Gen Z sorgt für eine neue Bio-Dynamik

Trotz Corona-Pandemie, politischen sowie wirtschaftlichen Krisen und hoher Inflation legen Kundinnen und Kundinnen weiterhin großen Wert auf nachhaltige Lebensmittel. Das haben die Rewe Group, die Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis (DNP) und Marktforschungsinstitut GfK in einer gemeinsamen Studie zum Einkaufsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher im deutschen LEH herausgefunden.

Als Datengrundlage für die Studie „Nachhaltiger Konsum in Zeiten multipler Krisen“ diente das Haushaltspanel der GfK. Untersucht wurden Präferenzen und das Kaufverhalten seit 2018 in Bezug auf Bio, Fleisch, fleischanaloge Produkte, Milch-Alternativen und Regionalität. Laut den Studienherausgebern wurden die nach Verbraucher-Generationen beziehungsweise Finanztypen aufgeschlüsselten Erkenntnisse um eine von der GfK aktuell für die Rewe Group durchgeführte Ad hoc-Umfrage zu Einstellungen und Werten rund um die Themen Klima und Mehrweg ergänzt.

Aufgrund gestiegener Ausgaben der Privathaushalte habe der Handel bis 2021 einen sogenannten „Fahrstuhleffekt“ bei Bio-Lebensmitteln, Fleischersatzprodukten, Milchalternativen sowie regionalen Produkten verzeichnet. Auch wenn die Krisen- und Inflations-bedingte Geldknappheit in Privathaushalten diesen Effekt deutlich abgeschwächt hat, seien laut der Studienergebnisse nachhaltige Produkte nach wie vor über alle Generationen hinweg im Trend – vor allem aber bei den Millennials und der Gen Z.

Die Bio-Dynamik sei 2022 und 2023 aufgrund der Budgetrestriktionen vieler Haushalte gebremst worden, nicht aufgrund einer generell geminderten Präferenz für Bio-Produkte, heißt es in der Studie. Insbesondere die Millennials und die Gen Z haben demnach deutlich höhere Bio-Präferenzen als die älteren Generationen. „Die jungen Generationen der Millennials und Generation Z werden Bio in den kommenden Jahren weiter in den Fokus rücken. Je schneller sich die finanzielle Situation der Haushalte wieder entspannt, desto eher wird sich diese kulturelle Dynamik zu Bio-Produkten noch einmal verstärken“, schreiben die Studienautoren.

Auch die Bereitschaft, höhere Preise für nachhaltigere Produkte zu bezahlen, sei bei den Konsumentinnen und Konsumenten nach wie vor vorhanden. Jedoch habe sich, den Studienergebnissen zufolge, die Budgetgrenze der Menschen seit 2022 nach unten verschoben. Dies sei ein Grund dafür, dass Bio-Kundschaft momentan verstärkt zu günstigeren Handelsmarken greift. Auch liege der Fokus bei der Kaufentscheidung mit weniger Geld im Portemonnaie eher auf dem Produkt selbst als auf nachhaltigen Verpackungen – obwohl die Zustimmung dafür noch immer hoch sei.

Die Entwicklung bei Milch-Alternativen und Fleischersatz-Produkten stagniere nach einem raschen Wachstum. Allerdings sehen die Studienverfasser hier ein weiter steigendes Nachfragepotenzial, bei entsprechenden Preisvorteilen einerseits. Andererseits könnte ein Ende der Vermarktung als „Ersatzprodukt“ zusätzliche Käufe generieren.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Regionale Produkte genießen einen hohen Stellenwert: 69 Prozent der Befragten gaben 2023 an, beim Einkauf regionale Produkte zu bevorzugen. Treiber sind hier insbesondere ältere Generationen.

Insgesamt schlussfolgern die Verfasser aus den Studienergebnissen, dass die Menschen zwar die Themen Nachhaltigkeit und Klimawandel als große Herausforderungen unserer Zeit erkannt haben. Hinsichtlich der Einflussfaktoren, Emissionstreiber und der eigenen Handlungsmöglichkeiten im Ernährungs- und Konsumverhalten bestünden bei den Verbrauchenden jedoch noch Unklarheiten und Informationsbedarf. „Die Studie liefert uns Ansätze, was die Menschen antreibt, ihren Einkauf nachhaltiger zu gestalten. Und welche Informationen sie für bewusst nachhaltige Entscheidungen brauchen“, so Otto Schulz, Vorstand der Stiftung DNP.

„Wir müssen die Konsument:innen gerade auch in herausfordernden Zeiten mit einer positiven Zukunftsperspektive gewinnen“, betont Robert Kecskes von der GfK. Dazu müsse man den „Bereicherungsaspekt des nachhaltigeren Konsums erlebbar machen – für die individuelle Lebensqualität, den eigenen Speiseplan, den Genuss, die Umwelt und das soziale Zusammenleben“. Rein funktionale, technische und finanzielle Problemlösungen allein reichten nicht, so Kecskes.