Götz Rehn: „Alnatura hat weiter große Wachstumschancen im konventionellen Handel“

BioHandel: Herr Rehn, seit 40 Jahren gibt es Alnatura bereits. Welches Wesensmerkmal Ihres Unternehmens hat besonderen Anteil an dieser Erfolgsgeschichte?
Götz Rehn: Ein großer Unterschied zu vielen anderen Unternehmen ist, dass wir Wirtschaft wirklich für die Menschen machen wollen. Aus einem ganzheitlichen Denken heraus wollen wir die Verhältnisse möglichst so gestalten, dass sie der Erde guttun, unseren Kundinnen und Kunden guttun und auch unseren Mitarbeitenden.

BioHandel: Im Jahr 2021 haben Sie gesagt, dass die wichtigsten Dinge bei Alnatura so geregelt seien, dass sie innerhalb der nächsten zwei Jahre aus dem Unternehmen ausscheiden könnten. Drei Jahre später sind Sie immer noch da? Was hat ihre Pläne durchkreuzt?
Götz Rehn: Bei dieser Aussage ging es insbesondere um den rechtlichen Rahmen. Der war zu dieser Zeit auch fertig – nämlich die Bildung einer Doppelstiftung. Wir haben mit der Alnatura Stiftung eine gemeinnützige Stiftung, in der sich 99 Prozent des Kapitals befinden werden. Und wir haben die Familienstiftung Götz E. Rehn Stiftung, in der 99 Prozent der Stimmrechte gebündelt sind und die die Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer der Alnatura Produktions- und Handels GmbH berät. 

Wir hatten damals auch für den Bereich Marketing und für das Produktmanagement, das ich bis vor kurzem noch selbst betreut habe, schon eine Nachfolgerin gefunden, von der wir uns aber damals einvernehmlich wieder getrennt haben. Seit dem ersten Oktober hat nun Christina Rüter diesen Bereich neu übernommen. Das wird dazu führen, dass ich wieder darüber nachdenken kann, mich stärker aus dem operativen Geschäft zurückzuziehen.  

BioHandel: Gibt es einen Termin für Ihr Ausscheiden aus der Alnatura-Geschäftsführung?
Götz Rehn: Über einen Termin möchte ich nicht öffentlich sprechen.

Ende September hat Alnatura die Belieferung seiner Kunden aus den Märkten heraus beendet. Es ist das zweite Mal, dass das Unternehmen einen Onlineshop einstellt. Der erste ging einen Monat vor Ausbruch der Coronapandemie und dem anschließenden Run auf Lieferdienste vom Netz. Nummer zwei startete als der coronabedingte Bestellhype schon wieder abflaute. 

BioHandel: Haben Sie beim Thema Lieferdienst ein falsches Timing? 
Götz Rehn: Nein, das sind nicht unsere Gesichtspunkte. Durch Corona sind viele Lieferdienste entstanden. Wir waren auch bei Gorillas und Getir im Sortiment, die beide nicht mehr existieren. Wir sind aber auch bei vielen anderen erfolgreich im Sortiment. Und bei denen, die sich darauf spezialisiert haben, sind wir gut untergebracht.

BioHandel: Woran ist es dieses Mal gescheitert? 
Götz Rehn: Das ist eine Erfahrung, die schon viele gemacht haben. Das ist nichts Neues. Beginnen wir mal mit dem Positiven. Grundsätzlich: Das war ein Test. Ein Test läuft eine gewisse Zeit und dann wertet man aus. Was uns überrascht hat, war, dass doch viele Kunden Interesse an einem Lieferdienst haben. Und dass sie dieses Interesse auch in guten Durchschnittskäufen zum Ausdruck bringen. Dennoch gibt es noch zu wenige Bio-Kunden, was dazu führt, dass die Wege zwischen dem jeweiligen Alnatura-Markt, wo die Ware kommissioniert wird, und den Kunden, die sich über die Stadt verstreuen, im Moment noch zu lang sind, um das wirtschaftlich darstellen zu können. Selbst in unseren Liefergebieten in Berlin und Frankfurt, wo die Menschen dicht beieinander wohnen, mussten wir feststellen, dass die Zustellzeiten zu lang sind. Das ist generell die Herausforderung der gesamten Bio-Branche, dass wir im Wettbewerb stehen mit einem ganz engmaschigen Lebensmittelmarkt mit den konventionellen Händlern, die auch Bio anbieten. 

Wir haben in Deutschland die größte Einzelhandelsdichte für Lebensmittel in Europa. Jeder führt Bio, und wenn es nur einige Artikel sind. Konventionelle Händler, die auch Bio im Sortiment haben, haben es einfacher, weil sie mehr Zustellpunkte bedienen können. Wenn genügend Kunden konventionelle Ware bestellen, macht es nichts, wenn die Bio-Käufer weiter auseinanderwohnen. Da haben Sie in einem Haus vielleicht zwei Bio-Kunden und acht bis zehn Kunden, die konventionelle Lebensmittel geliefert bekommen.

BioHandel: Wie viele Lieferungen hatten Sie im Durchschnitt pro Tag?
Götz Rehn: Das war unterschiedlich. Wo die Dichte größer war, waren es am Tag auch mal 20 Lieferungen, ansonsten auch weniger.

BioHandel: Ist das Thema eigener Lieferdienst für Alnatura damit endgültig abgehakt?
Götz Rehn: Das weiß ich nicht. Konkret sind wir im Moment dabei, das Online-Liefergeschäft abzuwickeln. Wir konzentrieren uns auf unsere Alnatura-Märkte und beobachten, wie sich der gesamte Bio-Markt und der Lieferdienstmarkt in den nächsten Jahren entwickelt. Da wird sich noch einiges ändern. Und wir schauen auch, wie die anderen Lieferdienste funktionieren, die ebenfalls Bio-Produkte und Waren von uns ausliefern. 

BioHandel: Die Bio Company versucht sich auch gerade an einem Lieferdienst. Wurden Sie von dort im Vorfeld nach Ihren Erfahrungen gefragt?  
Götz Rehn: Uns hat niemand zu unseren Erfahrungen befragt. Ich halte alle Daumen, dass das gut geht.

BioHandel: Während der starken Inflation haben Sie die Preiseinstiegsmarke „Prima! Alnatura“ eingeführt. Wie viele Produkte gibt es hier inzwischen?
Götz Rehn: Aktuell sind es rund 45 Artikel.

BioHandel: Wo wird die Grenze sein?
Götz Rehn: Es sollen insgesamt etwa 80 Artikel sein. Wir haben nicht vor, 200 Artikel zu machen. Es bleibt bei einem Kernsortiment. 

BioHandel: Warum haben Sie die Marke eingeführt?
Götz Rehn: Wir haben in unseren Läden schon immer das sogenannte Sparpreissortiment mit Schildern in blauer Farbe und weißer Schrift kenntlich gemacht. Davon waren viele Artikel preislich identisch mit denen, die jetzt als Prima Alnatura im Regal stehen. Wir haben jedoch beobachtet, dass die Kunden es gewohnt sind, dass eine Preiseinstiegsmarke immer einheitlich gestaltet ist. Also haben wir uns für einen einheitlichen Markenauftritt entschieden. Und so ist Prima Alnatura entstanden. Das ist unsere Eigenmarke oder Handelsmarke.

BioHandel: Und Prima Alnatura bleibt ausschließlich den Super Natur Märkten vorbehalten?
Götz Rehn: Alnatura ist unser Markenartikel und Prima Alnatura ist unsere Handelsmarke. Diese bleibt exklusiv in den Alnatura Super Natur Märkten.

BioHandel: Auch hier macht die Runde, dass Edeka über Ihre neueste Markenkreation nicht so glücklich sei. 
Götz Rehn: Ich habe beste Kontakte zur Edeka. Wir arbeiten vertrauensvoll und gut miteinander. Nächstes Jahr  arbeiten wir bereits zehn Jahre zusammen. Und ich habe dazu in keiner Weise Kritik von irgendjemand gehört, auch von keinem unserer Kollegen. Unsere Auswirkungen auf das Geschehen bei den Discountern und großen Lebensmittelhändlern sind überschaubar. Da werden andere Entwicklungen deutlich stärker beobachtet.

BioHandel: Zum Beispiel?
Götz Rehn: Zum Beispiel wenn Aldi mit Nur Nur Natur eine zweite Bio-Marke auf den Markt bringt, oder DM immer mehr Fachhandelsmarken anbietet. Das sind Entwicklungen, die mehr Aufmerksamkeit bekommen, als wir mit Prima Alnatura. 

BioHandel: Der LEH und Discounter rüstet bei Bio-Eigenmarken quantitativ und qualitativ immer weiter auf. Haben Sie keine Angst, dass Edeka-Eigenmarken Ihre Alnatura-Produkte aus den Regalen verdrängen?
Götz Rehn: Wenn wir Bio für viele Menschen verfügbar machen wollen, dann braucht es auch eine gewisse Angebotsbreite. Nur mit Handelsmarken wird man den Erfolg nicht haben, weil der Händler immer auch versucht mit seiner Handelsmarke zu zeigen, wie günstig er ist. Und dafür braucht er Marken, die  preislich über seinen Eigenmarken liegen. 

BioHandel: Sind LEH und Discounter Ihre größten Wettbewerber? Oder ist es Dennree?
Götz Rehn: Das kommt darauf an, ob es um Markenprodukte oder die Alnatura Super Natur Märkte geht. Aber eigentlich schaue ich selten auf Wettbewerber. Wichtiger ist, was unsere Kundinnen und Kunden wollen und dass diese mit unseren Leistungen zufrieden sind. Alle, die Bio anbieten, egal in welchem Format, stehen im Wettbewerb zu all denjenigen Produkten, die nicht Bio sind. 

BioHandel: Teilweise sind Bioprodukte günstiger als konventionell hergestellte Ware.
Götz Rehn: Das ist ein sehr interessantes Phänomen. Wenn Sie heute bei Edeka oder Rewe eine Haferflocke der Marke Kölln kaufen, dann kosten 500 Gramm 1,49, 1,59 oder manchmal auch 1,69 Euro. Die Bio-Flocken von Alnatura sind mit 1,29 Euro deutlich günstiger. Die Bio-Haferflocken von Kölln wiederum kosten 2,19 Euro. Alle, denen es wirklich um Bio geht, müsste das sehr bewegen. Denn die andere Seite ist, dass die Bio-Bauern für ihre Ware oft zu geringe Preise erhalten, um Bio wirklich nach vorne zu bringen. Stattdessen müsste man, um mehr Bio-Fläche zu bekommen, Ladenverkaufspreise beim Kunden realisieren können, die auch höhere Preise für die Bio-Bauern sicherstellen.

BioHandel: Wenn wir bei Ihrem Preisbeispiel bleiben, wäre Kölln weiter als Sie. 
Götz Rehn: So einfach ist es nicht. Wir wollen natürlich, dass möglichst viele Menschen Bio kaufen.  Allerdings zeigt der Verkaufspreis noch nicht unbedingt, welchen Preis die Bauern bekommen. Wir tragen das We Care-Siegel, das jährlich vom FiBL zertifiziert wird und wir kümmern uns sehr darum, dass die Bio-Landwirte faire Preise bekommen. Wir bemühen uns auf der anderen Seite aber auch, den Kunden unsere Alnatura- Produkte zu günstigen Preisen zur Verfügung zu stellen. Das schaffen wir, weil wir auf große Marketingaufwendungen verzichten und mit geringeren Margen arbeiten als andere.

BioHandel: Ihr Verhältnis zu Herstellern scheint nicht immer so fair zu sein. Jedenfalls sind von dort Klagen zu hören, dass Alnatura teilweise knallharte Geschäftsgebaren anwendet. Was sagen Sie zu diesen Vorwürfen?
Götz Rehn: Wenn Partner von uns irgendetwas, das sie bei uns erleben, nicht in Ordnung finden, ist es zunächst wichtig, dass man darüber spricht. Wenn es stattdessen an die Presse geht, finde ich das immer schwierig, weil man so nicht wirklich weiterkommt. Unsere Grundsätze sind unverändert. Wir wollen vertrauensvoll, langfristig und zuverlässig mit unseren Partnern zusammenarbeiten. Und unsere Kolleginnen und Kollegen tun alles dafür, dass das gelingt. 

BioHandel: Das klappt offenbar nicht immer.
Götz Rehn: Manchmal wird vielleicht auch etwas falsch verstanden. Wir versuchen natürlich zu erklären, dass wir nichts daran ändern können, wenn der Kunde bei bestimmten Preisen nicht mitgeht. Bei Kundenabenden werden wir oft gefragt, warum wir dieses oder jenes Produkt ausgelistet haben. Warum? Wenn Kunden das Produkt nicht in größeren Mengen kaufen, nehmen wir es aus dem Sortiment und listen stattdessen eine Alternative, die auf stärkeres Interesse stößt. In dieser Spannung leben wir. Und das gilt auch für gewisse Preisniveaus. Wir können die Kunden nicht zwingen, etwas zu einem bestimmten Preis zu kaufen. In so einer Verhandlungssituation könnte uns ein Partner vielleicht auch mal als hartherzig erleben. Wir sind konsequent kundenorientiert.

BioHandel: Sie haben angekündigt, dass ihr Fokus künftig auf dem Kerngeschäft liegt. Also auf der Marke Alnatura und den Super Natur Märkten. Wie wollen sie das Markenprofil stärken?
Götz Rehn: Wir wollen in Zukunft noch sehr viel deutlicher den Unterschied von Alnatura-Markenprodukten zu anderen Bio-Produkten aufzeigen. Gesamtgesellschaftlich und auch in der Presse wird leider immer nur von Bio-Produkten gesprochen. Das ist eine Gattung. Die Bio-Eigenmarken der Discounter und des LEH – das kann ich eventuell noch miteinander vergleichen. Aber Bio-Lebensmittel von Rapunzel, Lebensbaum oder Alnatura haben oft ganz andere Rezepturen, andere Bezüge der Rohstoffe. 

BioHandel: Warum ist das wichtig?
Götz Rehn: Eine solche Unterscheidung wird wichtig sein für uns alle, um eine stärkere Differenzierung zu schaffen und raus aus diesem „Bio-Vergleich“ zu kommen. Wenn Sie so manche Fernsehsendung oder Tests anschauen, da wird alles mit allem verglichen. Das wird sonst bei keiner anderen Warengruppe so gemacht. Bei Autos differenziert man, bei Kleidung differenziert man. Selbst bei konventionellen Nahrungsmitteln würde man nie eine Handelsmarke mit einem Markenartikel vergleichen. Eine große Aufgabe ist es für uns, uns als Marke stärker zu profilieren. 

BioHandel: Was verändert sich durch die neue Fokussierung auf das Kerngeschäft für die Super Natur Märkte? 
Götz Rehn: In unseren Alnatura-Märkten geht es immer darum, wie wir unsere Sortimente weiter optimieren können. Wie können wir unsere Platzierungen verbessern? Wo können wir noch Bio-Produkte finden, die wir auch exklusiv führen können, die unser Profil stärken? Was sind Warengruppen, bei denen wir schon eine große Kompetenz haben und für die Kunden speziell zu uns kommen? 

BioHandel: Geben Sie uns ein Beispiel?
Götz Rehn: Wir haben gerade Obst und Gemüse sehr stark ausgebaut und durch die Lagerkooperation mit Metro Logistics die Möglichkeit, alle Obst- und Gemüseprodukte direkt bei den Bio-Höfen und -Gärtnereien einzukaufen, langfristige Verträge zu machen, Topqualitäten zu organisieren. Das wirkt sich positiv im Verkauf aus, weil jeder Kunde natürlich glücklich ist, wenn der Salat topfrisch ist und die allerbeste Qualität hat. Da wollen wir noch besser werden. Dieses ständige Arbeiten am Sortiment, das ist das, was uns auch differenziert, etwa von einem Drogeriemarkt, der ja keine Frische führen kann. Es ist wichtig, dass man sich als Unternehmen immer wieder auf seine Stärken konzentriert und klare Botschaften sendet.

BioHandel: Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kundschaft? 
Götz Rehn: Wir haben eine sehr breite Kundschaft, sowohl was das Alter als auch was das Einkommen betrifft.

BioHandel: Das macht eine Fokussierung nicht gerade einfach.
Götz Rehn: Wir sind genussorientiert. Und es geht darum, dass alles, was man anbietet, auch darauf einzahlt.

BioHandel: Sie wollen Alnatura-Produkte künftig auch noch bei denjenigen Konsumenten etablieren, die bislang wenig Bio kaufen.
Götz Rehn: Wir haben gemeinsam mit Nielsen eine Studie gemacht. Ein Ergebnis ist, dass bei den großen Handelsunternehmen noch deutlich mehr Bio-Umsatz möglich wäre. Und die Marke, die die Kunden sich am meisten wünschen, um diese Lücke zu schließen, ist demnach Alnatura. 

BioHandel: Das bedeutet für Alnatura konkret?
Götz Rehn: Das bedeutet, dass Alnatura große Wachstumschancen auch weiter im konventionellen Handel wie einer Edeka hat. Und sich die Kunden dort auch mehr von Alnatura wünschen.

BioHandel: Schauen wir zum Abschluss noch nach vorne: Was soll sich bei Alnatura in den kommenden Jahren verändern?
Götz Rehn: Ich antworte etwas indirekt: Früher haben wir Jahre geplant, heute planen wir vier Monate und liegen trotzdem daneben. Ich denke es ist heute wichtig, unternehmerisch situativ zu denken und zu handeln. Veränderungen sehr wach zu beobachten und auch sehr zeitnah entsprechend darauf zu reagieren. Die Erwartungen, die Wünsche, das Verhalten der Kunden ändert sich sehr viel schneller und manchmal auch unerwarteter. Wir bewegen uns in einem Zukunftskorridor zwischen planbar und unplanbar, und der Anteil des Unplanbaren nimmt Jahr für Jahr zu und verlangt von uns als Unternehmen eine ganz andere Präsenz und Wachsamkeit, wenn man den Markt aktiv mitgestalten möchte. Denn das ist, was wir wollen.

BioHandel: Daher der Fokus wieder auf das Kerngeschäft.
Götz Rehn: Je mehr Aktivitäten Sie haben und je mehr Exzellenz Sie wollen, umso breiter ist die Aufmerksamkeitsspanne, die Sie bringen müssten, und das ist meist nicht zu leisten. Die Gefahr, irgendeinem Wunsch nachzugehen und sich zu verzetteln, liegt in der Natur des Menschen. Das ist auch sehr sympathisch, aber in einem deutlichen Wettbewerb mit so starken Verhaltensänderungen bei den Kunden ist es aus unserem Verständnis wichtig, dass man das, was man macht, ständig besser macht. Wir arbeiten an unserer Exzellenz und sind oft noch nicht zufrieden mit dem, was wir tun, aber nur um es morgen noch ein bisschen besser zu machen. Und um letztlich von den Kunden wertgeschätzt zu werden.

BioHandel: In zehn Jahren feiert Ihr Unternehmen 50. Geburtstag. Sprechen wir beide dann auch wieder im Alnatura Campus miteinander?
Götz Rehn: Das kann sein. Aber dann bin ich in einer anderen Rolle, sofern ich hoffentlich noch lebe.