Daniel Anthes ist Foodtrendforscher und Speaker.
Mit Knärzje, dem deutschlandweit ersten Bio-Bier gebraut aus überschüssigem Brot, wollten wir ein Zeichen gegen die Lebensmittelverschwendung setzen; zeigen, dass Bier mehr sein und jeder Schluck einen nachhaltigen Unterschied machen kann; dass Lebensmittelwertschätzung viel Genuss ermöglicht.
Knapp fünf Jahre später, nach dem wir über eine Million Flaschen verkauft, rund 16.000 Kilogramm Brot gerettet und diverse Nachhaltigkeits- und Innovationspreise gewonnen hatten, bundesweit im Fach- und Einzelhandel gelistet waren und Knärzje in den Bordbistros der Deutschen Bahn ausgeschenkt wurde, mussten wir mit Bedauern feststellen: Es reicht leider doch nicht. Und wir mussten Insolvenz anmelden.
Was Innovationen ausbremst
Die Gründe dafür waren vielseitig. Eine aktuelle Studie unter dem Titel „Die 6 Barrieren für Innovationen“ untersucht, warum es Innovationen in der deutschen Foodbranche so schwer haben und oft scheitern. Und nun ja – wir können irgendwie alle hier identifizierten Barrieren „checkboxen“.
„Idealismus und Werte sind wichtig, aber es braucht auch Menschen mit Ahnung von und Netzwerk im Bereich Sales, Marketing und Business Development.“
Da wären die internen Problemfelder: Als Start-up lebten wir zwar eine hervorragende Fehlerkultur (Fehler waren an der Tagesordnung), doch zu oft gab es unklare Verantwortlichkeiten und damit Doppelstrukturen sowie jede Menge Ineffizienzen. Auch verging kein Tag ohne Ressourcen- und Kompetenzmangel: Idealismus und Werte sind wichtig, aber es braucht auch Menschen mit Ahnung von und Netzwerk im Bereich Sales, Marketing und Business Development. Geld hat man als Start-up nie wirklich. Und auch bei uns fehlte eine echte Innovationsstrategie und -Umsetzung, zugleich erschwerte uns die Corona-Pandemie den Markteintritt (v.a. in der Gastronomie aufgrund des Lockdowns). Unter dem Strich dauerte die Skalierung dadurch zu lange.
Bier aus Brot passte in kein Schema
Der endgültige KO kam letztlich aufgrund externer Barrieren: Regulatorik wird von Start-ups schnell als Buhmann angeführt – und das völlig zurecht. Nicht nur ist die Förderlandschaft in Deutschland arg bescheiden, auch machen einem uneinheitliche Auflagen konstant das Gründer:innenleben zur Hölle. Sondergenehmigung für besondere Biere? Klingt komisch, ist aber erforderlich, sonst hätten wir aufgrund des Reinheitsgebots nur „malzhaltiges Erfrischungsgetränk mit Alkohol“ auf unsere Flaschen schreiben dürfen. Und obwohl unser Bier von Tag eins an aus Bio-Zutaten hergestellt wurde, dauerte es über ein Jahr, bis wir die Öko-Zertifizierung erhielten, weil zuvor noch nie jemand Bier aus Brot gebraut hatte und die starren Verbandsrichtlinien nicht mit der Innovation klarkamen.
Warum der Biermarkt kaum Spielraum lässt
Und wenn du dann endlich alle behördlichen Freigaben erhalten hast und loslegen willst, findest du dich mit einem hochkonzentrierten, mit Exklusivitäten übersäten, durch Preiskampf völlig kaputten und insgesamt rückläufigen Biermarkt konfrontiert. Im Handelsregal ist kaum Platz, die Preise sind im Keller und der Zapfhahn ist in der Gastro für die nächsten fünf Jahre vertraglich exklusiv an ein TV-Bier gebunden. Und selbst wenn die Konsument:innen dich probieren und feiern, sind da noch lebenslang gefestigte Gewohnheiten, Markentreue und Preissensibilitäten, gegen die es sich nur schwer angehen lässt.
„Das Ende einer Reise ist der Anfang einer neuen. Nur wohl besser nicht mehr auf dem Biermarkt.“
So bleibt für mich unterm Strich Folgendes: Ein wenig Desillusionierung, viel Stolz, haufenweise tolle Erinnerungen und doch die vollständige Entschlossenheit, dass ich es wieder machen würde. Die Frage ist nur, wann? Und hier passt der Spruch unserer erfolgreichsten Außerhaus-Kampagne: Das Ende einer Reise ist der Anfang einer neuen. Nur wohl besser nicht mehr auf dem Biermarkt.
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