So läuft‘s bei Fachhandelsmarken im LEH

Nahezu alle Bio-Hersteller suchen ihr wirtschaftliches Glück auch abseits der Bioläden. Schon vor der jüngsten Krise im Fachhandel haben einige ihre Produkte zusätzlich über den LEH und/oder Drogeriemärkte vertrieben. Produkte von Davert und Voelkel stehen dort schon länger. 

Um den Fachhandel nicht vor den Kopf zu stoßen oder gar Auslistungen zu riskieren, setzten einige Hersteller zunächst mit einer Zweitmarke einen Fuß in den LEH. Allerdings meist nur mit mäßigem Erfolg. Spätestens seit den Umsatzrückgängen im Fachhandel wollen und können sich die Unternehmen diesen Luxus nicht mehr leisten. Denn wer eine gänzlich unbekannte Marke im LEH erfolgreich machen will, muss viel Geld in die Hand nehmen. Auch darum haben beispielsweis die Ölmühle Moog (Franz&Co.), Topas (Veggyness), Organic Veggie Food (Lotus Natur) und Taifun-Tofu (Tukan) ihre Zweitmarke dort durch die jeweilige Hauptmarke ersetzt.

Wie also läuft es für Rapunzel, Sonnentor und Co. abseits des Fachhandels? Was tun sie, um ihre Marke im LEH bekannt zu machen? Haben sich Ihre Erwartungen bislang erfüllt? Und was bedeutet ihr LEH-Engagement für die Bioläden? Eine Bestandsaufnahme.

Die Produkte der Fachhandelsmarken gibt es quer durch die LEH-Landschaft. Rapunzel verkauft beispielsweise in über rund 650 Märkten von Edeka, Globus, Citti, Feneberg und AEZ. Öle von Bio Planète gibt es bei Edeka, Rewe, Globus, Feneberg und Famila. Auch Produkte von Bauck stehen dort und zusätzlich noch bei Tegut, Kaufland und bei den Drogerieketten DM, Müller und Budni. 

Nicht alle Hersteller wissen genau, in wie vielen LEH-Outlets ihre Produkte angeboten werden, weil die Auslieferung ihrer Ware ausschließlich über den Bio-Großhandel erfolgt. Einige Hersteller wie Rapunzel betonen, dass ihre Produkte im „qualitativ hochwertigen LEH mit hoher Bio-Affinität“ stehen. Gemeint sind damit selbstständige Kaufleute (SEH), die Bio voranbringen wollen. Wer in diese Kategorie fällt, bestimmen die Unternehmen freilich selbst.

So viel ist klar: Mit dem Schritt in den LEH weiten die Hersteller ihr Verkaufsgebiet massiv aus. Allein selbstständige Händler bei Edeka und Rewe bringen es gemeinsam bereits auf rund 8.000 Einkaufsstätten. Viele davon befinden sich in Gegenden, wo es weit und breit keinen Bioladen gibt.

Lange Zeit haben die Hersteller exklusiv für Bioläden produziert. Dafür gab es gute Gründe. Doch den Einstieg in den LEH hat das deutlich schwerer gemacht, meint Professor Stephan Rüschen von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Seine These bei einer Veranstaltung auf der Biofach im Februar: Der LEH habe durch die Fachhandelstreue stark in eigene Bio-Marken investieren müssen, die bei den Kunden gut ankommen. 

Zuletzt machten Handelsmarken zwei Drittel des Bio-Sortiments im konventionellen Handel aus. Rewe führt laut eigenen Angaben rund 1.000 Artikel unter seinen Eigenmarken Rewe Bio und Rewe Bio + vegan. Rüschen rechnet damit, dass der Anteil der Handelsmarken noch weiter zunehmen wird.

Im LEH müssen sich die Bio-Hersteller mit ihren dort teilweise unbekannten Marken nicht nur gegen die Bio-Produkte der Händler durchsetzen (die teilweise selbst von ihnen hergestellt werden). Sie müssen sich im Kampf um Aufmerksamkeit auch im Umfeld der ganz Großen wie Danone, Nestlé und Unilever behaupten, die eine ganz andere Markt- und Marketingmacht haben. „Unsere Wettbewerber als Bio-Markenhersteller sind nicht die Bio-Einstiegsmarken eines Handelshauses, sondern die konventionellen Premium-Marken wie Barilla“, sagte Friedemann Wecker, Geschäftsführer bei Bauck.

Die (besten) Regalplätze in den Märkten der großen Handelskonzerne sind hart umkämpft. Gleichzeitig gibt es ein Interesse an Produkten, die das Sortiment qualitativ aufwerten. „Wir treffen auf sehr engagierte Kaufleute“, sagt Eva Kiene von Rapunzel. 

Markus Ihmann von Plan Bio bestätigt das: In Norddeutschland gebe es sehr viele Händler mit eigener Bio-Abteilung. „Natürlich wollen die mit Bio auch Geld verdienen – aber viele sind davon auch überzeugt.“ Markus Ihmann begleitet mit seiner Vertriebsagentur Hersteller in den LEH. Aus dem Fachhandel betreut er unter anderem Bio Planète und Wheaty.

Damit die Hersteller in der Markenvielfalt des LEHs bestehen können, müssen sie auf sich aufmerksam machen. „Marketing, Marketing, Marketing“, sagt Professor Rüschen im Podcast „Zukunft des Einkaufens“ sei nötig, damit die Hersteller bekannt werden, „um überhaupt zu erklären, warum ihre Marke einen Preisaufschlag rechtfertigt“, und warum die Kunden nicht stattdessen bei günstigeren Handelsmarken zugreifen sollten. 

Die Hersteller beherzigen das. Bauck hat im Frühjahr mit einer Out-of-Home-Kampagne explizit LEH-Kunden angesprochen und mit Print- und Social Media-Maßnahmen begleitet. Neben fortlaufendem Marketing suche man außerdem „engen Kontakt mit den Händlern und bemüht sich, besondere Aktionen umzusetzen, die das LEH-Publikum ansprechen“, sagt Marketingleiter Hannes Öhler. Gemeinsam mit Kaffeehersteller Mount Hagen, Voelkel, Mogli, Bohlsener Mühle und weiteren Unternehmen war Bauck im Juni Teil eines Verkostungs-Trosses, der mit Demeter norddeutsche Edeka-Märkte besuchte.

Im Vergleich dazu geht Bio Planète eher klassisch vor. Das Unternehmen wirbt auf Social Media bei den Händlern für seine „professionell begleiteten Verkostungsaktionen“ am POS. Rapunzel wiederum setzt für mehr Bekanntheit auf eine „breite Distribution zur guten Markenwahrnehmung im Regal“. Auch besondere Platzierungen bei der Einführung von Produkten sollen die Aufmerksamkeit erhöhen. Künftig können LEH-Händler auch das Aktionskonzept von Rapunzel nutzen. 

Es gibt aber auch das absolute Gegenteil: Sonnentor investiert laut Vertriebsleiter Michael Kormesser „nicht in aktive Maßnahmen“, um Produkte bei den Kunden im LEH bekannt zu machen.

Mit dem Wegfall der Markenexklusivität ist dem Fachhandel ein gewichtiges Alleinstellungsmerkmal weggebrochen. Von Bauck, Rapunzel und Sonnentor beispielsweise können die LEH-Händler theoretisch das gesamte Sortiment bestellen. Die Praxis ist in der Regel aber eine andere. „Erfahrungsgemäß wird nur ein kleines Sortiment aus unserer Kernkompetenz Tee und Gewürze angeboten“, sagt Michael Kormesser. 

Auch die anderen Hersteller haben in der Regel deutlich mehr Produkte als in den Regalen bei Edeka und Co. stehen. Bio Planète bietet aktiv nur einen kleinen Teil des Sortiments an. „Unser Fachhandelssortiment umfasst drei- bis viermal so viele Öle, und eine Vielzahl unserer Produkte wird es auch weiterhin exklusiv im Bio-Fachhandel geben“, sagt Judith Moog, Inhaberin von Bio Planète. 

„Oft werden Entscheidungen im Sinne des Fachhandels getroffen“, sagt Markus Ihmann mit Blick auf seine Kunden, das gelte auch für die Preisstellung. Zu welchem Preis die Händler ihre Ware anbieten, entscheiden sie zwar selbst, doch Ihmann beobachtet, dass die Fachhandelsmarken im LEH tendenziell das gleiche kosten wie im Bioladen. „Teilweise werden die Produkte sogar noch etwas teurer im LEH angeboten.“ Der LEH wolle die Marken nicht günstig anbieten, „sondern ist sich dieser Perlen durchaus bewusst“, sagt Ihmann. Auch bei Sonnentor sieht man aktuell keine Preisunterschiede zwischen LEH und Fachhandel.

Dass immer mal wieder Produkte nicht lieferbar sind, daran sind die Bioläden gewöhnt. Jüngstes Beispiel: Lebensbaum, wo Mitte Juni noch daran gearbeitet wurde, „die Abläufe nachhaltig zu stabilisieren“. Bei Dennree sieht man einen Grund für leere Regalreihen im LEH-Engagement der Hersteller. „Leider erleben wir immer wieder, dass die Lieferfähigkeit von Fachhandelsmarken leidet, sobald diese im Lebensmitteleinzelhandel oder in Drogeriemärkten gelistet werden“, sagt Ralf Schwarz, Leiter Warenmanagement bei Dennree. Dieser Trend sei nicht zu übersehen. 

In den ersten Monaten einer Vertriebsausweitung könne es zu Engpässen kommen, sagt Bodan-Geschäftsführer Sascha Damaschun. „Das kann uns im Bio-Fachhandel schonmal schmerzlich treffen und zu einer Neubewertung der Einkaufsprioritäten führen. Ich glaube aber nicht, dass es strukturell auf der Warenverfügbarkeitsseite zu dauerhaften Defiziten oder Verteilungskämpfen kommt.“ 

Die Hersteller sind sensibel bei diesem Thema. Bei Sonnentor entscheide man die Zusammenarbeit mit neuen Partnern mit Bedacht, sodass stets alle Kunden „ausreichend Produkte zur Verfügung haben“, sagt Kormesser. Bei Rapunzel ist es „oberstes Gebot“, die „Lieferfähigkeit für alle Vertriebswege sicherzustellen“, sagt Eva Kiene. Und auch bei den Marken, die Markus Ihmann und sein Team betreuen, sei einer der ersten Schritte auf dem Weg in den LEH eine realistische Volumenplanung (siehe Interview).

Mit ihrem LEH-Auftakt sind die Hersteller zufrieden. „Die Resonanz nach dem ersten Jahr ist großartig, unsere Öle kommen sehr gut an“, sagt Judith Moog. Rapunzel teilt mit, Einführung und Nachverkäufe seien „sehr gut“ angelaufen. Die Hersteller, die Markus Ihmann betreut, seien ebenfalls „sehr happy mit dem Schritt in den LEH und bereit, noch mehr dafür zu tun, weitere Endkunden zu gewinnen“, sagt der Vertriebsexperte. 

Etwas nüchterner zieht Bauck Bilanz: „Wir sind insgesamt zufrieden mit der Entwicklung und konnten schrittweise neue Händler erschließen.“ Der Getreideverarbeiter will sein LEH-Engagement ausbauen. Rapunzel plant „im Sinne eines organischen Wachstums“ die Aktivitäten vorerst nicht zu verstärken, sondern die Stellung in den Märkten zu festigen. 

Und Judith Moog möchte mit Bio Planète im LEH „mittelfristig eine ebenso starke Rolle einnehmen“, wie in den Bioläden. „Der Fachhandel ist und bleibt für uns ein starker, verlässlicher Partner, mit dem uns eine lange, vertrauensvolle Zusammenarbeit verbindet. Gleichzeitig sehen wir auch im Lebensmitteleinzelhandel großes Potenzial“, sagt sie. Die anderen Hersteller dürften das ähnlich sehen.