Naturkosmetik boomt – wie der Fachhandel davon profitieren könnte

Es waren besondere Umstände, unter denen Mirja Eckert, Geschäftsführerin der Branchenagentur The New, die Entwicklung des Naturkosmetik-Markts auf der Biofach im Februar vorstellte. Die Messeleitung hatte kurz vor Beginn der Biofach-Woche Veränderungen des Konzepts angekündigt und in Aussicht gestellt, dass Naturkosmetik nicht mehr Bestandteil der Weltleitmesse sein wird. Dementsprechend stand die Frage im Raum, ob Mirja Eckert auch zum letzten Mal den Naturkosmetik-Branchenmonitor präsentieren würde.

Dass Naturkosmetik nach dem Ende der Vivaness im Jahr 2024 auf der Weltleitmesse kein Thema mehr sein soll, erscheint paradox, wenn man auf die Relevanz der Naturkosmetik schaut. „Es gibt gute Nachrichten: Naturkosmetik überzeugt mit Umsatz und Absatzmenge“, eröffnete Mirja Eckert ihren Vortrag. Laut einer Hochrechnung des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) erhöhte sich der Inlandsumsatz bei der Schönheitspflege 2025 um 6,3 Prozent auf 18 Milliarden Euro. Das Naturkosmetiksegment trägt mit einem Umsatzanstieg von 7 Prozent zum Marktwachstum bei. Der Umsatzanteil von Naturkosmetik am deutschen Beauty-Gesamtmarkt beträgt laut Mirja Eckerts Branchenreport knapp 10 Prozent.

Naturkosmetik passe zur Lebensweise und zu den Bedürfnissen der Kundschaft – und zwar zu denen aller Altersklassen. Größte Zielgruppe sind laut Eckert Jüngere, allen voran Singles und junge Familien. „Beauty, Gesundheit und funktionale Selbstfürsorge sind weiter im Kommen“, so Eckert. Zudem sei Naturkosmetik nicht so preisgetrieben wie Lebensmittel. „Darin steckt also viel Potenzial.“ 

Doch während die Naturkosmetik insgesamt boomt, kommt es laut Mirja Eckert zu immer stärkeren Kanalverschiebungen: E-Commerce legt zu, der Absatz im Fachhandel ist nicht zufriedenstellend. 

Bio-Lebensmittel-Fachgeschäfte profitieren bislang kaum von den starken Verkaufszahlen. „Es braucht neue Botschaften und ein stärkeres Kosmetik- und Drogerie-Ambiente, um Käufer zu gewinnen!“, sagt Mirja Eckert. 
Man habe Stammkäufer als Zielgruppe Nummer eins, erreiche jedoch kaum neue Kundschaft. „Es gibt kaum noch Neugier, und der traditionelle USP verliert an Exklusivität.“

Das gelte auch bei der Angebotskommunikation: Wenn Naturkosmetik im gleichen Aktionsflyer wie Bio-Lebensmittel primär über Preisaktionen präsentiert wird, werde das der Wertigkeit vieler Produkte kaum gerecht, so Eckert. „Naturkosmetik folgt anderen Kommunikationslogiken als Lebensmittel: Sie lebt stärker von Inspiration, Wirkversprechen, Markenprofilen und Hintergrundgeschichten als von reinen Preisimpulsen“, sagt die Expertin.

Ihr Appell: Der Fachhandel müsse „raus aus der Naturkosmetik-Bubble“. Klassische Verkaufsflächen reichten nicht mehr aus. „Digitale Services verschläft die Naturkosmetik.“ Es gelte, Trends aufzugreifen, zum Beispiel Longevity, und Naturkosmetik als spezialisierten Problemlöser zu etablieren. „Da fehlen die Konzepte“, so Eckert. 

„Konventionelle Ansätze funktionieren, darauf gilt es aufzubauen.“ An digitalem Marketing führe kein Weg vorbei. Auf sein Bestandsbusiness müsse der Fachhandel „was draufsetzen“. Dass Lebensmittel und Naturkosmetik nebeneinander funktionieren, beweisen die Drogerien, sagt Eckert.

Die Kundschaft adäquat anzusprechen ist indes herausfordernd, sagt Mirja Eckert. Sie beobachtet „eine neue Konsumlogik“: Kunden würden rationaler und emotionaler gleichzeitig. „Es gibt eine veränderte Erwartungshaltung, Konsumenten verzeihen immer weniger Widersprüche“, sagt Eckert. Die Wertigkeit sei wichtiger als das Vertriebskonzept.

Der Fachhandel solle „die positive Marktentwicklung auf die Fläche bringen und die Leute nicht vorbeilaufen lassen“. Naturkosmetik könne stärker mit Themen wie Gesundheit, Selfcare oder nachhaltigen Lebensstilen verknüpft werden und so zusätzliche Synergien zwischen den verschiedenen Sortimentsbereichen schaffen (Cross-Selling).

Ob und wie Naturkosmetik im nächsten Jahr auf der Biofach stattfindet, ist noch offen – die Messeleitung führt derzeit nach eigenen Angaben Gespräche.