Warum das bessere Argument nicht unbedingt gewinnt

Die gute Nachricht für alle anderen: Der Preis ist längst nicht der einzige Kauftreiber. Die schlechte Nachricht: Rationale Argumente wie Tierwohl, Herkunft oder Ökobilanz sind es ebenso wenig. 

Denn im Lebensmittelregal setzt sich meist nicht das faktisch bessere Produkt durch, sondern seit Jahrzehnten die stärkste Marke. Das gilt für konventionelle Produkte ebenso wie für Bio. Insbesondere junge Unternehmen unterliegen oft dem Denkfehler, ihre objektiven Alleinstellungsmerkmale in den Fokus zu stellen. Was auf den ersten Blick sinnvoll erscheint, greift in der Praxis zu kurz. 

Lebensmittel sind keine rein rationalen Güter, sondern emotionale Alltagsbegleiter. Und gerade in Zeiten multipler Krisen verschieben sich die Kaufmotive: Egoistische Gründe wie Preis, Gesundheit oder der Wunsch nach Realitätsflucht gewinnen an Bedeutung. Altruistische Motive wie Nachhaltigkeit oder Fair Trade verlieren an Relevanz. Sie werden nicht ignoriert, sind aber selten ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. 

Niemand würde ernsthaft behaupten, die erfolgreichsten Marken der Welt seien sensorisch oder qualitativ führend. Und doch prägen sie unser kollektives Geschmacksgedächtnis – weil sie ein Gefühl verkaufen, kein Produkt. Und das seit Jahrzehnten. 

Wer langfristig bestehen will, braucht mehr als ein gutes Produkt. Es braucht ein Narrativ, eine Haltung, ein Gefühl. Das gilt für manche Warengruppen mehr als andere – aber grundsätzlich immer. 

Am Ende entscheidet das Herz – nicht die Zutatenliste. Ein gutes Produkt ist die Voraussetzung. Aber eine starke Marke macht am Ende den Unterschied.