Müsli-Klassiker: Dauerbrenner mit erstaunlichem Umsatzanteil

Ein Bioladen ohne das Urprodukt Müsli wäre kein Bioladen. Schon allein die Klassiker bringen einem durchschnittlichen Fachmarkt 0,82 Prozent des Umsatzes. Varianten wie Crunchy, Porridge oder Frühstücksbrei sind bei dieser bioVista-Berechnung noch nicht mal mit eingerechnet.

Um Klassiker zu identifizieren, hat Fabian Ganz von bioVista für seine Auswertung Produkte aussortiert, die jünger als zehn Jahre sind. Seine Bilanz: „Die Evergreens haben teilweise einen erstaunlichen Umsatzanteil von über 60 Prozent.“ Das zeigt: Müsli ist ein beständiges Sortiment.

Wer sein Müsliregal richtig befüllen will, dem droht die Qual der Wahl. Allein die Bauck Mühle hat online eine Auswahl von 20 Varianten in petto. Hier hilft es, zunächst nach den Evergreens zu schauen, denn das sind die Müslis mit Erfolgsgarantie.

Zumal sie oft auch in Ein- bis Zwei-Kilo-Großpackungen zu beziehen sind.
Treue Großabnehmer wie Familien oder Studierenden-WGs sind dafür besonders dankbar. Die familientauglichen Verpackungsgrößen der Evergreens empfiehlt Andreas Bentlage, Marketing-Chef bei Barnhouse, als „idealen und abverkaufsstarken Aktionsartikel“. Damit wird die Kundschaft freundlich angestupst, (wieder mal) im Biomarkt vorbeizuschauen.

Die großen Packungen finden idealerweise ihren Platz auf den unteren Regalböden. Felix Grosch macht Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei Rapunzel. Er schlägt vor, gut laufende Artikel mit doppeltem Facing im Regal einzuräumen, also zwei Packungen nebeneinander. Insgesamt suchen Kundinnen Cerealien in der Nähe der Frühstücksprodukte: bei den süßen Aufstrichen, beim Kaffee, beim Brot. Glutenfreie Müslis passen auch in die Glutenfrei-Abteilung.

Displays für eine Zweitplatzierung verschickt beispielsweise Bauck Mühle. Die Allos Hof-Manufaktur liefert anlässlich ihres 50-jährigen Bestehens ein Jubiläumsdisplay, das den Müsli-Klassiker „Ungesüßte Beeren“ integriert. Rosengarten hat für seinen 40. Geburtstag im kommenden Jahr ein Best-Of-Display geplant, in dem auch ein Müsli-Klassiker seinen Platz finden soll, plaudert Adrian Leidner, Betriebsleitung Marke bei Rosengarten, aus dem Nähkästchen.

Klassiker und Jubiläum – das passt einfach zusammen. Rapunzel feiert ebenfalls 50-jähriges Jubiläum. An die Anfänge erinnert die Ein-Kilo-Packung des Original-Müslis. Es ist das erste Produkt, das die Allgäuer Bio-Pioniere selbst hergestellt haben und das seither mit unveränderter Rezeptur in Legau abgefüllt wird.

„Auf der Rückseite ist die historische Packung aus den 1970er Jahren abgebildet. Damals wurden die Motive für unsere Produkte noch von Hand gezeichnet. Und das Müsli in einer eigens dafür angeschafften Badewanne sorgfältig von Hand gemischt“, erklärt Pressesprecherin Eva Kiene. Anlässlich des Jubiläums hat das Unternehmen gleich im Januar das Original- und das Basis-Müsli als Artikel in die Jubliäumsaktion gegeben. Das Basis-Müsli, ebenfalls ein Klassiker, wird im September zum Angebot der Woche.

Wer die Evergreens zusätzlich auf einem Thementisch auftreten lassen will, kann Milchalternativen, frisches Obst und Nüsse, Flocken pur, aber auch Kaffee und Aufstriche dazustellen. Bilder und Rezepte lassen die Geschmacksnerven anspringen: beispielsweise auf ein selbstgebackenes Früchtemüslibrot – das Rezept gibt’s bei Rapunzel –, oder auf einen Cheesecake mit Crunchy. Hier hat die Bohlsener Mühle Rezeptkärtchen zum Dazulegen entwickelt. Mit Müsli lassen sich auch Schokomuffins, Pancakes, Scones oder Frühstückskekse backen – es lohnt sich, passende Rezepte der Hersteller zu präsentieren.

Werden Müsli-Evergreens zur Verkostung präsentiert, übernehmen sie eine andere Aufgabe als die übliche. Hier geht es nicht darum, ein Neuprodukt vorzustellen, vielmehr sieht und schmeckt die Kundschaft, dass ihr Bioladen beständige Qualität liefert. Der Mini-Snack ist dann eher ein kleines Geschenk, das hilft, Klientel zu binden. Ein Gratis-Verkostungsset können Ladner bei Barnhouse anfragen. Es besteht aus Krunchy, einem Plakat in DIN-A4-Format und einer Verkostungsdose.

Kaum ein Sortiment steht sinnbildlich so sehr für die Biobranche wie Müsli. Manche Hersteller haben ihre „Produkte der ersten Stunde“ noch immer im Programm. Grund genug, die Klassiker vorzustellen.

„Müslis“ – so wurden in den 80ern die langhaarigen Menschen mit Schlaghosen bezeichnet, die im Bioladen einkauften, dort verkauften oder Bio herstellten. Nicht ohne Grund: Denn eines der ersten Produkte der Szene waren Getreideflockenmischungen.

Heute werden sie von 45 Prozent der über 18-Jährigen mindestens einmal pro Woche konsumiert, informiert eine Statista-Umfrage von 2021. Entsprechend groß ist das Angebot.

Bei vielen Herstellern besteht das Sortiment neben wechselnden Innovationen auch aus den jeweiligen Evergreens: „Klassiker, das sind Müslis, die schon lange im Sortiment sind,“ sagt Eva Kiene, Pressesprecherin bei Rapunzel.

„Nicht super fancy, aber grundehrlich,“ ergänzt Andreas Bentlage von Barnhouse die Definition. Sie müssen sich richtig gut verkaufen, sonst wären sie irgendwann schon mal aussortiert worden. Oft sind sie daran zu erkennen, dass sie in Großpackungen angeboten werden. So etwas lohnt sich nur für Bestseller mit großem Durchhaltevermögen.

Doch wie kreiert man einen Klassiker? „Das kann man versuchen, aber es ist sehr schwierig,“ antwortet Adrian Leidner von Rosengarten. Bei Krunchy, dem ersten Bio-Knuspermüsli in Deutschland, das 1979 von den Barnhouse-Gründern entwickelt wurde, sah es zunächst gar nicht nach Klassiker aus. „Krunchys waren süß und verarbeitet“, sagt Barnhouse-Marketingleiter Andreas Bentlage – und damit nicht unbedingt das, was sich die ersten Ökos damals unter einem bestmöglichen, vollwertigen Bioprodukt vorstellten. Aber wir haben die Ökologie mit Genuss zusammengebracht“, ergänzt Bentlage.

Das Original-Müsli von Rapunzel verkauft sich seit 50 Jahren, ein Urprodukt des Bio-Pioniers. In ihm stecken dreierlei Getreideflocken, dreierlei Saaten, Buchweizen, Haselnüsse und Sultaninen. Manche Anbieter warten mit einer besonderen Zutat auf. Hanf etwa, wie im Hanf-Früchte-Müsli von Hanf und Natur. „Es war eines unserer ersten Produkte,“ erinnert sich der Gründer und Inhaber Ralf Buck. Das Herausragende an den ersten Allos-Müslis war Amaranth. Allos Hof-Manufaktur hat eine extra Klassiker-Range bei den Flockenmischungen eingerichtet.

Bei den meisten Müslis, die die Hersteller als Evergreens kommunizieren, lässt die Bezeichnung auf bodenständige, eher einfache Rezepturen schließen, nicht zu speziell, sodass sie eine möglichst große Bandbreite an Kunden ansprechen. Bei Rosengarten gehören dazu das Nuss-, Früchte-, Beeren- und Schokomüsli, das Basis- und das Familienmüsli. Die Früchte und die Basisvariante gibt es auch im 2-Kilo-Pack.

Traditionelle Zutaten aller Müslis sind mehrere unterschiedliche Getreideflocken: von Hafer über Dinkel und Urgetreide bis hin zu Roggen. Schon früh war auch gepuffter Amaranth mit dabei. Dazu gesellen sich luft- oder gefriergetrocknete Früchte, anfangs waren das vor allem Sultaninen, längst gehören auch Früchte wie Waldbeeren, Zwetschgen oder Birnen in die Rezeptur, selten sind es exotische Früchte. Leinsamen, Kürbis-, Sonnenblumenkerne oder Sesam, Haselnüsse oder Mandeln runden das Ganze ab. Gelegentlich sind Gewürze wie Zimt oder Vanille mit dabei.

Puristisch, kaum verarbeitet, ohne Süßungsmittel – das waren die Anfänge. Heute wird das Getreide nicht nur geflockt, sondern auch gepufft und gebacken, zu Crunchy, Flakes, luftigen Kugeln, Igeln, Mond und Sternen verarbeitet – eventuell auf Grundlage von Mehl, aber in Bio dann aus dem vollen Korn. Dabei kommen alternative Süßungsmittel wie Vollrohrzucker oder Rohrzucker, Datteloder Apfelsaftkonzentrat zum Zuge, bei Crunchy bisweilen Fett in Form von Palmfett oder Sonnenblumenöl. Kakao, Kakaonibs und Schokolade sind bei den Müsli-Genießern als Zutat sehr beliebt. Längst haben sich auch Varianten für Sonderansprüche wie glutenfrei, proteinreich, zuckerreduziert dazugesellt.

Grundsätzlich ist Müsli das optimale Frühstück: Es liefert komplexe Kohlenhydrate und Ballaststoffe, die langanhaltend sättigen und dem Darm guttun, Getreide in Flockenform ist besonders bekömmlich. Nüsse und Saaten steuern hochwertige Fettsäuren bei, Trockenfrüchte Mineralien und Spurenelemente. Mit frischem Obst lässt sich der Vitamingehalt aufwerten. Zucker, Fett und Schokolade machen ein Müsli besonders knusprig und aromatisch – es wird dann halt mehr zu einer Art Kuchen oder Keks mit Vollwertcharakter. Müsli herstellen ist einfach: Flocken, Nüsse und Trockenfrüchte müssen nur im richtigen Verhältnis zueinander vermischt werden. Das kann im Prinzip jeder. Das Schöne am Fertigmüsli ist die Convenience – gerade wenn es morgens schnell gehen muss.

Bio-Müslis enthalten tendenziell weniger Zucker und dann in einer weniger verarbeiteten Form als etwa Glukose-Fruktose-Sirup. Ihnen werden keine Aromen zugesetzt, weder künstliche noch natürliche. Die Trockenfrüchte sind nicht geschwefelt. Und alle Zutaten stammen aus ökologischem Anbau, ohne synthetische Pestizide. Regionalität wird ernst genommen: Oft wächst das Getreide für Biomüsli auf Feldern in Deutschland, gelegentlich in einem Umkreis von maximal 50 bis 100 Kilometern.