Voelkel erhöht die Preise für Bio-Säfte drastisch – das sind die Gründe

Händlern und Kundschaft Preiserhöhungen um 40 Prozent und die Einführung kleinerer Flaschen zu erklären, ist ein schwieriges Projekt. Sogar für den kommunikationsfreudigen Bio-Safthersteller Voelkel. Jurek Voelkel, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, erklärt im Gespräch mit BioHandel, warum es sich nicht um „Shrinkflation“ handelt, sondern darum, das Saftgeschäft des Familienbetriebs zu retten. Er sagt: „Saft ist viel zu günstig.“ 

Ein Minus von rund 1,5 Millionen Euro verbuchte der Traditionshersteller aus dem Wendland 2024 im Fruchtsaftgeschäft. Aufgefangen werde das unter anderem durch die erfolgreiche Ingwershot-Linie des Herstellers und Produkte wie Kombucha. Während Konsumenten für Produkte rund um den Megatrend „Longevity“ bereit sind, mehr Geld auszugeben, ist der Wert des Saftes schwieriger zu vermitteln – vor allem im LEH, berichtet Jurek Voelkel.

Er will Saft in Voelkel-Qualität als Premium-Produkt neu positionieren. „Wir wollen höhere Preise etablieren, um unseren Lieferanten weiterhin faire Entlohnung bieten zu können“, sagt Voelkel. Das Ziel sei es, „gesunde Lebensmittel aus gesunden Strukturen“ anzubieten. „Mehr ist fair“, lautet der Kampagnen-Claim. 

Gleichwohl räumt er ein: „Wir rechnen damit, dass wir Kunden verlieren.“ Transparente Kommunikation und eine Kundenhotline sollen dabei helfen, die Gründe für die Teuerung zu erklären.

• Rohstoffknappheit: Der Klimawandel sorgt für eine grundlegende Veränderung der Bedingungen für Landwirte und Verarbeiter. Extremwetterereignisse führen bei den Rohwaren laut Voelkel zu Preissteigerungen von 100 bis 300 Prozent. 2024 ist der Rhabarber laut Voelkel „regelrecht abgesoffen“ (BioHandel berichtete), in diesem Jahr war ein Schädlingsbefall nach dem milden Winter der Grund für signifikante Ernteausfälle. Statt vier Millionen Rhabarber stand Voelkel in diesem Jahr nur eine Million Kilo zur Verfügung. Die Kosten steigen – bei fehlender Planbarkeit.  
   
• Bio-Qualität: „Wir sind Deutschlands einzige 100-Prozent-Bio-Saftmarke“, betont Voelkel. Bio-Ware in Demeter-Qualität zu erzeugen, bedeute mehr Aufwand und Kosten. Der Anbau ohne den Einsatz von Pestiziden sei risikoreich und die soziale Verantwortung für Saisonkräfte groß, betont Voelkel. Das Unternehmen zahle überdurchschnittliche Preise und unterstütze kleinteilige Strukturen in Deutschland, etwa beim Holunder. 
  
  „Heimische Anbaupartner können preislich längst nicht mit osteuropäischer Produktion mithalten“, sagt Voelkel. Dennoch entscheide man sich bewusst für „Bio von hier“ und nicht für „Bio von irgendwo aus der EU“. Die Marktmacht der konventionellen Marken wie True Fruits, die ungeachtet aller Krisen weiter konventionell agieren, verstärke den Rückgang ökologischer Vielfalt. Das bremse Bio aus: „Noch immer stehen wir bei 12 Prozent ökologisch bewirtschafteter Flächen – unser gemeinsames Ziel für 2030 sind 30 Prozent“, sagt Jurek Voelkel.
   
• Gewinnsituation: Für Voelkel gelte es jetzt, hohe Verluste im Bereich der Fruchtsäfte zu reduzieren, sagt Jurek Voelkel. Die Gewinnmarge habe in den letzten zehn Jahren im Schnitt zwischen zwei und drei Prozent des Umsatzes gelegen. Das sei zu wenig, um nachhaltig investieren zu können. Grundsätzlich sei Saft im Markt stark unterbewertet, betont Jurek Voelkel: Während Brotaufstriche für bis zu 17 Euro pro Liter verkauft werden, lag Pink Grapefruit-Saft vor der Preiserhöhung bei 5,70 Euro, danach immer noch bei nur 7,60 Euro pro Liter – obwohl der Rohwareneinsatz bei Pink Grapefruit-Saft deutlich höher liege.
   
• Premium-Produkt: „Mit Maracuja-Nektar ernährt man keine Familie“, sagt Jurek Voelkel. Saft sei „wertvoll und etwas Besonderes“, betont er. „Wir sollten es nicht wie Wasser trinken, sondern gelegentlich oder verdünnt.“ Dem Argument, dass die höheren Preise für Saft nicht mehr erschwinglich seien, setzt Voelkel entgegen, dass Konsumenten durchaus zahlungsbereit sind, etwa für Lifestyle-Produkte wie Handys.
  
  Für die Gen Z komme es darauf an, dass das Produkt gut aussehe und schmecke. Diese Käufer, die bereit sind, für Säfte im Luxus-Segment den angemessenen Preis zu zahlen, will Voelkel erreichen. Um die höhere Zahlungsbereitschaft zu realisieren, hat Voelkel sowohl die Flasche (siehe unten) als auch die Rezepturen überarbeitet und angepasst. „Bei den Nektaren wurden die Fruchtgehalte erhöht, um uns noch stärker von konventionellen Wettbewerbern abzugrenzen und auch Menschen zu erreichen, die weniger auf Bio und mehr auf Geschmack setzen“, so Jurek Voelkel.
   
• Social Impact: 90 Prozent der Gewinne fließen laut Voelkel zurück ins Unternehmen, um Bio-Landwirtschaft und faires Wirtschaften zu fördern. Zehn Prozent werden für gemeinnützige Zwecke eingesetzt. 2024 waren das nach Angaben des Unternehmens über 400.000 Euro, etwa für Kältebusse, Flüchtlingshilfe, „Laut gegen Nazis“ oder Umweltschutz-Zwecke.

Neue Herausforderungen: Die neue Flasche ist laut Voelkel eine „zukunftsfähige Antwort“ auf die Veränderungen im Saftmarkt und den sinkenden Konsum aufgrund des demographischen Wandels. Laut Statistischem Bundesamt leben mittlerweile 17 Millionen Menschen in Deutschland in einem Einpersonenhaushalt. Besonders hoch ist der Anteil bei den über 65-Jährigen (34 Prozent) und bei jungen Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren (28 Prozent). Jurek Voelkel sagt: „Die neue 0,5-Liter-Glasmehrwegflasche ist leichter und handlicher als die bislang im Saftsegment üblichen Gebinde. Sie erleichtert den täglichen Einkauf auch für die zunehmende Zahl an Haushalten ohne eigenen PKW.“ Gerade junge Menschen und Senioren im urbanen Raum würden weniger auf einmal, dafür häufiger einkaufen. 

Neuer Look: Eine attraktive Verpackung ist wichtig, sagt Jurek Voelkel. „Mit der neuen, modernen Individualflasche erhöhen wir die Wertigkeit und orientieren uns an erfolgreichen Premiumformaten wie Smoothies und Shots und sprechen eine design-affine Zielgruppe an, die bereit ist, für ein Lifestyle-Produkt deutlich höhere Preise zu zahlen“, heißt es dazu von Voelkel. 

Neue Deckel: Laut Voelkel „weigerten sich alle gängigen Deckelhersteller trotz millionenfacher Abnahmen bisher, PVC- und weichmacherfreie Dichtungen zu entwickeln“. Die hohe Bio- und Demeter-Qualität habe im Widerspruch zu einer bedenklichen Verpackungskomponente gestanden und zu Abwertungen in jedem Ökotest geführt. Mit dem neuen, weichmacherfreien Twist-Off-Verschluss hat Voelkel dieses Problem nach eigenen Angaben gelöst.

Neue Mehrweg-Gebinde: Ein gemeinsamer Mehrwegpool wie der des Verbandes der deutschen Fruchtsaftindustrie (VdF) sei laut Voelkel ökologisch die beste Lösung. Allerdings leiste kaum jemand die notwendigen Investitionen, um den Pool zu pflegen und dauerhaft zu erhalten, so die Kritik des Herstellers. Nach eigenen Angaben hat Voelkel mittlerweile mit rund 400.000 Euro pro Jahr insgesamt mehrere Millionen investiert und immer wieder neue Kisten und Flaschen angeschafft. Durch zu niedrige Pfandwerte und fehlende Nachinvestitionen anderer Nutzer sei ein dauerhaftes Defizit entstanden. 

„Zu Höchstzeiten haben wir vier Euro für eine neue VdF-Kiste gezahlt, aber nur 1,50 Euro Pfand bekommen“, heißt es von Voelkel. Das Unternehmen kündigt an, sein Engagement in diesem Pool zu reduzieren. Mit dem neuen Gebinde (Pfand: 3,50 Euro pro Kiste / 0,25 Euro pro Flasche) „liegen wir nahe an den tatsächlichen Beschaffungskosten. Nur so ist Mehrweg als System langfristig fair und tragfähig“, so Voelkel.