„Wir sehen die Community nicht als Marketing-, sondern als Mitmachkanal“

Herr Schwenkert, was macht das Unternehmen und die Marke Koro aus?  
Florian Schwenkert: Die Koro Handels GmbH wurde 2014 mit der Idee gegründet, Nüsse, Nussmuse und vor allem vegane und vegetarische Produkte in kostengünstigeren Großpackungen online anzubieten. Mittlerweile verstehen wir uns als Marke für bewusste Ernährung – mit klarem Fokus auf Produkte rund um Frühstück und Snacking. 

Wir legen Wert auf kurze Zutatenlisten, eine gute Qualität und Transparenz hinsichtlich der Inhaltsstoffe und der Herkunftsländer. 54 Prozent unserer Produkte sind bio-zertifiziert. Über 90 Prozent der Produkte sind vegan. Unsere Kernthese ist: Es geht nicht nur darum, ob ein Produkt gesund ist – es muss vor allem schmecken.

Wäre es nicht einfacher zu kommunizieren, wenn das ganz Sortiment Bio-zertifiziert wäre? 
Ja, Bio wäre sicherlich einfacher zu erklären. Es geht uns aber nicht darum, eine Ernährungsweise zu predigen. Das ist nicht Koro. Sondern wir wollen bessere Alternativen bieten zu dem, was aktuell auf dem Massenmarkt verfügbar ist. 

Wir schauen uns pro Produkt und Kategorie an, was beim Kunden und der Kundin jeweils am besten ankommt – zum Beispiel, dass das Produkt palmölfrei ist, weniger Zucker enthält oder einen hohen Proteingehalt hat. 

Unser Ziel ist es, den Bio-Anteil weiter auszubauen. Wir versuchen aber, einen Kompromiss aus verschiedenen Faktoren zu finden und richten uns nach dem Kunden. Teilweise haben wir Bio- und Nicht-Bio-Varianten im Angebot. Das ist, was wir als Marke verkörpern: Wir ermöglichen eine mündige Entscheidung des Kunden. 

Wann war Ihnen klar, dass Koro im großen Maßstab funktionieren wird?
2019 lagen wir bei rund 5 Millionen Euro Umsatz, 2021 bereits bei rund 60 Millionen Euro; 2025 erzielte Koro 252 Millionen Euro Umsatz. Außerdem haben wir gemerkt, dass die Community, die wir online aufgebaut haben, einen starken Pull-Effekt in den stationären Handel entwickelt hat. 

Der entscheidende Schritt war dann der Einstieg in den stationären Handel, als wir sahen, dass Koro auch im Regal funktioniert. Wir haben das Sortiment um Snacking-Produkte ergänzt und uns neue Zielgruppen erschlossen. Da wussten wir, dass die Marke das Potenzial hat, wirklich groß zu werden. 

Wann fiel die Entscheidung, in den LEH zu gehen? 
Tatsächlich hatten wir 2018/2019 den ersten Versuch unternommen. Das lief damals nur mittelmäßig erfolgreich, weil wir die Komplexität unterschätzt haben. Wir hatten damals noch nicht verstanden, wie der Einzelhandel funktioniert. Wir hatten schlicht nicht das nötige Know-how und haben Sachen deshalb damals nicht richtig umgesetzt.

Welche Fehler waren das?
Zum Beispiel der Preis: Online hatten wir immer die Möglichkeit, die Preise dann zu ändern, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Das machen wir für Kundinnen und Kunden auch transparent. Wir hatten völlig unterschätzt, dass wir im Handel nicht so flexibel reagieren können. Am Anfang haben wir viel zu knapp kalkuliert.

Ein anderes Thema ist die Verpackung. Sie wurde von uns funktional gedacht. Online spielte sie eine andere Rolle. Eine Großpackung muss nicht schön aussehen. Wir überzeugen auf unserer Website mit Transparenz und Produktinformationen. Aber wenn das Produkt im Regal steht, hat die Verpackung auch einen Verkaufscharakter und muss dort funktionieren. 

Wie lange hat es gedauert, im zweiten Anlauf im LEH zu starten? 
Drei, vier Jahre. 2022 hatten wir dafür die richtigen Produkte. Außerdem konnten wir eine große Online-Kundschaft mitbringen. Die hat uns interessant gemacht für den Einzelhandel. Alnatura hat uns zuerst gelistet. Dafür sind wir dankbar und arbeiten bis heute partnerschaftlich mit Alnatura zusammen. Danach ging es relativ schnell. 

Heute ist es viel üblicher, dass sich Marken erstmal im Online-Bereich entwickeln und dann auch offline kommen. Damals waren wir eine der ersten Marken, die diesen Weg vom Online-Handel in den stationären Handel gegangen sind. Da wurden wir skeptisch angeschaut, weil es ja nicht das klassische Brandbuilding-Modell ist. 

Sahen Koro-Verpackungen schon immer so reduziert und schlicht aus?
Wenn man in die Vorgeschichte schaut, gab es 2012 noch ein Waschmittel-Modell mit einem anderen blauen Schriftzug. Seit 2014, dem Jahr, in dem wir damit begonnen haben, Lebensmittel zu verkaufen, haben wir die Firmierung und den Schriftzug von heute. 

Gerade in der Zeit, in der die meisten Marken durch Farbe und Gestaltung auffallen wollen, kann Zurückhaltung ein Vorteil sein. Wir fallen auf, weil wir leise sind. Das entspricht auch unserem Selbstverständnis. Wir sehen uns als Marke, die ruhig und zuverlässig kommuniziert, nicht laut und marktschreierisch. 

Inwiefern hat Koro die E-Commerce-Erfahrung beim Einstieg in den stationären Handel geholfen? 
Unsere Online-Expertise hilft uns dabei, die richtigen Produkte in den Handel zu bringen. Auf diese Weise können wir mit starken Daten aus dem Online-Vertrieb arbeiten und einen Wissensvorsprung aufbauen. Bevor wir ein Produkt offline launchen, probieren wir es online aus. Dann können wir es viel zielgerichteter weiterentwickeln. 

Ein wesentlicher Hebel ist die Messung über Transaktionsdaten. Außerdem haben wir mittlerweile über 1,2 Millionen Follower auf Instagram und auf anderen Social-Media-Kanälen. Diese direkten Kundenbeziehungen helfen uns, Produktideen früh zu bewerten und besser einzuschätzen, welche Produkte später auch offline funktionieren können. 

Wir interagieren und beziehen unsere Kunden früh mit ein. Wir machen zum Beispiel Umfragen: Welche neuen Produkte wünscht ihr euch? Wie wichtig ist euch Bio in einer bestimmten Kategorie? Dadurch können wir besser verstehen, was Kunden und Kundinnen von uns erwarten.

Wir sehen auch, welche Zielgruppe welche Produkte kauft. Das sind die Informationen, die wir brauchen, um zu entscheiden, ob ein Produkt jetzt zum Beispiel im Bio-Fachhandel gut funktionieren wird oder im Einzelhandel oder auch bei DM. 

Wünschen sich Kundinnen und Kunden auch mehr Bio? 
Absolut. Diese Rückmeldungen sind immer einer der Faktoren, um zu entscheiden, wo Bio das entscheidende Kriterium für uns ist.  

Welche Rolle spielt der Biofachhandel als Point of Sale? 
Der Fachhandel ist für uns immer noch relevant. Beim Umsatz bewegen wir uns hier weiterhin in einem zweistelligen Prozentbereich. Wir erreichen so eine für uns hochspannende Zielgruppe, die wir über unsere Online-Kanäle weniger stark erreichen. Und wir bringen unsere junge Zielgruppe aus dem Online-Bereich in die Bioläden. Es ist aus meiner Sicht die perfekte Symbiose. 

Wie groß ist der Umsatzanteil am Online- und Offline-Geschäft? 
Wir machen online noch immer mehr Umsatz als offline. In Deutschland, wo wir schon deutlich weiterentwickelt und deutlich breiter gelistet sind, nähern wir uns langsam der Fifty-Fifty-Schwelle. Bei neueren Märkten wie Frankreich oder Italien dominiert noch das Online-Geschäft.

Wie ist es Koro gelungen, eine so große Community aufzubauen?
Die ehrliche Antwort ist: Wir haben uns nie vorgenommen, ganz strategisch eine Community aufzubauen. Der Ansatz war: Wir möchten mit unseren Kundinnen und Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Um das zu erreichen, ist der entscheidende Faktor aus meiner Sicht Authentizität. Wir kommunizieren Preisänderungen transparent und setzen nicht auf große Rabattaktionen. Wir nehmen die Kunden ernst. 

Wir waren einer der ersten Player, die viel mit Influencer-Marketing gearbeitet haben. Wir haben den Kooperationspartnern aber nie gesagt: „Halte dieses Produkt in die Kamera und sag, das ist das beste Mus auf dem Markt.“ Sondern: „Kauf dir das Produkt, was dir am besten gefällt und dann erzähl, wie du dieses Produkt in deinen Alltag einbindest.“

Wir fragen nach Input und Feedback. Das hilft uns dabei, besser zu werden. Wir sehen die Community nicht als Marketingkanal, sondern als Mitmachkanal.

Welche Rolle spielt für Sie der Gesundheitstrend und wie reagieren Sie auf diesen?
Gesundheitsbewusste Ernährung spielt für uns eine große Rolle und der Mega-Trend hilft uns sehr. Unsere Stärke ist, dass wir Trends wie Proteine und Matcha schon früh erkannt haben. So konnten wir zielgerichtet Produkte entwickeln, um die Trends, die wir als langfristig bewertet haben, zu bedienen. Dubai-Schokolade haben wir beispielsweise nicht gemacht, aber beim Protein-Trend sind wir ganz vorne mit dabei. Im Proteinriegel-Segment sind wir in Deutschland besonders stark positioniert.

Was kommt denn als nächstes? 
Darmgesundheit, beziehungsweise Ballaststoffe. Wir sehen, dass funktionale Ernährung über Protein hinaus wichtiger wird, und entwickeln in diese Richtung weiter; da arbeiten wir beispielsweise an Bio Proteinriegeln, die schmecken.  

Koro hat jetzt auch eigene Cafés. Wie läuft‘s?
Wir haben Cafés in Paris, Mailand und Berlin eröffnet. Das sind keine klassischen Verkaufsstellen, sondern es geht darum, ein Markenerlebnis zu schaffen. Kundinnen und Kunden können Kaffee trinken, mit uns sprechen und Produkte ausprobieren. Unser Ziel ist nicht, damit reich zu werden, sondern es geht um Bekanntheit. Ich bin zufrieden mit den Ergebnissen. 

Koro ist jetzt in 14 Ländern aktiv. Wie viele werden es in fünf Jahren sein? 
Das ist für Koro eine lange Zeit (lacht). Wir wachsen sowohl in Deutschland als auch in anderen Märkten weiterhin extrem schnell. Das heißt für uns, wir machen weiter wie bisher, aber mit einem klaren europäischen Fokus. 

In Frankreich und Italien stellen wir uns stärker auf. In Frankreich haben wir schon Listungen bei Carrefour und anderen führenden Händlern wie Auchan oder Relay. 

Wir starten in der Regel zunächst online. Das gibt uns echte Kaufdaten und ein gutes Gefühl für die operative Komplexität, bevor wir größere Investitionen tätigen. Danach entscheiden wir, ob wir in den stationären Handel gehen, den Markt rein online weiter betreiben oder vorerst pausieren. Großbritannien ist dafür ein gutes Beispiel: Wir haben den Markt online getestet, aber die operativen Herausforderungen durch den Brexit – Zoll, Lieferketten, Bürokratie – haben einen effizienten Markteintritt schlicht zu aufwändig gemacht und wir haben den Onlinestore erstmal wieder geschlossen. Wir schauen aber weiter hin und sind bereit, sobald sich die Rahmenbedingungen ändern.

Wir sehen in den existierenden Märkten wahnsinnig viel Potenzial. Unsere Strategie ist, dass wir uns nicht verzetteln, sondern unsere Kernmärkte im Blick behalten. Das ist eines meiner Key-Learnings der letzten Jahre: Lieber fokussiert bleiben, als zu viel auf einmal zu versuchen.