht an die Regiebetriebe des LEH, sondern an die selbständigen Einzelhändler (SEH) wendet. Sie wird beispielhaft zeigen, welche Markenwerte und Haltungen Rapunzel dabei wichtig sind, und das Rapunzel darüber den Einzelhändlern helfen kann, um mit seinem Geschäft und für seine Kunden erfolgreich zukunftsweisende, nachhaltige Bio-Impulse zu setzen. Rapunzel möchte mit dem Teil des LEH zusammenarbeiten, wo „Bio signifikant sichtbar ist und nicht nur als Marketing-Instrument benutzt wird“.

Neben der detaillierten und anschaulichen Analyse vom Rheingold Institut zur „zunehmenden Nachhaltigkeitsmüdigkeit“ stellt das Marktgespräch mit Jan Pechmann und Seraphine Wilhelm zwei sehr unterschiedliche Wege vor, um Kunden stärker für grünen Konsum zu gewinnen. Während Jan Petermann mit deutlichen Statements für „richtig innovatives“ Marketing den Handel aus der alten Öko-Falle herausholen möchte, steht Seraphine Wilhelm für eine Transformation der Lebensmittelwirtschaft, die zuallererst von der Haltung und Werten der Kaufleute, und nicht von Marketing getragen wird.

Das 20. Marktgespräch der BioHandel Akademie – in Kooperation mit dem Rheingold Institut – fühlt sich dem von der Politik gesetzten Ziel „30% Bio bis 2030“ verpflichtet – und unterstützt dabei den Fachhandel als werteorientierte Speerspitze und den LEH als Volumenträger auf dem Weg zu Bio 30/30.