Kaufland kooperiert mit Naturland. Wie der Lebensmitteleinzelhändler mitteilt, werden ab 2027 Artikel der Kaufland-Eigenmarken K-Bio Organic und K-Plant based in Naturland-Qualität in den Filialen angeboten. Zusätzlich zu den Partnerschaften mit Demeter (seit 2019) und Bioland (seit 2022) will Kaufland nach eigenen Angaben „den nächsten strategischen Schritt beim Ausbau seines Bio-Sortiments“ gehen.
„Unserer Überzeugung nach muss Bio für alle zugänglich sein – deswegen bieten wir über unsere Eigenmarke K-Bio Organic mittlerweile über 550 Artikel nach zertifiziertem Bio-Standard an”, erklärt Lena Munk, Geschäftsleitung Einkauf International Frische bei Kaufland. „Die Partnerschaft mit Naturland (...) stärkt unsere Eigenmarken (...) und ermöglicht es uns, Bio für unsere Kundinnen und Kunden künftig noch sichtbarer in unseren Filialen werden zu lassen.”
Wilhelm Heilmann, Geschäftsführer der Naturland Zeichen GmbH, sagt: „Mit Kaufland gewinnen wir einen Partner, der Bio mit Überzeugung weiterentwickelt. Das außergewöhnlich breite Bio-Sortiment, der hohe Stellenwert verbandszertifizierter Produkte und das Engagement für hochwertige Bio-Herstellermarken machen die Zusammenarbeit für uns besonders wertvoll.“ Naturland gilt als der größte internationale Bio-Verband mit rund 120.000 Bio-Landwirten in 60 Ländern. Die Naturland-Standards gehen nach Angaben des Verbands „deutlich über den EU-Bio-Standard hinaus.“
Die Kaufland-Strategie
Für Prof. Dr. Carsten Kortum, Experte für Handelsmanagement und Studiengangsleiter BWL-Handel an der DHBW Heilbronn, ist die angekündigte Kooperation zwischen Naturland und Kaufland „mehr als eine Sortimentsmeldung“. Sie werfe strategische Fragen auf. Wie sinnvoll ist es, gleichzeitig mit mehreren Bio-Verbänden wie Demeter, Bioland und Naturland zusammenzuarbeiten? Und: Ist die Zusammenarbeit mit mehreren Bio-Verbänden ein echter Mehrwert für den Kunden oder vor allem ein Instrument zur Absicherung der Beschaffung?
„Für Kaufland zählen das Auswahl- und Preismotiv“, sagt Carsten Kortum. Im Interview ordnet er die Vor- und Nachteile des Schritts ein.
Carsten Kortum im Interview
Prof. Dr. Carsten Kortum ist Studiengangsleiter BWL-Handel an der DHBW Heilbronn.
Herr Kortum, hat Sie die Nachricht, dass Kaufland nun auch mit Naturland kooperiert, überrascht?
Carsten Kortum: Für mich ist das keine Überraschung. Es ist nur logisch, dass Naturland jetzt noch dazu kommt. Kaufland baut seine Zusammenarbeit mit Bio-Anbauverbänden seit Jahren konsequent aus.
Interessant ist die Reihenfolge: Kaufland hat (im Jahr 2019; Anm. d. Red.) zunächst Demeter als Premium-Bio in die Läden gebracht. Gerade bei einem Händler, der so preisaggressiv auftritt, hätte ich erwartet, dass man mit einem großen Bio-Verband startet, statt mit einem Spezialisten, mit dem keine Promotion möglich ist – allein weil die Mengen nicht verfügbar sind.
Fiel die Entscheidung für Naturland zugunsten der Kunden oder des Einkaufs?
Es ist eine Entscheidung aus Einkaufssicht, um die Versorgungssicherheit herzustellen. Es gibt oft Probleme bei der Warenverfügbarkeit. Wir haben immer mehr Volatilität in den Agrarmärkten und es wird immer schwieriger, Qualität zu bekommen. Bio ist noch ein viel engeres Feld, gerade bei Importprodukten. Da ist jeder zusätzliche Lieferant herzlich willkommen.
Naturland bietet außerdem Agrarprodukte, die bei uns nicht zu Hause sind, wie zum Beispiel Kaffee und Kakao. Es ist ja hinlänglich bekannt, dass wir Versorgungsprobleme hatten. Kakao ist sehr schwierig zu beziehen. Kaufland kann jetzt auf noch mehr Lieferanten zurückgreifen, das schafft größere Flexibilität – und erweitert das Bio-Sortiment. Es geht auch um die Glaubwürdigkeit des gesamten Sortiments, und da ist Kaufland sicherlich gut positioniert. Fast alle Warengruppen werden mit Verbandsware abgedeckt, das können die Wettbewerber nicht.
Im Sortiment versucht der Handel eine Einteilung in „Good, Better, Best“, also eine Dreierabstufung bei Qualität und Preisniveau. Es gibt ein Einstiegssortiment, das wäre hier K-Bio, dann Bioland und Naturland und im Premium-Segment Demeter. Die Kooperation mit Naturland ist ein Schritt, um die Produktpalette im mittleren Preisniveau abzusichern.
Wie gefragt ist Bio bei Kaufland?
Ich schätze Kaufland-Kunden nicht unbedingt als bio-affin ein. Wobei laut Aussagen von Kaufland 70 Prozent der Kunden hybrid einkaufen, also auch Bio-Artikel. Das Sortiment ist mit über 3.000 Artikeln relativ groß. Das geht weit über das hinaus, was Discounter haben. Auch damit versucht Kaufland sich zu positionieren: mit Sortimentsbreite und -tiefe.
Was schwierig werden kann, ist die Kundenkommunikation. Viele A-Marken werden bei Kaufland massiv in die Promotion gesetzt, und das jede Woche. Das geht mit den Bio-Warengruppen natürlich nicht. Kaufland-Kunden sind sehr preissensibel und sehr promotionsgetrieben.
Welche Auswirkungen hat die Kooperation auf die Bedeutung von Bio-Verbandsware bei Kaufland?
Differenzierungseffekte einzelner Partnerschaften gibt es kaum noch und die Unterschiede zwischen den Verbandslogos spielen wahrscheinlich kaum keine Rolle. Dass die Kundschaft die Unterschiede zwischen den Bio-Verbänden kennt, möchte ich bezweifeln. Sicherlich erkennen Kunden den Unterschied zwischen K-Bio und Bio-Produkten mit Verbandslogo. Bei der Kaufentscheidung spielt das jeweilige Logo wahrscheinlich gar keine Rolle. Jeden Schritt, der in Richtung Verbandsware geht, sehe ich aber recht positiv, weil dadurch der Anbau über EU-Bio-Standards hinaus gefördert wird.
Was bedeutet die Entwicklung für den Bio-Fachhandel?
Es wird jetzt keine Käuferwanderung von Alnatura zu Kaufland geben. Natürlich liegt ein Großteil des Bio-Wachstums bei den Top Vier (Edeka-Gruppe, Rewe-Group, Schwarz-Gruppe, Aldi Nord/Süd, Anm. d. Red.). Das kann man kritisch diskutieren, aber auch positiv. Man muss Bio dahin bringen, wo die Leute einkaufen. Ein Großteil der Deutschen kauft bei den vier größten Handelsunternehmen. 85 Prozent der Umsätze landen da. Für die Biobranche kann es nur positiv sein, wenn die Marktanteile steigen. Der Bio-Fachhandel hat andere, viel kleinere Zielgruppen. Zwischen den Zielgruppen, die Kaufland bedient und die vielleicht der Biofachhandel bedient, gibt es nur eine geringe Schnittmenge.
Was wird mit Blick auf Bio im LEH als nächstes passieren?
Schwierig zu sagen. Wenn wir auf die Klimabedingungen und die Ernten in Europa blicken, wird der Hauptfokus in den nächsten zwölf Monaten auf Warenverfügbarkeit und Qualität liegen. Die Preise werden anziehen. Alle Erzeuger müssen schauen, dass sie ihre Verpflichtungen überhaupt erfüllen können. Das betrifft Bio-Erzeuger genauso wie konventionelle.
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