Wie Supermärkte mit Nudging 25 Prozent mehr Bio verkaufen

Ein Experiment in den Niederlanden zeigt, dass der Absatz von Bio-Produkten durch entsprechende Maßnahmen deutlich gesteigert werden kann. Für die Untersuchung wurden in elf Lebensmittelmärkten zehn Wochen lang Nudging-Techniken auf drei Bio-Gemüsearten mit hoher Umschlagshäufigkeit angewendet: Spitzpaprika, Gurken und Strauchtomaten. Das Ergebnis: Bei allen drei Artikeln konnte der Absatz um durchschnittlich 21 Prozent gesteigert werden.

Beim „Nudging“ geht es darum, Menschen mittels positiver Anreize in eine bestimmte Richtung zu „stupsen“, damit sie eine bestimmte Entscheidung treffen, ohne dass ihre Wahlfreiheit eingeschränkt wird. Ein Beispiel für Nudging im Lebensmitteleinzelhandel ist die prominente Platzierung von gesunden Lebensmitteln wie Obst und Gemüse, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Kunden eher dort zugreifen als bei ungesunden Snacks.

Für das Experiment des niederländischen Bio-Verbands Bionext in fünf Albert-Heijn- und sechs Jumbo-Märkten wurden drei Techniken angewandt, die sich in früheren Pilotprojekten als wirksam erwiesen haben: positives Framing („Wählen Sie den Geschmack, wählen Sie Bio“), Social Proofing („95 % der Menschen kaufen Bio“) und Rückversicherung („Danke, dass Sie sich für Bio entschieden haben“). Die Slogans wurden dabei jeweils über dem Preisschild am Regal angebracht.

Ergebnis: Alle Maßnahmen führten zu einem Anstieg der Verkaufszahlen. Die Studienautoren von Bionext schließen daraus, dass mehr Platz auf der Verkaufsfläche, mehr Aufmerksamkeit und mehr Erklärung den Umsatz mit Bio organisch steigern könne. Am effektivsten war Nudging über den Geschmack. Das entsprechende Schild am Bio-Regal sorgte für eine Absatzsteigerung von 25 Prozent. Dahinter folgten die Rückversicherung (+ 21 Prozent) und die soziale Einordnung („95 % der Menschen kaufen Bio“) mit einem Absatzplus von sechs Prozent.

Interessant: 72,6 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die Slogans gar nicht bewusst wahrgenommen haben. Die Studienautoren schlussfolgern daraus, dass Nudging-Kampagnen im Supermarkt dafür sorgen, „dass wir die Verbraucher unbewusst dazu bringen, sich häufiger für Bio-Produkte zu entscheiden“.

„Wir sehen, dass strukturelle Werbung am Ort des Einkaufs sehr wirksam ist“, beurteilt Bionext-Direktor Michaël Wilde die Ergebnisse. „Die Nachfrage muss gesteigert werden, und mehrere Studien zeigen, dass dies funktioniert.“ Die Niederlande wollen ihren Bio-Anteil bis 2030 auf 15 Prozent steigern. Aktuell liegt er bei unter fünf Prozent.

Ein weiterer Befund aus dem Experiment: Die Mehrheit der Verbraucher gibt an, dass sie bereit sind, mehr zu bezahlen, wenn sie von den Vorteilen von Bio-Produkten überzeugt sind (67,9 %). Anders ausgedrückt: Wenn den Kundinnen und Kunden erklärt wird, was Bio aus- beziehungsweise anders und besser macht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu den mitunter teureren Bio-Produkten greifen.

Bionext plant für dieses Jahr weitere Untersuchungen in Lebensmittelmärkten, unter anderem für Bio-Milchprodukte und Bio-Fleisch. Das Ganze ist Teil einer dreijährigen Werbekampagne des Verbands unter dem Slogan „Die beste Botschaft ist Bio“, mit der Bionext die Anerkennung für und das Vertrauen in das europäische Bio-Siegel stärken will.