Studie: Preiswahrnehmung verbessern

Im Bio-Facheinzelhandel ist der Preis kein Lieblingsthema. Doch um Kunden zu binden, muss die Preiswahrnehmung gut sein. Eine Konzentration auf Basispreise allein reicht nicht aus.

Käufer suchen in der Regel beim Einkauf nach einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Qualität und Preis. „Nur wenn sie die Erwartungen der Kunden verstehen, können Lebensmitteleinzelhändler ein Angebot erstellen, das das richtige Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Wert darstellt“, heißt es in der Studie „Preiswahrnehmung“, die dunnhumby, ein Unternehmen, das im Bereich Media, Kommunikation, Data Analytics und Customer Insights unterwegs ist, erarbeitet hat. Basis: Befragung von 3.000 Kunden konventioneller deutscher Handelsketten von Aldi bis Rewe.

Um das richtige Verhältnis zwischen Preis und wahrgenommenem Wert zu erreichen, müssten Einzelhändler eine Preisstrategie einführen, die so individuell wie ihr Geschäft sei und die Kundenwahrnehmung in jede Preisentscheidung integriere.[nbsp]

Durch die Befragung sollten die Hauptfaktoren ermittelt werden, die die Preiswahrnehmung beeinflussen. Kunden nannten laut Studie das Preis-Leistungs-Verhältnis als wichtigsten Faktor bei der Entscheidung, bei welchem Einzelhändler sie einkaufen. Dies sei ein Zeichen dafür, dass ein Einzelhändler die richtige Balance zwischen Qualität und Preis liefern müsse. Um diese Balance zu erreichen, sei es wichtig zu verstehen, was die Kunden von ihm erwarten und wie gut er diese Erwartungen erfüllen könne. Der Rat an die Einzelhändler: „Mit diesen Informationen können Sie sich auf Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale konzentrieren und Verbesserungen dort vornehmen, wo es für Ihre Kunden wichtig ist.“

Bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

91 %

Bietet eine gute Auswahl an preisgünstigen Eigenmarken-Produkten

80%

Hat die besten Preise

78 %

Hat die besten Qualitätsprodukte

78 %

Bietet eine gute Auswahl an Qualitätsprodukten

76 %

Quelle: dunnhumby 2018

Die Preiswahrnehmung sei mit Indikatoren für eine starke Unternehmensleistung verbunden, nämlich höherer Kundenzufriedenheit und häufigeren Ladenbesuchen im Vergleich zu anderen Einzelhändlern. Die Balance zwischen Preis und Qualität, die Kunden erwarten, sei entscheidend für den langfristigen Erfolg. Die Preise allein reichten jedoch nicht aus, um die Preiswahrnehmungsbewertungen zu erklären. Diese wurden durch sieben „Säulen“ ermittelt:

• Angebote
• Basispreise
• personalisierte Angebote
• Sortiment
• Eigenmarken/Hausmarken
• Kommunikation und Einkaufserlebnis (Ladenformat und Layout, Service)

Eines der Haupterkenntnisse der Umfrage: Bei einer hohen Preiswahrnehmung geht es nicht nur um Basispreise und Werbeaktionen. „Einzelhändler mit einer hohen Punktzahl haben i.d.R. in vielen anderen Bereichen gut abgeschnitten, z.B. mit einem Treueprogramm, das Kunden als lohnenswert empfanden, oder mit personalisierten Angeboten.“

1. Reduzierung ineffektiver Werbeaktionen zum Schutz der Marge
2. Bester Preis für eine Auswahl wichtiger Produkte
3. Personalisierte Treue- oder Prämienstrategie, die beste Kunden anspricht
4. Wettbewerbsfähigkeit erhalten, ohne zu viele Investitionen
5. Überarbeitung des Sortiments zur Verbesserung der Preiswahrnehmung
6. Ganzheitlicher Preisansatz: die Stimmigkeit zählt
7. Kommunikation von Preisen und Werbeaktionen im Rahmen einer globalen Strategie

Quelle: dunnhumby 2019

Den vollständigen Studienbericht können Sie hier hier lesen.