Qualitätszweifel bremsen nachhaltigen Konsum aus

Immer weniger Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland kaufen nachhaltige Produkte. Ihr Anteil an der Bevölkerung ist von 59 Prozent im September 2021 auf 45 Prozent im September 2023 gesunken – ein Rückgang um fast ein Viertel. Das ist das Ergebnis einer Befragung der Unternehmensberatung Deloitte. Der mit Abstand am häufigsten genannte Grund, sich gegen nachhaltige Produkte zu entscheiden, sind demnach zu hohe Kosten.

„Klimawandel und Nachhaltigkeit rücken immer stärker ins Bewusstsein der Menschen, und dennoch sinkt der Anteil nachhaltiger Produktkäufe kontinuierlich. Diese Diskrepanz hängt nicht zuletzt mit den enorm gestiegenen Lebenshaltungskosten zusammen“, erklärt Egbert Wege, Lead Partner Consumer Products & Retail bei Deloitte. Viele Kundinnen und Kunden würden bei jedem Einkauf genau abwägen und sich oft zugunsten preiswerterer Eigenmarken oder gänzlich gegen bestimmte Produktgruppen entscheiden.

Interessant: Laut Deloitte hat das Haushaltseinkommen wenig Einfluss darauf, ob sich Menschen für oder gegen Nachhaltigkeit beim Einkaufen entscheiden: Während etwa die Hälfte der Personen mit mittlerem oder hohem Einkommen in letzter Zeit nachhaltige Produkte gekauft hätten, seien es bei den Befragten mit geringem Haushaltsbudget immer noch vier von zehn. Als Beispiel führt Deloitte das Bio-Geschäft der Discounter an. Aldi, Lidl und Co. konnten mit Bio-Produkten zuletzt ein Umsatzplus erzielen und sich damit dem allgemeinen Rückgang beim nachhaltigen Konsum entziehen.

Einer kürzlich veröffentlichten Nachhaltigkeitsstudie der Rewe Group, der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis und des Marktforschungsinstituts GfK zufolge, ist die Bereitschaft, höhere Preise für nachhaltigere Lebensmittel zu bezahlen, bei den Konsumentinnen und Konsumenten nach wie vor vorhanden. Allerdings sei es seit 2022 zu einer Verschiebung des Budgets nach unten gekommen. Dies sei ein Grund dafür, dass die Bio-Kundschaft aktuell verstärkt zu günstigeren Angeboten greife.

Ein nicht ganz kleiner Teil der von Deloitte Befragten zweifelt daran, dass sich Kosten und Nutzen bei nachhaltigen Produkten die Waage halten. 12 Prozent gaben an, dass sie sich in letzter Zeit aus Qualitätsgründen gegen den Kauf nachhaltiger Produkte entschieden haben. Und selbst unter denjenigen, die zuletzt nachhaltig gekauft haben, meinen 18 Prozent, Abstriche bei der Qualität gemacht zu haben. Das betreffe Deloitte zufolge vor allem die Bereiche Lebensmittel und Getränke sowie Bekleidung und Schuhe.

„Obwohl immer noch eine deutliche Mehrheit von der hohen Qualität nachhaltiger Produkte überzeugt ist, sollten die Ergebnisse für Hersteller ein erstes Warnzeichen sein“, betont Egbert Wege. „Wenn für Nachhaltigkeit in Zeiten angespannter Haushaltskassen ein höherer Preis anfällt, sind die Erwartungen an die Qualität ganz besonders hoch.“ Um das Vertrauen in nachhaltige Produkte zu stärken und den Einzelnen vom Preis-Leistungs-Verhältnis zu überzeugen, sei es für Handel und Konsumgüterhersteller entscheidend, transparent zu kommunizieren und darüber aufzuklären, weshalb nachhaltige Produkte ihren (höheren) Preis verdienen.

Ein weiteres Ergebnis der regelmäßigen Befragung deckt sich unter anderem mit einem Befund aus der Nachhaltigkeitsstudie von Rewe, DNP und GFK: Junge Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren kaufen häufiger nachhaltige Produkte als ältere Generationen. Darüber hinaus ergab die jüngste Deloitte-Umfrage: 19 Prozent der Teilnehmenden, die auf nachhaltige Erzeugnisse verzichten, tun dies aus Gewohnheit. Sie wollen an der Auswahl der Produkte, die sie verwenden, nichts ändern. (mis)